翻譯|天恒

　　編輯|王上

　　8月22日，跟誰學(xué)發(fā)布截至2019年6月30日止的2019財(cái)年Q2業(yè)績(jī)報(bào)告，在隨后的電話會(huì)議中，跟誰學(xué)CFO沈楠回答了投資者關(guān)心的營銷策略、師資配比以及用戶分布等問題。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營收3.54億元，去年同期為6890萬元，同比增長(zhǎng)413.4%；毛利率從去年同期的61.4%上升至71.4%；運(yùn)營利潤為1622.6萬元，去年同期為虧損53.9萬元；凈利潤為1637萬元，去年同期為虧損41萬元。　　

　　截至2019年6月30日止前6個(gè)月，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營收6.23億元，同比增長(zhǎng)437.9%；凈利潤為5027萬元，去年同期為虧損401萬元；運(yùn)營利潤為5895.3萬元，去年同期為虧損469.9萬元。

　　電話會(huì)議要點(diǎn)：

　　以下為電話會(huì)議實(shí)錄：

　　瑞士信貸分析師：感謝管理層接受我的提問，我想問三個(gè)問題。第一個(gè)關(guān)于公司的獲客渠道，通過外部渠道招生的數(shù)量占比是多少？自身渠道的占比是多少？最重要的外部渠道有哪些？公司如何展望下半年獲客成本的趨勢(shì)？第二個(gè)問題，公司小學(xué)，初中和高中業(yè)務(wù)的營收和招生貢獻(xiàn)占比分別是多少？公司會(huì)在哪些方面努力來提高小學(xué)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)？第三是問題，可否比較一下一二線城市與低線城市對(duì)于公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)？哪些省市對(duì)于公司的營收有貢獻(xiàn)？

　　沈楠：關(guān)于用戶獲取，跟誰學(xué)大多數(shù)的新生都是通過線上獲取的，我們的外部渠道基本上與其他在線教育公司的渠道一樣，比如微信公眾號(hào)、微信朋友圈、信息流廣告、抖音、今日頭條和百度，公司也在拓展新渠道。

　　關(guān)于下半年的營銷支出，我們要看到影響K12教育行業(yè)的一些季節(jié)性因素，比如為暑假準(zhǔn)備的推廣通常5月份開始，8月底結(jié)束，所以說到公司下半年的營銷支出，主要就是暑假期間的推廣活動(dòng)。如我所言，……公司在內(nèi)部討論營銷策略，說到有效增長(zhǎng)的時(shí)候，總是說到一句話，那就是營銷支出是一種投資而非開銷。跟誰學(xué)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是獲客的高效率，公司價(jià)值鏈很長(zhǎng)，獲客只是其中一部分，從流量獲取開始，接著是免費(fèi)的試聽課，銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)將試聽課用戶轉(zhuǎn)化為正式課程用戶。公司在上述每個(gè)環(huán)節(jié)都非常強(qiáng)，所以整個(gè)價(jià)值鏈運(yùn)作才高效。　　

　　公司過去兩三年都在訓(xùn)練我們的員工聰明地用錢，因?yàn)楣疽呀?jīng)四年沒有融資了。如果公司在某個(gè)階段都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)好5%，那么我們的獲客效率可能有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一倍甚至幾倍。公司開發(fā)了相關(guān)的技術(shù)來高效監(jiān)測(cè)獲客流程和投資回報(bào)，可以在旺季高效地了解營銷的效果，我們可以按小時(shí)去監(jiān)測(cè)效果，通過監(jiān)測(cè)所有通過公司銷售渠道發(fā)出的鏈接和二維碼，如果出現(xiàn)系統(tǒng)變慢的情況或者在用戶注冊(cè)課程時(shí)出現(xiàn)問題，我們可以立刻優(yōu)化這些渠道。

　　關(guān)于營銷支出的季節(jié)性影響，公司在7月和8月仍在繼續(xù)投入和招生，通常在四季度尤其是第四學(xué)期開始的時(shí)候，營銷活動(dòng)就會(huì)減少。今年暑期的招生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比以往激烈，公司需要迅速作出反應(yīng)，而公司對(duì)此也早有準(zhǔn)備，下半年的營銷預(yù)算要視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而定。

