編者按：中小學(xué)輔導(dǎo)+在線教育，一個是最大的市場，一個是最火的概念，相加的結(jié)果卻是最尷尬的。作為第一波扎根中小學(xué)在線教育的101網(wǎng)校副總經(jīng)理梁承昊談了他的一些觀點（發(fā)布于36Kr，系列文章的上篇文章請點擊）：

       目前中國中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育的既有市場實際上并不算大，但看好的人卻非常多，多半是源于國內(nèi)中小學(xué)教育線下培訓(xùn)市場的巨大需求。

       一、中小學(xué)教輔，線上與線下強烈對比

       我國大約有 2 億的在校中小學(xué)生，就意味著中小學(xué)培訓(xùn)市場每年 2 億的潛在客戶規(guī)模。根據(jù) IDG 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到 2009 年國內(nèi)課外輔導(dǎo)行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到 195 億美元，至 2014 年可達 325 億美元，大概是 2000 億人民幣的市場規(guī)模。同時，線下教育市場中近幾年來產(chǎn)生了學(xué)而思、學(xué)大、安博等上市公司，老牌教育巨頭新東方也大力投入中小學(xué)教輔領(lǐng)域，各地還有很多如巨人、龍文等準上市公司。在一線城市中，課外輔導(dǎo)的普及率已經(jīng)將近達到了 70%，接近了韓國等國家的水平。

       而對比之下，中小學(xué)的線上培訓(xùn)市場目前每年整個市場份額也就 3 個億人民幣左右，線上和線下的市場差距已經(jīng)接近千倍，這個差距意味著線上的市場其實可以基本被忽略不計了，也意味著目前在中國大約每 1000 個選擇面授的學(xué)員，才有 1 個會選擇網(wǎng)絡(luò)教育，非常小眾的市場，這和整個國家對于孩子的教育的巨大需求嚴重不相符。對比，產(chǎn)生巨大的落差，為什么？

        二、中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育，潮起潮落十幾年

       在分析目前的線上市場之前，我們首先來回顧一下中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展歷程吧。1996 年，中國的第一家網(wǎng)校 101 網(wǎng)校成立，這開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)教育的先河。依托于 101 中學(xué)的教學(xué)資源，101 網(wǎng)校得以快速發(fā)展，而“在家上重點”的口號也點燃了無數(shù)家長和學(xué)生對優(yōu)秀的教育和教學(xué)資源的渴望。在早期迅速開展的幾年里，101 網(wǎng)校的員工由于家長排隊報名的火爆需要在周末加班收錢的情景，至今還被很多老員工津津樂道。

       良好的市場反應(yīng)催生了大量追隨者的產(chǎn)生，一時間“四中網(wǎng)校”、“黃岡網(wǎng)?！钡燃娂姵闪?，名校辦網(wǎng)校成為一股潮流。這股潮流在 99 年、2000 年左右席卷大江南北，在最高峰的時期，全國大約有 8000 多所網(wǎng)校。這也就意味著，差不多各地還不錯的學(xué)?；径嫁k了網(wǎng)校。2003 年的非典又給這股網(wǎng)校熱潮添了一把柴。但非典過后，這股熱潮逐漸降溫，學(xué)生和家長，包括辦學(xué)者逐漸趨于冷靜。市場的降溫和激烈的競爭使大部分網(wǎng)校紛紛退出了這個市場，一時的弄潮兒也逐漸消失。原來的幾大網(wǎng)校中，北大附中網(wǎng)校和清華附中網(wǎng)校分別被聯(lián)想和同方戰(zhàn)略收購后逐漸沒了蹤影，只剩下 101 網(wǎng)校和四中網(wǎng)校支撐著這個市場，而近兩年，在南方影響力較大的“黃岡網(wǎng)?！币脖灰患疑钲诘膶W(xué)習(xí)機廠家收購，成為學(xué)習(xí)機的內(nèi)容提供商，獨立銷售的部分也快速縮小。

       而和老牌網(wǎng)校日漸縮減相反的是，近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)中其它的領(lǐng)域逐漸成熟，教育領(lǐng)域又普遍被大家看好，很多互聯(lián)網(wǎng)人士紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)教育，老市場又出現(xiàn)了許多大大小小的新面孔。這其中，既有很多個人創(chuàng)辦的小網(wǎng)站，也有部分天使投資人支持的小機構(gòu)，還有部分線下教育機構(gòu)的大手筆投入。但在無數(shù)新人的來來往往中，卻鮮有人能夠在這個市場立足，包括學(xué)大這樣的上市公司。在近幾年的新網(wǎng)校中，市場規(guī)模較大的是學(xué)而思網(wǎng)校。

