來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|任雪蕓

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　疫情演變下，線下教培機(jī)構(gòu)每一階段的任務(wù)重心都在發(fā)生著改變。2月份至今，跨越了在線、春招、復(fù)課等關(guān)卡的機(jī)構(gòu)，又迎來(lái)了新一輪的挑戰(zhàn)——暑招。

　　在某K12機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李巖(化名)的記憶中，原本四線小城的暑招是熱熱鬧鬧的，進(jìn)入6月后，線下密集地辦活動(dòng)、大量地發(fā)傳單。趕上周末、假期，帶著好奇心來(lái)咨詢的家長(zhǎng)絡(luò)繹不絕，有時(shí)候都接待不過(guò)來(lái)。“先不提往年轉(zhuǎn)化率高不高，今年暑招的氣氛好像就不對(duì)，有些冷冷清清。”

　　這種改變，同樣出現(xiàn)在北京。

　　位于北五環(huán)至六環(huán)間的一綜合性商場(chǎng)，匯集了少兒英語(yǔ)、早幼教、素質(zhì)教育等二十多家線下機(jī)構(gòu)。自疫情好轉(zhuǎn)后，不少機(jī)構(gòu)擺出了招生攤位。“最近咨詢的家長(zhǎng)確實(shí)不多，要是以前，我們這里都得排著隊(duì)上體驗(yàn)課。”正帶小朋友嘗試溜冰的一位教練說(shuō)道。

　　在采訪中，多位正在籌備暑招的創(chuàng)始人都提到了一種感覺(jué)。“好像恢復(fù)正常了，但是，又好像差了些什么。”

　　從某種意義上來(lái)講，這些細(xì)微的改變正是來(lái)自于疫情所導(dǎo)致的生活變軌之中。

　　對(duì)此，多知網(wǎng)采訪了多位機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，試圖從更為立體的角度去回答，在當(dāng)前暑招困境之下，機(jī)構(gòu)要如何去調(diào)整招生策略？以及在新趨勢(shì)下，暑招的風(fēng)向何在?

　　01

　　觸達(dá)精準(zhǔn)用戶

　　對(duì)于線下機(jī)構(gòu)而言，暑假招生首先面臨的難題就在于如何篩選出高意向家長(zhǎng)，從而提高正課轉(zhuǎn)化率。

　　根據(jù)新東方以往的招生邏輯，按照價(jià)格區(qū)分，一年為三個(gè)階段，依次為春季低價(jià)、夏季五折、秋季正價(jià)。通過(guò)每階段價(jià)格的上升實(shí)現(xiàn)用戶的篩選，分層，以此淘汰非精準(zhǔn)用戶。

　　北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇認(rèn)為，隨著政策發(fā)展和教育水平的提高，家長(zhǎng)對(duì)教育的要求也是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。“消費(fèi)者本身就在追求消費(fèi)升級(jí)，而教育的消費(fèi)升級(jí)肯定指向老師的教學(xué)質(zhì)量。”

　　而從北京新東方學(xué)校內(nèi)在訴求出發(fā)，集中資源才能進(jìn)一步服務(wù)好留下的學(xué)生與家長(zhǎng)。

　　在他看來(lái)，今年是行業(yè)線上、線下分水嶺趨向明顯的一年。“通過(guò)前幾個(gè)月的調(diào)研情況來(lái)看，家長(zhǎng)們會(huì)認(rèn)為線上課程的最終落地的效果不如線下。但是，不能否認(rèn)的是，線上打破了地緣屬性，且價(jià)格也相對(duì)便宜。”

　　在這種共識(shí)之下，朱宇認(rèn)為，線下教育機(jī)構(gòu)需要進(jìn)一步明晰自身的定位。“未來(lái)，對(duì)本地化教學(xué)、小班互動(dòng)服務(wù)要求較高的家長(zhǎng)會(huì)更堅(jiān)定地選擇線下。”