　　關(guān)于你的第二個(gè)問題，二季度小學(xué)部招收的付費(fèi)課程新生占比達(dá)到25%，初中部占30%，高中部45%。小學(xué)部和初中部的學(xué)生數(shù)量正在迅速增加，高中部學(xué)生通常購買多個(gè)科目的課程，也就是我們所說的交叉銷售，對(duì)于招生有幫助。小學(xué)部和初中部的增長(zhǎng)速度要高于公司的平均增速，尤其是小學(xué)部，公司在這些領(lǐng)域表現(xiàn)都不錯(cuò)，預(yù)計(jì)這種積極的趨勢(shì)后面的時(shí)間還會(huì)持續(xù)。

　　我們認(rèn)為小學(xué)部業(yè)務(wù)對(duì)于公司至關(guān)重要，小學(xué)部學(xué)生是公司K12業(yè)務(wù)最為基本的目標(biāo)客戶，小學(xué)業(yè)務(wù)也是最大的市場(chǎng)，因?yàn)樾W(xué)有六年，而初中和高中加起來也是六年，對(duì)公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)非常大，因其終身價(jià)值更大，公司也可以在用戶心中早早樹立起良好的品牌。

　　我們將小學(xué)課程開發(fā)置于戰(zhàn)略優(yōu)先地位，公司小學(xué)部主管擁有豐富的教育領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)管理過500多名員工。公司也在聘用優(yōu)秀教師方面付出了很多努力，他們要么來自清華和北大，要么來自國內(nèi)排名最靠前的十大高校中的其他大學(xué)。公司也聘用具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，他們都擁有2-3年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

　　另外，公司還將課程標(biāo)準(zhǔn)化，將課程內(nèi)容開發(fā)集中化，在課程中加入動(dòng)畫和視頻，令其更為生動(dòng)有趣，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。我知道行業(yè)中的很多公司都在招收名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在經(jīng)過一定培訓(xùn)之后可能為用戶提供非常優(yōu)質(zhì)的教學(xué)，但是從我們的角度而言，即使是年齡很小的學(xué)生也會(huì)因?yàn)橛龅搅艘幻錆M信心的老師而點(diǎn)燃學(xué)習(xí)的興趣，樹立學(xué)習(xí)的信心。相信小學(xué)部和初中部業(yè)務(wù)將對(duì)公司有更大的貢獻(xiàn)。

　　關(guān)于你第三個(gè)問題，公司的招生在各線城市都在進(jìn)行，新生中有一半來自一線，新一線和二線城市，低線城市貢獻(xiàn)另一半。公司在低線城市滲透率方面做得更好。如果將去年和今年一二季度相比的話，今年一季度，來自三線，四線和五線城市的新生增長(zhǎng)了5%，二季度在三四線城市有3%的環(huán)比增長(zhǎng)，所以我們?cè)诘途€城市滲透率方面做得很好。我想提醒你的是，目前公司的招生數(shù)量相對(duì)于2億的學(xué)生數(shù)量還很小，可能對(duì)我們?cè)诘途€市場(chǎng)的表現(xiàn)也沒有什么大的參考價(jià)值，但是我們發(fā)現(xiàn)一線城市和低線城市的用戶需求是不一樣的，比如在一線城市和新一線城市，家長(zhǎng)對(duì)于課程內(nèi)容，這意味著我們的老師和銷售團(tuán)隊(duì)需要對(duì)于課程產(chǎn)品非常熟悉，而在低線城市，很多家長(zhǎng)從來沒有機(jī)會(huì)接觸到如此多的優(yōu)質(zhì)教師，所以對(duì)于能夠使用我們的產(chǎn)品，他們是非常激動(dòng)的。

　　至于不同省市的分布，這個(gè)跟人口的分布是一致的，使用公司產(chǎn)品最多的省份有廣東、山東、浙江、江蘇，另外還包括河南、河北，我們?cè)谶@些省市的學(xué)生最多。

　　巴克萊分析師Gregory Zhao：第一個(gè)問題，在線教育市場(chǎng)潛力很大，公司預(yù)計(jì)未來的滲透率可以達(dá)到什么水平？每名學(xué)生能夠貢獻(xiàn)的營收可以達(dá)到什么數(shù)額？第二個(gè)問題，關(guān)于在用戶獲取方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)開始在線上市場(chǎng)的積極拓展，并且進(jìn)行了很多并購，跟誰學(xué)如何看待這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？公司的內(nèi)容具備何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？最后一個(gè)問題，公司在低線城市具有非常好的滲透率，那么定價(jià)在不同城市是否相同？