       這家上市公司以另一家在美上市的韓國公司 Megastudy 為榜樣，照搬 Megastudy 的模式，數(shù)千萬的投入堪稱近幾年網(wǎng)絡(luò)教育的大手筆。學(xué)而思在投入網(wǎng)絡(luò)教育之初，曾將其作為未來的戰(zhàn)略方向，以超越或取代其線下規(guī)模為目標。然而目前每年幾千萬的銷售額已經(jīng)使其的戰(zhàn)略地位快速下降，而且其網(wǎng)校的大部分客戶實際上也是由其線下的客戶轉(zhuǎn)化而來，網(wǎng)校不僅沒有有效的擴大學(xué)而思整體的市場，反而首先引起的時其激烈的內(nèi)部競爭，這與原來的戰(zhàn)略設(shè)想相去甚遠。

       三、中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育，面臨三個難題

       老的網(wǎng)校逐漸沒落，新的網(wǎng)校也難立足，中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域到底怎么了？現(xiàn)在我們就來分析一下。首先，在這個市場中需要有一個重要的認識，就是和一般的市場不同，在中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育市場中，客戶和用戶是分離的。其中用戶是學(xué)生，客戶是家長。這其實很好理解，中小學(xué)市場中，付費的人是家長，是客戶，使用的人是學(xué)生，是用戶。理解這個很容易，但在市場的實際操作中，認識到這一點實際上是至關(guān)重要的，而很多錯誤也源自于此。

       既然，客戶是家長，那家長對網(wǎng)絡(luò)教育的看法是什么呢? 作為中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育多年的從業(yè)者，在多年和家長的溝通中，我們知道，在和家長溝通產(chǎn)品好壞之前，家長經(jīng)常會問兩個問題：孩子上網(wǎng)玩游戲怎么辦？孩子在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，能堅持下來嗎？

       1）市場環(huán)境問題?！昂⒆由暇W(wǎng)玩游戲怎么辦？”，這個問題實際上反映出，家長對網(wǎng)絡(luò)這個新生事物的恐懼?？謶謥碓从诓涣私?，作為中小學(xué)的輔導(dǎo)的剛性需求者，初高中學(xué)生的家長一般也在 40 歲左右了，這個年齡段的群體，對于互聯(lián)網(wǎng)的認識基本屬于初級階段，普遍對網(wǎng)絡(luò)的認識不深，大部分也不知道如何正確把握或引導(dǎo)孩子上網(wǎng)。在這樣情況下，多一事不如少一事，拒絕也是可以理解的本能反應(yīng)。但這個問題，會隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及和年輕人逐步成為家長而逐步好轉(zhuǎn)。前年，去韓國和行業(yè)人士一起交流的時候，我問過這個問題，他們的回答是害怕孩子上網(wǎng)，在目前的韓國也會有，但已經(jīng)不是個大問題了。

       2）一個事關(guān)行業(yè)性命攸關(guān)的事。前面已經(jīng)提到過，未成年人的學(xué)習(xí)主動性、自制能力等都比較差，這就意味著面向中小學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品，一定要比成年人的產(chǎn)品更能吸引用戶的注意力。而目前國內(nèi)普遍用老師講課視頻錄制的形式，這樣的課程讓孩子自己在電腦屏幕前學(xué)習(xí)幾十分鐘，對孩子的自控能力確實是很大的挑戰(zhàn)，實際上對于成年人也不容易做到。關(guān)于這個問題，我曾經(jīng)和法國最大的中小網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)的 CEO 交流過。當(dāng)時，看他們的產(chǎn)品時，就沒看到有國內(nèi)這樣的老師錄視頻課程，終于在一個課程中看到了一個真人在講解，我就問了他這個問題，他的回答是，“我們在法國找不到這么好的老師，你看到的這個人是我們請的演員”。想想，法國沒有這么好的老師，中國有嗎？