　　因此，他建議，線下機(jī)構(gòu)針對(duì)暑假課程通過(guò)大幅度打折來(lái)發(fā)行的策略必須進(jìn)行調(diào)整。

　　比如，以往新東方在低價(jià)班后會(huì)給到暑假班5折的價(jià)格，未來(lái)可能進(jìn)一步取消這一中間折扣。一方面，在招生前期便對(duì)學(xué)生進(jìn)行分層，另一方面，通過(guò)價(jià)格篩選高意向用戶，從而有效地控制暑假學(xué)生的總量。

　　早些時(shí)候，愛(ài)學(xué)習(xí)教育集團(tuán)的高思教育推出了系列暑期線上體驗(yàn)課，希望借助體驗(yàn)課的效果樹(shù)立品牌，從而觸達(dá)更大范圍的生源。圍繞暑假生源的本身，高思則希望通過(guò)老生打開(kāi)新的局面，老生包括之前的學(xué)員和現(xiàn)在正在上課的學(xué)員。

　　在高思線下開(kāi)展業(yè)務(wù)之初，其主體的招生方式便是老帶新，疫情并未打破這一核心招生原則。整體來(lái)看，以老生為根基設(shè)計(jì)暑招策略是一種更為穩(wěn)健的招生方式。

　　高思事業(yè)部副總經(jīng)理張持召認(rèn)為：“某種意義上來(lái)講，我們認(rèn)為這是口碑的效應(yīng)，同樣，這也是疫情運(yùn)行期間，我們應(yīng)對(duì)策略之下結(jié)果的一個(gè)外顯。”

　　具體來(lái)看，高思會(huì)給老生提供相應(yīng)的老帶新優(yōu)惠政策，通過(guò)強(qiáng)粘性的用戶去定位新生源。此外，在服務(wù)層面，將提供老生更多的課內(nèi)輔導(dǎo)、課后評(píng)估等。

　　用張持召的話總結(jié)，高思的老生續(xù)費(fèi)方案與新生招入的方案是相互融合的，同時(shí)，整個(gè)方案中會(huì)涉及到服務(wù)、定價(jià)等方面的優(yōu)惠。

　　02

　　一場(chǎng)在線招生的重構(gòu)

　　根據(jù)張持召的觀察，對(duì)于K12培訓(xùn)而言，疫情期間家長(zhǎng)的學(xué)習(xí)需求并未產(chǎn)生明顯的減弱，“當(dāng)學(xué)校學(xué)習(xí)的內(nèi)容量減少的時(shí)候，課外輸入的需求反而更強(qiáng)。”

　　因此，他認(rèn)為，當(dāng)下學(xué)生的學(xué)習(xí)需求是存在、并且相當(dāng)旺盛的。“這對(duì)于暑招而言是一大利好。”

　　不過(guò)，不同于往年常態(tài)化的暑假招生，張持召告訴多知網(wǎng)：“每年暑假招生一般會(huì)在春季完成，也就是說(shuō)機(jī)構(gòu)在今年的疫情初期便開(kāi)展了招生的工作，所以，整體來(lái)看，今年的暑假招生基本都會(huì)以在線營(yíng)銷為主。”

　　對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，在線招生并非新鮮事物。

　　學(xué)而思在做網(wǎng)校之前，其培優(yōu)業(yè)務(wù)便主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招生，論壇、家長(zhǎng)幫、QQ群都是其在線上運(yùn)營(yíng)招生的重要工具。

　　2014年左右，不少線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始進(jìn)行了線上招生的運(yùn)營(yíng)。隨著微信、微博等公開(kāi)性社交平臺(tái)生態(tài)的完善，對(duì)于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，線上招生已經(jīng)成為不可缺少的招生環(huán)節(jié)。

　　不過(guò)，與線上線下聯(lián)動(dòng)招生的方式不同。在疫情的影響下，機(jī)構(gòu)的線下招生環(huán)節(jié)，諸如家長(zhǎng)會(huì)、集體活動(dòng)等“被迫”消失，從流量引入到后續(xù)的轉(zhuǎn)化承接，每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)都要求機(jī)構(gòu)在線上進(jìn)行重構(gòu)。

　　其中，在線引流課是大多數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行暑假生源儲(chǔ)備的首選。

　　3月份左右，高思招生團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手將常規(guī)引流課的線下環(huán)節(jié)進(jìn)行線上化。