　　沈楠：K12教育行業(yè)是一個(gè)10萬億級(jí)的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)巨大。2018年在線教育的滲透率只有9.5%，而據(jù)預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)字在五年之后就可以達(dá)到45.5%。作為一家業(yè)內(nèi)公司，我們看到的滲透率要比行業(yè)觀察者更高。可以簡(jiǎn)單地算一下，一個(gè)10萬億的市場(chǎng)，五年之后的滲透率達(dá)到50%，其中大班教學(xué)會(huì)有60%的份額，這樣就是3000億的市場(chǎng)。

　　在線大班教學(xué)的準(zhǔn)入門檻又相對(duì)較高，需要各種直播的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，另外還需要大量的人力來服務(wù)于這些數(shù)量的學(xué)生。這樣的準(zhǔn)入門檻這也就意味著這個(gè)領(lǐng)域做得最好的公司會(huì)有更高的滲透率，如果這個(gè)行業(yè)的前三名公司占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額的話，年凈營收可以達(dá)到200億，因此對(duì)于所有公司而言都是非常大的機(jī)會(huì)。

　　公司采用在線大班教學(xué)的模式是基于對(duì)于家長(zhǎng)和學(xué)生究竟有什么樣需求的問題，他們一直都在尋找最好的老師，如果我們?nèi)タ蠢蠋煹墓?yīng)鏈，一對(duì)一的老師應(yīng)該不是最好的老師，因?yàn)檫B在校大學(xué)生都能做一對(duì)一的輔導(dǎo)，如果我們能找到畢業(yè)生的好苗子，給予他們一定的培訓(xùn)，他們可以成為好的小班課老師，但是只有最優(yōu)質(zhì)的教師才能在大班課上授課，上大班課的老師一定是最好的老師，如果有一天所有人都知道好老師都在上在線大班課，他們就會(huì)跟隨老師上在線課程，這也是為什么我們對(duì)于這種模式有信心。

　　關(guān)于第二個(gè)問題，今年二季度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，據(jù)報(bào)道，行業(yè)最大的幾家公司自6月以來，每天的市場(chǎng)投入超過1000萬。我們也確實(shí)看到跟往年不一樣的情況。首先，市場(chǎng)滲透率更高，而且比我們預(yù)計(jì)增長(zhǎng)得更快，如果把所有平臺(tái)的招生量加起來，數(shù)值是非常大的。行業(yè)發(fā)展初期，能有幾家大的公司做消費(fèi)者宣傳，是非常好的事情。我們看到線上教育和線下教育服務(wù)商都在通過各種方式做宣傳，比如戶外廣告，視頻，地鐵站，電視等等，更多家長(zhǎng)，尤其是低線城市的家長(zhǎng)，開始了解在線教育。

　　第二個(gè)現(xiàn)象，也是非常有意思的現(xiàn)象，很多家長(zhǎng)給孩子報(bào)名試上不同平臺(tái)的課程，這種情況是去年沒有的，我們做過一個(gè)調(diào)查，很多家長(zhǎng)報(bào)名試聽課，甚至有的家長(zhǎng)報(bào)了四家在線教育公司的試聽課程，一個(gè)原因是試聽課價(jià)格低，還有一個(gè)原因可能是社交媒體的算法決定了各家教育公司對(duì)于同一個(gè)群體的家長(zhǎng)有同樣的曝光度，這樣家長(zhǎng)就可以比以前有更多的選擇，今年夏天就是這種情況。

　　公司需要具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品一定要非常優(yōu)秀，僅僅比平均水平好一點(diǎn)是不夠的，因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品越來越挑剔，我們需要在第一時(shí)間吸引到他們的注意，讓他們了解我們的產(chǎn)品是最好的。所以我們花了非常多時(shí)間對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們將線下教學(xué)模式轉(zhuǎn)型為線上教學(xué)，從舊模式轉(zhuǎn)化為新模式，幫助他們學(xué)習(xí)新技能，包括直播技能，吸引更高層次的學(xué)生。

　　第三個(gè)問題，關(guān)于課程內(nèi)容開發(fā)，大班在線課程的開發(fā)與小班不同，需要采取自上而下的方式，因?yàn)槲覀兤赣玫拇蟀嗬蠋煻际窃诮逃袠I(yè)有著非常豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，我們的內(nèi)容開發(fā)都是基于他們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然他們之間會(huì)有討論，交流，最后決定課程內(nèi)容和方法，并將其標(biāo)準(zhǔn)化。我們還有專門的支持部門幫助老師做幻燈片，動(dòng)畫，視頻，讓上課更有效率。

