來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|Pexels

　　越來越多的在線K12企業(yè)選擇地面獲客的方式了。

　　在投放流量見頂、投放監(jiān)管趨嚴(yán)的大勢下，多元獲客成為共識(shí)。

　　多知網(wǎng)獨(dú)家獲悉，猿輔導(dǎo)在著手建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)；作業(yè)幫將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機(jī)構(gòu)。

　　而在跟誰學(xué)的財(cái)報(bào)會(huì)中，跟誰學(xué)CEO陳向東已經(jīng)連續(xù)兩次提到，跟誰學(xué)正在尋求更多的獲客方式，包括線下獲客;有道在財(cái)報(bào)會(huì)中也透露了相關(guān)信息;51Talk在財(cái)報(bào)會(huì)中也提到了線下體驗(yàn)店的進(jìn)展……

　　此前，多知網(wǎng)已經(jīng)報(bào)道，在線教育紛紛進(jìn)入到地面獲客的探索，包括學(xué)而思網(wǎng)校、輕輕教育、編程貓、核桃編程等的地面獲客浮出水面。

　　今年，在地面獲客上，又有新選手入局，各家模式林林總總，卻也符合自身的基因。

　　01

　　線下體驗(yàn)店模式：比較重，但易產(chǎn)生信任

　　線下體驗(yàn)店模式是在線K12教育常用的地面獲客方式之一。多知網(wǎng)了解到，新東方在線和51Talk都在做線下體驗(yàn)店，各自都已經(jīng)擴(kuò)展到100多家門店。

　　早在2019年年底，新東方在線就開始了線下獲客，采用的是和東方優(yōu)播完全相同的方式，即線下體驗(yàn)店重點(diǎn)建立良好的信任關(guān)系，從而獲客，而非“上課”。

　　(新東方在線線下校區(qū)，圖片來自多知網(wǎng)讀者)

　　“真實(shí)可靠”對家長來說非常重要，因?yàn)橛腥魏我蓡枺茈S時(shí)找上門。

　　根據(jù)東方優(yōu)播的官方網(wǎng)站，目前，東方優(yōu)播在全國有285所校區(qū)。按著規(guī)劃，東方優(yōu)播會(huì)在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。不過，2021年，東方優(yōu)播不再大舉擴(kuò)張，而是運(yùn)營好現(xiàn)有校區(qū)。

　　在東方優(yōu)播模式跑通之后，2019年11月，新東方在線開始復(fù)制，同樣開始在全國各地開拓線下體驗(yàn)店。多知網(wǎng)了解到，新東方在線和東方優(yōu)播雖然都做線下體驗(yàn)店，但是兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)，而且，雙方有門店在同一個(gè)城市，是不同的品牌。

　　新東方在線某地推團(tuán)隊(duì)人員告訴多知網(wǎng)：“現(xiàn)在市場還沒到完全飽和的階段，新東方在線和東方優(yōu)播的定位不同，一個(gè)大班，一個(gè)小班，定價(jià)也不同，目前還是希望用戶能夠相互補(bǔ)充。”

　　有一位新東方在線管理層提到：“現(xiàn)在都是創(chuàng)業(yè)階段，雙方獨(dú)立來做，有利于工作的推進(jìn)。”

　　上述地推人員告訴多知網(wǎng)：“地推方式有利有弊，利是相對信息流投放來說，地面獲客成本低，也相對精準(zhǔn)，可能比信息流投放的成本低2-3倍;弊是效率比較低。”

　　新東方在線的地推團(tuán)隊(duì)工作會(huì)有幾種方式，包括：第一，會(huì)去學(xué)校附近、商場附近發(fā)傳單，推50元的低價(jià)課；第二，會(huì)和學(xué)校做一些公益性質(zhì)的活動(dòng)，比如講座等。

　　然而，相對于東方優(yōu)播在教學(xué)流程方面的底層設(shè)計(jì)，比如可以按門店進(jìn)行本地化招生和分班，而且是小班的模型。新東方在線的線下體驗(yàn)店則似乎更停留在“獲客層面”，看重的是線下獲客流量成本低。在班型上，新東方在線依然是大班課。

　　上述地推人員告訴多知網(wǎng)：“這兩年，新東方在線的拓展線下體驗(yàn)店的速度極快，現(xiàn)在在全國已經(jīng)拓展了100多個(gè)門店，正式運(yùn)營的有近60個(gè)，每一個(gè)門店約100平米。”