       3）營銷問題。在這個市場中，家長是客戶，學(xué)生是用戶，就意味著營銷的對象實際上應(yīng)該是家長。這一點是網(wǎng)絡(luò)教育的新入者最容易犯錯誤的地方，尤其是原來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者。因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實際上的營銷對象是用戶，通過注冊用戶的體驗一步一步轉(zhuǎn)化為付費用戶是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常規(guī)做法。但在中小學(xué)領(lǐng)域，用戶是學(xué)生，能給自己買個教輔產(chǎn)品的中小學(xué)學(xué)生所占的比例恐怕非常的低。家長是更愿意為教輔付費的，但上面提到過，有剛性需求的初高中家長年齡基本在近 40 歲以上了，這部分人群是互聯(lián)網(wǎng)的非活躍人群，人數(shù)不僅少，而且相當(dāng)不活躍，基本的互聯(lián)網(wǎng)行為局限于收發(fā)郵件、看新聞、棋牌類游戲和搜索四項，通過互聯(lián)網(wǎng)影響這部分人群的相對較困難而且性價比會非常的不好。

       其實，只要認識到營銷的對象是家長，營銷的產(chǎn)品是教輔類產(chǎn)品，跳出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思維局限，在大的營銷領(lǐng)域想辦法，按中國人的營銷能力，這也不是不能解決的問題。

       四、中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育，期待網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品3.0 時代

       在上述三個問題中，網(wǎng)絡(luò)教育的市場環(huán)境會越來越好，而營銷的問題也是能解決的，畢竟即使現(xiàn)在的產(chǎn)品不夠好，也能有上億的銷售額。最核心的問題還是產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)教育的產(chǎn)品開發(fā)難度，基本可以說是和用戶的年齡成反比例關(guān)系，即用戶年齡越小，開發(fā)難度越大。從這個角度說，以目前國內(nèi)市場中小學(xué)教育產(chǎn)品的簡單化開發(fā)模式，也應(yīng)該是很難撬動起整個巨大的市場的。如果未來幾年中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域可以取得突破，一定也是產(chǎn)品研發(fā)上取得了根本性的突破。

       1）中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品，已經(jīng)走過兩個階段

       從 96 年 101 網(wǎng)校成立開始，中國的中小學(xué)網(wǎng)路教育也已經(jīng)走過十幾年了。在近幾年接受媒體采訪的過程中，媒體總喜歡問“中國的中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育可以分為幾個階段？”對這個問題恐怕見仁見智，目前也沒有標準答案。我的看法是可以分為兩個階段，是按產(chǎn)品的不同形態(tài)來分的。在 96 年 101 網(wǎng)校成立的時候，實際上當(dāng)時的產(chǎn)品還是文檔形式。當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)帶寬應(yīng)該可以用‘Poor’來形容，所以當(dāng)時網(wǎng)校的教育內(nèi)容實際上都是以文檔的方式來呈現(xiàn)的。直到 99 年、2000 年左右才有了“三分屏”形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件，而從那時起到現(xiàn)在十幾年的時間，網(wǎng)絡(luò)教育的產(chǎn)品形式基本沒有太大的變化。

       近兩年有一些如高清視頻、微課（20 分鐘以內(nèi)的課程）等產(chǎn)品形式出現(xiàn)，也只能說是一種視頻課件形式的優(yōu)化，到目前為止，也沒有引起市場的根本性變化。中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育市場的突破，期待第三階段的產(chǎn)品出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)教育 3.0 的產(chǎn)品在哪呢？看這個問題，可以先看看世界上其他國家是怎么做的。

       2）世界范圍內(nèi)中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品給我們啟示

       從世界范圍來看，中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品基本可以分為兩類。其中，和中國一樣用老師的視頻課程的方式的還有韓國。從兩國的產(chǎn)品對比來看，最大的區(qū)別在于老師。實際上對于老師的視頻錄制形式來說，老師，可以說是唯一的核心要素，就像拍一部電影，但這部電影唯一的演員就是老師。而中國和韓國老師的差異，實際上是來自于兩國教輔行業(yè)的差異。韓國的教育機制和中國很像，也要高考，高考競爭也十分激烈。所以，韓國的教輔行業(yè)，幾十年前就已經(jīng)開始發(fā)展了，到現(xiàn)在已經(jīng)非常的發(fā)達。