　　關(guān)于不同城市的價(jià)格問題，線下的定價(jià)策略與線上不同，因?yàn)樗麄冇懈黝惖倪\(yùn)營成本，這些成本在一線城市要比低線城市高，比如房租，教師工資等等。在線教育不存在這個(gè)問題，所有用戶享受的價(jià)格都是一樣的。我們可能會(huì)考慮開發(fā)價(jià)格更低的課程，來滿足低線城市用戶的需求。

　　COSA分析師Jeffery Chen：第一個(gè)問題，公司K12業(yè)務(wù)，興趣班和外語類課程貢獻(xiàn)的付費(fèi)課程用戶占比分布是多少？第二個(gè)問題，公司哪科的老師最多？數(shù)學(xué)，英文還是語文？第三個(gè)問題，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，公司在聘用輔導(dǎo)教師方面是否有什么新的策略？

　　沈楠：關(guān)于用戶平均消費(fèi)的金額，實(shí)際上也是有季節(jié)性的，二季度很多學(xué)生報(bào)名參加了暑期課程，但是也有學(xué)生報(bào)名參加小學(xué)一年級(jí)或者初中一年級(jí)的課程，這部分課程價(jià)格相對(duì)便宜，只有49元每節(jié)課，這個(gè)當(dāng)然就拉低了整體平均價(jià)格，相對(duì)而言，一季度是春季學(xué)期報(bào)名，平均售價(jià)較高。公司產(chǎn)品的平均售價(jià)為1500元。

　　第二個(gè)問題，二季度數(shù)學(xué)、K12英文和語文貢獻(xiàn)了約80%的K12課程購買量，數(shù)學(xué)占比最大，約為30%，英文和語文也不錯(cuò)，貢獻(xiàn)加起來也超過40%，而各科課程貢獻(xiàn)的營收比較平均，這意味著優(yōu)質(zhì)教師的分布也是非常平均的，學(xué)生有更多選擇，公司也可以做更多的交叉銷售。這也是可以保證公司長(zhǎng)期盈利的基礎(chǔ)。另外一個(gè)趨勢(shì)是數(shù)學(xué)占比在下降，而英文的招生占比在提高，預(yù)計(jì)未來這幾個(gè)科目的分布將更為平均。其他學(xué)科的表現(xiàn)也不錯(cuò)，比如物理和化學(xué)，因?yàn)閷?duì)于線下教育公司和其他線上公司而言，找到這些科目的優(yōu)質(zhì)教師很難，而學(xué)生又有需求，公司可以滿足這些需求，并且有交叉銷售的機(jī)會(huì)。

　　第三個(gè)問題，作為一家教育公司，聘任、培訓(xùn)和激發(fā)教師的積極性是我們的核心能力，公司招聘門檻非常高，去年公司的面試通過率只用不到2%，我們看不出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們的招聘流程有什么影響。通過美國的上市，我們的品牌得到了更好推廣，招聘到更好的老師也更容易。過去我們可能要很大力氣說服應(yīng)聘者我們有很高的運(yùn)營效率，現(xiàn)在就不用了，因?yàn)樽鳛橐患疑鲜泄荆械倪\(yùn)營數(shù)據(jù)都是透明的。公司的教師留存率非常高，而流失率非常低，去年只有9名老師離開，其中兩名是公立學(xué)校老師，政策不允許他們繼續(xù)在線上授課，另外7名老師的銷售轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，已經(jīng)轉(zhuǎn)崗到內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)。在教師培訓(xùn)方面，我們有專門的監(jiān)督團(tuán)隊(duì)，對(duì)所有在線直播課程進(jìn)行監(jiān)督，24小時(shí)之內(nèi)生成監(jiān)督報(bào)告，教師必須在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)監(jiān)督過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題。

　　摩根士丹利分析師：公司K12業(yè)務(wù)有多少老師？最優(yōu)質(zhì)的教師和學(xué)生比例是多少？未來是否有改善的空間？教師的銷售轉(zhuǎn)化率有沒有出現(xiàn)持續(xù)的提高？

　　沈楠：截至一季度末，公司有159名主講教師，二季度末的數(shù)字達(dá)到接近200名，一季度末的輔導(dǎo)老師數(shù)量為552名，二季度末的數(shù)字達(dá)到1000名。公司的管理能力非常強(qiáng)，CEO陳向東曾經(jīng)管理過超過3萬名員工，對(duì)于他來說管理是他的舒適區(qū)。