　　最早探索線下門店的是51Talk，2014年就在探索。不過，真正開始大力推線下門店是在2020年。

　　在最新的2020年第四季度財(cái)務(wù)財(cái)報(bào)會(huì)上，51Talk COO張禮明第一次提到線下體驗(yàn)店的數(shù)據(jù)。他說：“從去年起，51Talk開始探索使用線下體驗(yàn)店作為新渠道。目前，51Talk線下體驗(yàn)店已擴(kuò)展至約20個(gè)省的100多家門店，以期更好的覆蓋二線城市中的潛在客戶，且將大大提高品牌認(rèn)知度，因此，未來51Talk將持續(xù)在線下體驗(yàn)店中投入更多精力。”

　　與新東方在線的直營模式不同，51Talk的線下體驗(yàn)店是授權(quán)加盟模式。

　　對于新東方在線和51Talk來說，地面獲客，已經(jīng)是OMO戰(zhàn)略中的一環(huán)，開線下門店算是一種比較重的模式。

　　02

　　線下代理模式：無加盟費(fèi)，比較輕

　　比起直接做直營的線下體驗(yàn)店，掌門教育和火花思維正在探索的線下代理模式相對較輕，不過，兩者又有不同。

　　在1對1賽道，掌門教育可謂是領(lǐng)頭羊，在這樣一個(gè)格局既定的賽道，危機(jī)感則來自于其他賽道的競爭者。在大班課的火熱下，1對1的聲勢削弱，但來自用戶的需求依然存在。

　　對1對1品牌來說，更需要加強(qiáng)調(diào)自己的品牌，加強(qiáng)信任感。掌門教育則在投放之外，開始做線下代理模式。

　　掌門教育做線下代理招募的工作人員告訴多知網(wǎng)：“純在線的品牌沒有溫度和服務(wù)。”他提到，掌門教育2020年就開始了做線下代理，今年會(huì)加快拓展。

　　不同于一些靠加盟來增加營收的教育企業(yè)，掌門教育革新代理方案，零加盟費(fèi)用，只采用分成模式。上述代理商招募人員透露：“掌門教育主要是用線下代理招生，再與代理分成，1對1分成30%，班課分成60%。線下代理人員有沒有門店并不重要，但有門店可能會(huì)更容易一些。”

　　可以看到，班課的分成比1對1高一倍。多知網(wǎng)了解到，目前掌門教育的班課包括大班課和小班課，在學(xué)科教育，掌門教育現(xiàn)正在重點(diǎn)做掌門優(yōu)課精品小班課，班容20人左右，性價(jià)比非常高，主要面向三四線城市。對于掌門教育來說，小班課是其下沉的利器。

　　再看其代理模式，以往很多加盟的模式中，高額的加盟費(fèi)讓人望而卻步，而掌門教育可謂是降低了代理門檻，將更多線下人員吸納進(jìn)來，“代理”傾向于線下銷售的角色，是一個(gè)相對較輕的模式。

　　早在2019年，掌門教育創(chuàng)始人、CEO張翼在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)提到：“我們低估了線下的價(jià)值。”作為一個(gè)從線下家教起家的品牌，2014年，掌門教育抓住在線教育的機(jī)會(huì)，壯士斷腕，完全轉(zhuǎn)為純在線的品牌。不過，純在線也有很多問題存在，比如獲客成本高企、難以建立情感鏈接等。

　　作為純在線的小班課品牌，火花思維也采取了代理模式。在火花思維的公眾號(hào)內(nèi)，有明顯的火花思維線下課堂的入口。從介紹中可以看到，火花思維直接將課程給到了線下的代理商。

　　對于代理商，火花思維給到了具體的運(yùn)營培訓(xùn)，比如把視頻的逐字稿和完善的備課教案提供給了線下代理商;此外，還提供了管理平臺(tái)，包括員工管理、教師管理、學(xué)生管理以及課表等。

　　在線下，小朋友不僅能上到火花思維的課程，還有線下老師輔導(dǎo)，包括免費(fèi)給小朋友講他在課上沒有理解到的地方，還可以在線下機(jī)構(gòu)完成相關(guān)的練習(xí)，可以說，火花線下課堂是一個(gè)高品質(zhì)的“托管”。

