在線教育火熱的如同2013年的夏天，幾乎能把人烤焦了，仿佛人人都能在這場盛宴中分得一杯羹。中國在線教育的助推引擎是最近美國在線教育的融資案例，幾乎每個硅谷的著名VC都投資了在線教育平臺，敏感的嗅到了氣息之后，除了較早的弄潮兒，再加上蘋果的iTunes U，阿里的淘寶同學(xué)，百度教育以及最近對在線教育公司的收購，Google的Helpouts，巨頭差不多都齊了。繁榮的景象固然令人興奮，但是在線教育不能僅僅停留在商業(yè)模式的描繪上，更應(yīng)該對教育本身進(jìn)行的實質(zhì)行改進(jìn)，讓真正付費的客戶多起來，這樣才能使投入其中的巨額資金得到回報。毫無疑問，為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)才能獲取利益。然而教育是典型的慢產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品看不見摸不著，經(jīng)營的難度極大，實際上在線教育有著完全不同的兩種思路和模式：

       第一種是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，做網(wǎng)站，攬流量，做平臺，抽取中介或者廣告費；

       第二種是傳統(tǒng)教育背景公司，有客戶，有資源，做內(nèi)容，收取最終消費者的錢。

       前一種毫無疑問，是希望做教育領(lǐng)域的淘寶，天貓，而后一種提供教育產(chǎn)品，做實質(zhì)性的垂直營銷。而目前試圖做平臺的公司多不勝數(shù)，各有特色，成為這波熱潮中的主角，后者雖然相比較低調(diào)，但也有了兩個上市公司。下面就首先針對這兩種截然不同思路及模式類型進(jìn)行分析闡述。

      互聯(lián)網(wǎng)背景公司——整合資源發(fā)展快速，缺乏核心競爭力

       這類背景的網(wǎng)站本質(zhì)上是視頻分享網(wǎng)站，只不過視頻主要是教育視頻，從功能上講要比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站多一些功能，比如PPT功能，直播功能等。

       這類網(wǎng)站依靠的是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)模式：產(chǎn)品 + 免費或廉價內(nèi)容 –> 流量 –> 成為平臺 –> 適當(dāng)?shù)恼n程收費或者廣告收費。這種模式的在線教育，意識不到教育的根本性問題，對學(xué)生的幫助較少，僅僅從自身角度來考慮盈利模式。舉個最簡單的例子，假如一個課程的第一個視頻有100個人觀看，那么，會有多少人能堅持看完最后一個視頻？答案很可能是個位數(shù)。學(xué)習(xí)是個苦差事，很多中途退出的學(xué)生不會付費，因為他們確實什么都沒有獲得。有毅力學(xué)到最后的學(xué)生很多也不會付費，因為自學(xué)能力強(qiáng)的人，依靠免費內(nèi)容入門后，可以自己吸取足夠的知識，對客戶實質(zhì)幫助不強(qiáng)，決定了平臺很難從最終消費者處直接獲取大量收益，當(dāng)然這是主流互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，先不急著賺錢，等到用戶多了，再逐漸摸索賺錢的模式。

       平臺類型公司最大的危險是巨頭的加入。淘寶同學(xué)面世后，不知道還有幾個平臺能扛得住，市面上的平臺公司如果不靠投資，或者干爹的流量，成功率比較低。稍加時日，恐怕只有擁有原創(chuàng)內(nèi)容的在線教育能生存下來，何況后面還有虎視眈眈、善于學(xué)習(xí)的騰訊。也許這樣的平臺本身沒有想獨立做大，其目的就是等待被收購，而最終的出路也只能是打扮起來等著有財大氣粗干爹的青睞。

       總結(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)平臺類在線教育公司的優(yōu)勢，這類的公司多是由互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員創(chuàng)建，善于利用互聯(lián)網(wǎng)各種資源，拋開繁瑣的商業(yè)模式，也避開了繁多的課程內(nèi)容和客戶服務(wù)，因此發(fā)展速度快。

       而他們的缺點也是顯而易見的——非常容易被復(fù)制，缺乏教育垂直領(lǐng)域經(jīng)驗，很難直接從最終客戶收費，而且教育本身核心競爭力永遠(yuǎn)是老師，所以對于老師沒有任何束縛，課程越好，老師名氣越大，越能賺錢，但是反過來對平臺的依賴性越小。即使老師只在一個平臺上銷售課程，視頻會被迅速擴(kuò)散，可以類比一下版權(quán)非常明晰的電影，電影都無法依靠直接收費而賺錢，在線教育視頻怎樣能賺到錢呢？