　　“以往是基于線上場(chǎng)景引流，然后到店面去體驗(yàn)招生環(huán)節(jié)，面對(duì)面地交流能快速消除家長(zhǎng)的疑慮。而全部在線以后，整個(gè)鏈條的環(huán)節(jié)都需要拆解和設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的設(shè)計(jì)。”

　　比如，高思在線上體驗(yàn)課開(kāi)場(chǎng)中增加了開(kāi)學(xué)典禮環(huán)節(jié)、在課堂中增加了互動(dòng)的頻次。再比如，高思在線上體驗(yàn)課程后，增加了銷售的電話、微信一對(duì)一交流頻次。

　　幾個(gè)月嘗試下來(lái)，張持召坦言，線上招生和線下招生的確存在一些差異，整體來(lái)看，由于外部選擇增多以及機(jī)構(gòu)難以開(kāi)展線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，家長(zhǎng)和學(xué)生的整體決策周期會(huì)大大延長(zhǎng)。

　　一方面，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，線下課程的體驗(yàn)成本高，其在初期所篩選的用戶相對(duì)意向更高，從而在后續(xù)正課報(bào)名中達(dá)到的轉(zhuǎn)化率更高。而線上體驗(yàn)課降低了參與的門(mén)檻，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，反而增加了高意向客戶篩選的難度。

　　另一方面，線上課程對(duì)于內(nèi)容的設(shè)計(jì)的要求更高，需要機(jī)構(gòu)具備一定的教研能力和整體產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)能力。“要在兩、三次線上課的時(shí)間內(nèi)，讓家長(zhǎng)和學(xué)生體會(huì)到你的品牌是一件很難的事。”

　　快樂(lè)學(xué)習(xí)COO郭驍在此前接受多知采訪時(shí)表示：“我們不會(huì)單純使用低價(jià)課來(lái)進(jìn)行引流，而是傾向于在整個(gè)教學(xué)教研、課程質(zhì)量上去展現(xiàn)自身的實(shí)力。”

　　例如，快樂(lè)學(xué)習(xí)將3-5節(jié)引流課設(shè)計(jì)為與客戶的接觸過(guò)程，在知識(shí)體系內(nèi)的內(nèi)容之外，還會(huì)傳遞方法論、技巧等內(nèi)容。此外，基于教研和反饋，在后續(xù)服務(wù)中會(huì)根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況提供進(jìn)一步個(gè)性化的內(nèi)容支持。

　　聚焦于引流課的整體設(shè)計(jì)，在老帶新以外，借助公域平臺(tái)進(jìn)行獲客也是機(jī)構(gòu)獲取流量的重要方式，其中“直播電商+教育”被寄予了多方期望。在多知此前的采訪中，也有多個(gè)從業(yè)者預(yù)判：“在今年暑期直播電商將成為一種新的獲客渠道。”

　　多知網(wǎng)了解到，直播引流整體門(mén)檻較低，無(wú)論是大型機(jī)構(gòu)還是中小型機(jī)構(gòu)都可以快速搭建直播體系，探索多樣化的玩法。例如，在某教育綜合體中，多位機(jī)構(gòu)老師策劃了 “老師幫選課”、“課包售賣”等系列直播活動(dòng)。

　　隨著直播模式的走紅，越來(lái)越多的品牌加入到直播模式的探索中。

　　疫情期間，學(xué)而思培優(yōu) “線上服務(wù)中心”開(kāi)始營(yíng)業(yè)，“線上服務(wù)中心”在線下服務(wù)中心無(wú)法正常營(yíng)業(yè)時(shí)，基于線上為家長(zhǎng)和學(xué)生家長(zhǎng)提供相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。

　　多知網(wǎng)打開(kāi)學(xué)而思培優(yōu)App發(fā)現(xiàn)，通過(guò)點(diǎn)擊首頁(yè)右下角的直播欄，即可進(jìn)入直播間。在培優(yōu)直播間的右下角，學(xué)而思培優(yōu)提供了診斷和選課兩種選擇，其中，打開(kāi)“選課”可直接購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)課程。

　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期共計(jì)有數(shù)十所學(xué)而思分校開(kāi)展了直播，其中人氣最高的一場(chǎng)觀看人次近2萬(wàn)。