　　多知網(wǎng)從火花思維了解到，火花思維和代理商采用分成的模式，代理商所售出的火花思維的GMV里面，火花思維會(huì)收取15%的費(fèi)用；此外，火花思維也會(huì)針對代理商收取一定的課時(shí)費(fèi)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況不同，課時(shí)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也不同，比如北上廣地區(qū)每名學(xué)生每節(jié)課20元左右。

　　火花思維這種方式相對較重，但因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容和管理平臺(tái)，也較容易獲得線下機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

　　03

　　從學(xué)校端突圍：偏資源型

　　一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂可以說正在享受多年來雙方各自深耕學(xué)校的成果，從“校內(nèi)”突破依然是學(xué)校業(yè)務(wù)起家的大班課選手的線下獲客的策略，一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂的地推團(tuán)隊(duì)一直都在。此外，也有一些改變，有的線下資源轉(zhuǎn)到了線上。

　　以一起學(xué)為例，在前幾年，一起教育科技在學(xué)校建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)，建立了信任度。然而，由于這兩年來，進(jìn)入學(xué)校的學(xué)生產(chǎn)品不能收費(fèi)，因此，一起作業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品仍是免費(fèi)提供給學(xué)生使用，一起學(xué)網(wǎng)校不能直接在學(xué)校進(jìn)行推廣。不過，一起作業(yè)也有家長端APP，家長端仍有可以發(fā)揮的空間。

　　撇開家長端，校內(nèi)仍有很多機(jī)會(huì)。

　　多知網(wǎng)從某地的一個(gè)公立學(xué)校老師獲悉，在2021年寒假期間，在一個(gè)由教育局組織的教師群里，某天，一名教育局學(xué)科方面的研究人員突然發(fā)來一條鏈接，并表示：“有大量免費(fèi)資源提供給學(xué)校老師和家長，有需要的老師可以自取，也可以轉(zhuǎn)給有需要的家長。”

　　這位公立學(xué)校老師看到后就點(diǎn)開了鏈接，發(fā)現(xiàn)是“一起學(xué)網(wǎng)校的免費(fèi)課”，這位老師本著學(xué)習(xí)的態(tài)度就報(bào)名了，進(jìn)而下載了一起學(xué)網(wǎng)校的APP，共有一周的課程，每一節(jié)課都有關(guān)于一起學(xué)網(wǎng)校品牌和正價(jià)格的相關(guān)介紹。

　　這位老師因?yàn)椴皇前嘀魅危瑳]有在學(xué)生群推薦，他并不知道是否有其他老師推薦給了學(xué)生群。不過，該老師認(rèn)為：“可能推薦給家長也無可厚非，畢竟是免費(fèi)課。”

　　可以看到，一起教育科技的校內(nèi)資源充沛，而這種“免費(fèi)課”并不會(huì)給教育局/老師帶來麻煩，同時(shí)，體驗(yàn)免費(fèi)課的用戶總會(huì)有一部分是精準(zhǔn)用戶。

　　多知網(wǎng)獲悉，在地面獲客上，一起教育科技可以說是回到了“舒適區(qū)”，也在進(jìn)行更多地面獲客的探索。

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　　地推團(tuán)隊(duì)的異業(yè)合作：腦洞大

　　相對于自己直接探索的，豌豆思維的地推團(tuán)隊(duì)正在計(jì)劃進(jìn)行異業(yè)合作，豌豆思維一直在流量探索上走在前列，在分銷模式上有獨(dú)特的打法。

　　多知網(wǎng)獨(dú)家獲悉，目前，豌豆思維和某家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)正在準(zhǔn)備聯(lián)合招生，并計(jì)劃共同成立一個(gè)地推公司，名稱中或許會(huì)加上“貼地飛行”四個(gè)字，主要是用其職業(yè)教育的地推模式幫助豌豆思維獲客。

　　此前，在線教育的異業(yè)合作已經(jīng)有過很多，比如，在疫情期間，高途課堂聯(lián)合武漢的餐飲業(yè)，針對就餐的武漢學(xué)生，報(bào)名可以給予打折優(yōu)惠。

　　(圖片來自多知網(wǎng))

　　在流量焦慮之下，各家正在想盡一切手段挖掘更多的獲客渠道，地面獲客成為了交鋒點(diǎn)，卻各具特色，未來，低效的方式將被淘汰，更有效的方式會(huì)在未來的博弈中保留下來。(多知網(wǎng) 王上)