       在韓國，中小學(xué)學(xué)生課外輔導(dǎo)的普及率已經(jīng)到 70%，而到了高中，這一數(shù)字會高達 90% 以上，這就意味著大部分學(xué)生其實都在課外進行輔導(dǎo)，以至于韓國的教育部已經(jīng)開始擔(dān)心公辦學(xué)校的生存問題。這個高度發(fā)達的教輔行業(yè)造就了一批明星老師，這些明星老師不僅教學(xué)專業(yè)過關(guān)，而且課堂感染力非常強，因為在教輔行業(yè)，課堂上如果不能留不住學(xué)生，老師的收入就會減少，甚至下崗，這樣的壓力迫使老師想各種辦法能把學(xué)生留在課堂上。前面提到的 Megastudy 實際上原來就是線下的教輔機構(gòu)，而做線上就是用這些明星老師來進行錄制，把線下的感染力同樣帶到線上。所以，看韓國的課程，最大的感受是，即使不懂他們在講什么，你也能感受到老師活力，這非常有助于孩子留住他們的學(xué)習(xí)注意力。

       這個方案的前提條件就是老師，而這樣的老師還需要有三個必備條件，首先，專業(yè)過硬，其次，善于把握和吸引學(xué)生的注意力，第三點，還要有名。對于國內(nèi)目前教輔行業(yè)的發(fā)展水平來說，考慮這樣的解決方案恐怕還要等上一段不短的時間，才可能有一批這樣的明星老師出現(xiàn)。

       而在歐美國家，基本上沒有這種老師視頻錄制的課程。在他們的思維里，首先考慮的就是如何引起孩子的興趣，留住孩子的吸引力，所以首先就排除了這種形式。而歐美國家普遍使用的是動畫 + 互動形式的課程。他們的課程是將一個課程設(shè)計成一系列學(xué)習(xí)流程，讓學(xué)生通過點擊一步一步完成這些步驟，和系統(tǒng)進行互動，最后達到學(xué)習(xí)的目標，而其中的一些知識講解的部分，基本是通過動畫來完成的，有趣又易懂，一些練習(xí)也設(shè)計成小游戲，簡單容易上手。這種形式在歐美國家驚人的統(tǒng)一，包括美國本土的上市公司 K12，加拿大的老牌中小學(xué)教育機構(gòu) EPS，以及前面提到的法國最大的中小學(xué)網(wǎng)校 Maxicours，還有其它的很多英美產(chǎn)品，基本形式和思路都非常的相似。

       這樣的產(chǎn)品無疑更適合未成年人來使用，但這種產(chǎn)品的一個最大問題就是制作難度大。有的人說動畫嗎，可以做啊，是的，做動畫不是問題，難度在于和教育內(nèi)容的有機結(jié)合。曾經(jīng)有人給我看過一個國內(nèi)的教育產(chǎn)品，據(jù)說是投入了上千萬制作的，但我一看就問他，這是不是一個動漫公司做的，因為明顯做動畫的人不懂教學(xué)。產(chǎn)品確實是動畫制作，只是動畫是動畫，而教學(xué)是教學(xué)，兩者基本是分開的，動畫只起到了背景和陪襯的作用。

       實際上這種產(chǎn)品的難度是在于課程的設(shè)計，可以將一個教育內(nèi)容以一個簡單的動畫來表達出來，使學(xué)生易懂和覺得有趣。美國可汗學(xué)院的創(chuàng)始人可汗，只用簡單勾畫的幾筆就將一個道理說得淺顯易懂。可汗畫的那幾筆，從繪畫的水平來看，真的很差，但卻足以將一個問題讓大家瞬間就領(lǐng)會了。這些國外的教育產(chǎn)品的思路實際上和可汗也是一樣的，只不過他們將簡筆畫變成了更規(guī)范的圖畫、動畫或視頻等，大家的差異化就在于到底是誰的教學(xué)設(shè)計更好，絕對不是比誰的動畫做的更華麗，而恰恰相反，這些產(chǎn)品的動畫部分其實都比較簡單和易于制作的。

       那么，這是一條中國中小學(xué)教育的出路嗎？我們是不是可以通過簡單的移植或仿制在中國市場取得成功呢？對比我們的學(xué)習(xí)內(nèi)容和教育體制，這其中會有兩個障礙。首先，學(xué)習(xí)內(nèi)容差別較大，比如數(shù)學(xué)，西方國家普遍較簡單，高一的內(nèi)容和我們初一學(xué)的差不多。另外，教育體制差別很大。西方是素質(zhì)教育，而我們是應(yīng)試教育，這反映在市場上就是，國內(nèi)的客戶永遠會對學(xué)會如何解題更有興趣。上述的障礙會使對歐美產(chǎn)品的簡單移植或復(fù)制，不一定會在中國市場有效。但是，這樣的產(chǎn)品思路一定是我們可以參考和借鑒的。