　　高思同樣在積極探索直播這一渠道，張持召認(rèn)為，基于大趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)短視頻直播可能會(huì)成為教育行業(yè)的下一個(gè)流量入口。“從現(xiàn)階段來(lái)看的話，我們還處在探索期，未來(lái)會(huì)持續(xù)關(guān)注直播的趨勢(shì)。”

　　03

　　未來(lái)，課程、招生都要走OMO之路

　　在高思的社群運(yùn)營(yíng)中，存在一個(gè)“兩公里”的邏輯。

　　張持召解釋，“兩公里是虛指，核心是說(shuō)基于一定距離以內(nèi)為用戶提供便利性、本地化的課程選擇。”此外，以線下維度來(lái)看，不同的范圍內(nèi)也會(huì)對(duì)應(yīng)不同的公立小學(xué)、公立中學(xué)。“這也是高思在社群中提供相關(guān)服務(wù)的核心邏輯。”

　　在原本的計(jì)劃中，高思會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的社群提供本地化的線下課程體驗(yàn)，目前，線下服務(wù)因疫情全部轉(zhuǎn)移至線上。

　　向前看一步，高思的“兩公里社群”也是線上線下融合招生的重要一環(huán)。

　　張持召認(rèn)為，疫情讓機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到了搭建在線招生閉環(huán)能力的重要性，但是，對(duì)于線下學(xué)校而言，這種能力是天然存在的，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)融合。“未來(lái)，機(jī)構(gòu)既要具備線上、線下多層次引流的能力，也要制定后端的服務(wù)策略，比如通過(guò)社群陪護(hù)、通過(guò)線下去體驗(yàn)。”

　　他建議：“對(duì)于線下機(jī)構(gòu)而言，招生體系絕對(duì)不應(yīng)是純?cè)诰€或純線下，一定要推動(dòng)兩者實(shí)現(xiàn)最大效率的配合。”

　　具體來(lái)講，機(jī)構(gòu)要打造的是一個(gè)完整的招生閉環(huán)，在這個(gè)鏈條的環(huán)節(jié)中，如果線上的效率更高，機(jī)構(gòu)就應(yīng)該積極擁抱線上，力爭(zhēng)把效率做到最大。如果線下轉(zhuǎn)化的效果更好，面向的用戶更為精準(zhǔn)，那機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)對(duì)線下招生業(yè)務(wù)的打造。

　　時(shí)間進(jìn)入6月中旬，隨著公立校開(kāi)學(xué)的地區(qū)越來(lái)越多，多地教培機(jī)構(gòu)也進(jìn)入了線下復(fù)課的實(shí)質(zhì)性階段。

　　考慮到暑假氣溫、學(xué)生上課意愿等問(wèn)題， 整體來(lái)講，在疫情期走到線上的機(jī)構(gòu)，未來(lái)都將繼續(xù)做深線上課程。

　　在此前多知對(duì)樂(lè)之培優(yōu)的采訪中，劉祖相曾提到，將會(huì)堅(jiān)持線上、線下的結(jié)合。“從暑期開(kāi)始，我們的課程就會(huì)改成線上線下聯(lián)動(dòng)的形式，同時(shí)會(huì)把一些輔助性服務(wù)，包括課前預(yù)習(xí)、課后鞏固等環(huán)節(jié)放到線上。”

　　目前，高思已經(jīng)針對(duì)暑假班課做好了線上、線下融合的預(yù)案。“我們做這個(gè)策略的目的主要是為了提高孩子的學(xué)習(xí)效率。”

　　張持召告訴多知網(wǎng)，幾個(gè)月線上課下來(lái)，一些學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)能力比較好的孩子未來(lái)可能會(huì)考慮留在線上。“針對(duì)這部分學(xué)生，我們會(huì)基于線上課程本身去持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)。”

　　對(duì)于未來(lái)會(huì)回到線下的孩子而言，其在疫情期完成了在線學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)備方面的建設(shè)，也基本適應(yīng)了在線學(xué)習(xí)的方式。 “未來(lái)恢復(fù)線下以后，我們還是會(huì)給這部分學(xué)生提供一些線上學(xué)習(xí)的短期課程、期中、期末沖刺測(cè)評(píng)。”