　　第二個(gè)問題，我們有兩個(gè)比例可以說一下，一是教師學(xué)生比，二是輔導(dǎo)老師學(xué)生比。我此前提到了每個(gè)班級(jí)的學(xué)生數(shù)量。我們一直都在監(jiān)測(cè)班級(jí)規(guī)模，在學(xué)生數(shù)量達(dá)到600，800，1000，1200的時(shí)候監(jiān)測(cè)是否出現(xiàn)主要教學(xué)指標(biāo)下降的情況，比如到課率、課程完成率、作業(yè)提交率、作業(yè)修改率等。從我們的觀察來看，主要教學(xué)指標(biāo)主要與教師的授課質(zhì)量有關(guān)。如果老師教得好，即使有2000人來上課，這些指標(biāo)還是會(huì)不斷改善，而對(duì)于年輕教師和培訓(xùn)不足的教師，即使只有600或者800名學(xué)生，這些數(shù)據(jù)也不會(huì)有提升，公司會(huì)為其提供額外培訓(xùn)，并繼續(xù)密切監(jiān)測(cè)這些數(shù)據(jù)的變化。

　　二季度輔導(dǎo)老師學(xué)生比是1：270，我們認(rèn)為讓輔導(dǎo)老師與學(xué)生保持密切聯(lián)系還是非常重要的，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量和對(duì)學(xué)生的情緒支持還是有效的，雖然輔導(dǎo)老師服務(wù)傳統(tǒng)上來講是線下教育機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)。有投資者問我們一個(gè)輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)300個(gè)學(xué)生是否應(yīng)付不來，我們認(rèn)為通過技術(shù)的支持，包括APP和作業(yè)批改系統(tǒng)，圖形和文字識(shí)別系統(tǒng)，輔導(dǎo)老師可以在50分鐘之內(nèi)完成作業(yè)批改，節(jié)省出時(shí)間用于更多的與學(xué)生和家長(zhǎng)的互動(dòng)，情緒溝通。　　

　　公司過去五個(gè)季度的用戶留存率一直在提高，高中部的數(shù)字非常不錯(cuò)，初中和小學(xué)部一直在改善。我們不披露留存率的具體數(shù)字，因?yàn)槟壳暗挠?jì)算方法是一個(gè)主講教師/輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)的班級(jí)上的學(xué)生如果報(bào)名跟另外一個(gè)老師學(xué)習(xí)，也不計(jì)入留存率。未來如果行業(yè)能推出一種更為可接受的結(jié)算方法，我們?cè)倥哆@個(gè)數(shù)字。另外一個(gè)會(huì)影響留存率數(shù)字的因素是價(jià)格，公司在學(xué)生續(xù)報(bào)的時(shí)候不提供折扣，甚至有時(shí)候還會(huì)提高價(jià)格。與其他公司相比，公司的續(xù)報(bào)時(shí)間窗口也比較短，比如公司只從周四到周日，而其他公司則有十天甚至十五天時(shí)間，因此沒有可比性。

　　目前最優(yōu)質(zhì)的主講教師和學(xué)生比例為1:1500到1:2000。　　

　　野村證券分析師Carson Lo：教師對(duì)于目前的學(xué)生教師比例如何看待？是否有繼續(xù)提高的空間？另外，學(xué)生平均在公司平臺(tái)上幾門課？

　　沈楠：理論上講提高的空間還很大，因?yàn)槲覀兊闹辈ゼ夹g(shù)允許一個(gè)教師的直播間里有10萬名學(xué)生，而不出現(xiàn)延后，現(xiàn)實(shí)情況下，我們的老師也上過超過26000學(xué)生的課，直播效果上也沒有問題，但是隨著學(xué)生數(shù)量的增加，監(jiān)督團(tuán)隊(duì)與其他團(tuán)隊(duì)的溝通效率可能就會(huì)下降。　

　　關(guān)于交叉銷售的問題，不同年級(jí)情況不同，比如小學(xué)部因?yàn)橹挥腥T課，而家長(zhǎng)報(bào)課可能也只是集中在學(xué)生最弱的科目上，而高中生在學(xué)校學(xué)6門課程，沒有時(shí)間休閑，他們的交叉銷售率就比較高。公司會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)學(xué)生在平臺(tái)上報(bào)名參加不同學(xué)科的課程學(xué)習(xí)。

　　關(guān)于學(xué)生上幾門課，這個(gè)有季節(jié)性因素，通常在一季度數(shù)量會(huì)大一些，因?yàn)橐患径仁悄昙?jí)的第二個(gè)學(xué)期，學(xué)生花在學(xué)習(xí)上時(shí)間更多，另外他們?cè)诠酒脚_(tái)的時(shí)間也更長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)的信賴度更高。反之，秋季學(xué)期相對(duì)數(shù)量較小。