       互動性、趣味性，以及適合線上學(xué)習(xí)的課程設(shè)計，我們可以更多吸取歐美產(chǎn)品的這些精髓，再結(jié)合中國的教育內(nèi)容和市場需求，從而創(chuàng)造出適合中國市場的產(chǎn)品。不管哪種產(chǎn)品形式，做中小學(xué)生的教育產(chǎn)品，有一個首要考慮的因素，就是要留住孩子注意力。如果不能將孩子的注意力留在產(chǎn)品上幾十分鐘，這樣的產(chǎn)品是不能考慮的。而一旦解決了這個問題，才有了繼續(xù)完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

       “學(xué)習(xí)者是否愿意在我的網(wǎng)上學(xué)習(xí)”，這是一個好問題，實際上，對于所有領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)教育提供者來說，這都是一個首先需要問自己的問題，這也應(yīng)該是所有網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品開發(fā)的一個首要的出發(fā)點。“愿意上”和“有效果”，當(dāng)我們不知道什么樣的網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品更好的時候，這兩點可以作為判斷一個網(wǎng)絡(luò)教育形式或產(chǎn)品好壞的基本出發(fā)點或標準。

       現(xiàn)在就是最好的時候

       實際上，對比十幾年前，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)教育的市場環(huán)境可以說已經(jīng)好了非常多，城市網(wǎng)絡(luò)帶寬已經(jīng)到了 10M 以上，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)將近 6 億，大家對互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，使用網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)也逐步普及，這些在十幾年前是不可想象的。但在當(dāng)年，在很多人還不知道網(wǎng)絡(luò)是什么，甚至還沒有電腦的時候，網(wǎng)絡(luò)教育剛剛出現(xiàn)，就受到了市場的追捧和媒體的熱議，如果按照當(dāng)時的熱潮能持續(xù)至今，網(wǎng)絡(luò)教育的規(guī)模絕不會是現(xiàn)在可有可無的狀態(tài)。

       開始的追捧，說明大家對網(wǎng)絡(luò)教育的概念是認可的，也有很強烈的需求，但當(dāng)時的熱捧沒有得到延續(xù)，歸根到底還是因為那些早期的網(wǎng)絡(luò)教育用戶沒有得到意想之中的體驗，也就是我們所提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有很好地滿足用戶的需求。目前，網(wǎng)絡(luò)教育又迎來了最好的機會，大眾和投資者又重新把目光投到了網(wǎng)絡(luò)教育，網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域又重新熱鬧起來，但是否能夠把握住這個機會，還在于網(wǎng)絡(luò)教育從業(yè)者自己，是否能提供能將互聯(lián)網(wǎng)和教育有機結(jié)合起來的產(chǎn)品，是否能提供更能滿足客戶需求的產(chǎn)品，重塑用戶體驗，將是網(wǎng)絡(luò)教育的未來是否能早點到來的關(guān)鍵。

       還好，目前整個網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)呈現(xiàn)出一種好的態(tài)勢，很多人都在做很多新的嘗試，每隔一段時間就有很多新的產(chǎn)品出現(xiàn)，呈現(xiàn)出不同新的產(chǎn)品形式。比如說粉筆網(wǎng)轉(zhuǎn)型的猿題庫，雖然前網(wǎng)易高管在粉筆網(wǎng)的嘗試未取得成功，但一年的網(wǎng)絡(luò)教育試水使他們發(fā)現(xiàn)了公務(wù)員考試的市場需求，推出了猿題庫。對于這個產(chǎn)品來說，市場對象沒問題，是 20-30 歲的互聯(lián)網(wǎng)活躍人群，產(chǎn)品的形勢沒問題，是互動性的產(chǎn)品，接下來可能就要看他們的運營功力了。另外，有一家國內(nèi)大型企業(yè)集團的培訓(xùn)學(xué)院，在考慮開展遠程教育的時候，也并沒有選擇普通的錄制線下課程的形式，他們初步的計劃是自己拍攝一批課程中所需要的案例故事放到網(wǎng)上供員工學(xué)習(xí)。

       這些不同的嘗試，對未來網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展是非常良性和有益的貢獻。其中也許有一些會失敗，但一旦成功，在這個階段收益也將是最大的。正因為存在著無數(shù)種可能，這個市場才充滿著魅力，如果等將來市場都成熟了，也就意味著沒什么機會了。