　　04

　　暑招背后的內(nèi)部迭代

　　牽一發(fā)而動(dòng)全身，無(wú)論是在線、春招還是暑招，疫情在改變大環(huán)境的同時(shí)，機(jī)構(gòu)也在從內(nèi)部出發(fā)，不斷進(jìn)行組織的自我診斷與迭代。

　　通過(guò)暑假課程提高價(jià)格的方式，新東方希望把暑假班的無(wú)效流量減少，同時(shí)進(jìn)行教師團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化和組合。朱宇強(qiáng)調(diào)：“我們希望留下來(lái)的老師的教學(xué)水平、教學(xué)質(zhì)量帶來(lái)的口碑能夠更好，學(xué)生的教學(xué)體驗(yàn)會(huì)更好。”

　　他舉例，比如一些老師始終沒(méi)有教師資格證，那肯定要把這些老師淘汰掉。比如發(fā)現(xiàn)一些老師教學(xué)層面不是很過(guò)關(guān)，那么這些老師也要淘汰。同時(shí)，在新招老師層面，新東方會(huì)設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，嚴(yán)控教師的準(zhǔn)入制度。

　　某K12教育創(chuàng)始人張一(化名)也考慮到了暑假教師資源的配比，“我們以往是多招人，每人少上點(diǎn)課，現(xiàn)在我們暑期打算少招人，讓現(xiàn)有的老師多上課，通過(guò)課時(shí)費(fèi)來(lái)補(bǔ)充工資。”

　　按照此前的計(jì)劃，機(jī)構(gòu)會(huì)集中招聘120個(gè)新人，保留60個(gè)人左右。疫情后期，張一將這一數(shù)據(jù)調(diào)整為新招90人，保留35人左右。

　　“主要是考慮到員工迫切希望提升收入，我們就盡量在確保教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)的前提下，為現(xiàn)有的老師提供更多的課時(shí)。”

　　在銷售團(tuán)隊(duì)層面，新東方選擇保持常態(tài)，“可能會(huì)有個(gè)別表現(xiàn)不好的員工被淘汰，但整體團(tuán)隊(duì)是保留下的，而且，從目前團(tuán)隊(duì)來(lái)看，人員充足，沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。”

　　圍繞線上銷售邏輯，新東方在過(guò)去幾年已經(jīng)建立了相應(yīng)的線上營(yíng)銷機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)，包括新生入群量、轉(zhuǎn)化率、報(bào)名人數(shù)等。

　　朱宇告訴多知網(wǎng)，由于疫情影響，目前銷售團(tuán)隊(duì)的工作整體轉(zhuǎn)移至線上。“之前學(xué)校線下講座還有明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一旦變成線上，工作便不再受時(shí)間的限制，相比線下招生，大家的辛苦程度一點(diǎn)都沒(méi)有降低。”

　　為此，考慮到當(dāng)下招生的整體環(huán)境，新東方在原有績(jī)效獎(jiǎng)金分配制度的基礎(chǔ)上，從3月份起，給銷售團(tuán)隊(duì)的員工提供了每月800元的漲薪激勵(lì)。

　　后記

　　如果不是疫情，這將是機(jī)構(gòu)全力沖刺線下招生的一個(gè)月，而根據(jù)目前的情況來(lái)看，已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)城市明確表明暑假延遲到七月中旬以后，在這個(gè)背景下，暑招的戰(zhàn)線勢(shì)必會(huì)拉的更長(zhǎng)。

　　對(duì)于線下教培機(jī)構(gòu)而言，在無(wú)法進(jìn)行線下招生的情況下，快速培養(yǎng)線上招生能力已經(jīng)當(dāng)下成為最緊迫的難題。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)還需考慮的是，在未來(lái)回到線下之后，能否推動(dòng)線上、線下招生同步推進(jìn)，而當(dāng)下的課程設(shè)計(jì)，在未來(lái)又是否能夠承接住來(lái)自多方的流量。

　　好在這一步已經(jīng)邁出去了，也許，曙光已在不遠(yuǎn)處。(多知網(wǎng) 任雪蕓)