       傳統(tǒng)教育背景公司——經(jīng)驗豐富效果明顯，模式空間有局限

       這種類型的從業(yè)者不多，并且，真正講過課，辦過學(xué)校的實體教育從業(yè)者更少。這種類型的在線教育，網(wǎng)站上線一開始就希望賺錢，通過在垂直領(lǐng)域滿足實際用戶的剛性需求來收費，比如目前上市的有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的幾個教育公司中，有提供會計師考試輔導(dǎo)的，有提供學(xué)歷教育的，無論做何種內(nèi)容，他們的收費都是來自于最終客戶，而非平臺或者廣告。

       傳統(tǒng)教育背景的公司優(yōu)勢則是在某個垂直教育領(lǐng)域擁有經(jīng)驗，非常了解目標(biāo)客戶群，可以讓學(xué)生直接看到效果，直接向最終客戶收費，對于他們而言，如果能擁有某種壟斷性資源，賺錢非常容易。在相對較小的垂直領(lǐng)域獲得非常豐富的經(jīng)驗后，擁有核心競爭力，商業(yè)模式足夠清晰明確，從而形成強(qiáng)大的競爭壁壘，讓新的競爭者無法很快進(jìn)入。

       然而，上市的在線教育公司市場規(guī)模較小，反映出這種傳統(tǒng)教育背景公司主要問題，就是垂直領(lǐng)域的市場空間較小，可以直接看到教育效果的領(lǐng)域太少了，因為每年的資格考試就那么多人，或者國家只允許頒發(fā)指定數(shù)量的學(xué)歷。還有一些缺陷是，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，網(wǎng)絡(luò)資源整合和積聚的經(jīng)驗?zāi)芰ο鄬^弱，導(dǎo)致運營上比較僵化，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)公司。
 
       在線教育的發(fā)展方向——站在用戶角度“感同身受”

       比較這兩大類型的公司，我們可以看出他們的優(yōu)劣勢都非常明顯。平臺類型的公司雖然可以跳過繁瑣的內(nèi)容制作，反應(yīng)速度快，但缺乏足夠的核心競爭力，生存能力較弱，多半只有投入財大氣粗干爹的懷抱才有可能活的較為滋潤。而傳統(tǒng)教育背景的公司有足夠強(qiáng)大的核心競爭力，卻仍然受制于傳統(tǒng)運營與市場瓶頸，運營節(jié)奏慢，或許混合兩類公司的基因才是做超級大公司的出路。

       在線教育的發(fā)展必然是向著學(xué)員提升、學(xué)習(xí)效果最大化的方向去發(fā)展，企業(yè)能面向最終消費者收費，這樣的模式才能足夠的核心競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑較高的競爭壁壘，同時也能掌握較大的現(xiàn)金流。在線教育公司必須持有內(nèi)容版權(quán)，或者自制內(nèi)容（這與當(dāng)前的視頻網(wǎng)站何其相似），與此同時，在線教育要通過相關(guān)的技術(shù)手段將實際教育中的內(nèi)容予以全方位、全角度的呈現(xiàn)，讓客戶獲取完整、完善的內(nèi)容服務(wù)，從而直接促進(jìn)消費購買行為。

       一言以蔽之，站在用戶的角度去“感同身受”，借助虛擬網(wǎng)絡(luò)高效便捷、隨時隨地應(yīng)用的特性，讓用戶體驗到全面實質(zhì)的產(chǎn)品與周到細(xì)致的服務(wù)，這無疑就是在線教育今后發(fā)展的必由之路和大勢所趨。
 
       在線教育應(yīng)具備的三個核心要素
 
       在分析了兩種不同思路和背景的模式之后，我們再來看看在線教育未來發(fā)展的關(guān)鍵核心要素。
 
       教育本身是產(chǎn)品，但是最大的特點是看不到摸不著，除了國家規(guī)定的公認(rèn)體系提供的證書，教育很難量化，但是對教育產(chǎn)品的細(xì)致分析，再將其中的很多部門用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，才算真正做在線教育，否則只是一些互聯(lián)網(wǎng)視頻分享平臺，僅僅是視頻傳播的作用。

       互聯(lián)網(wǎng)對教育的滲透，應(yīng)該從教育產(chǎn)品的運營上來分析，不能按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去判斷，因為教育產(chǎn)品非常復(fù)雜。筆者做IT講師也有十年以上的時間，創(chuàng)立的IT培訓(xùn)公司九年。在我們提供的職業(yè)課程中，所有的工作環(huán)節(jié)大約有幾十個，周期性執(zhí)行環(huán)節(jié)有十幾個，應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該在六個以上。在此，我分析了一下教育產(chǎn)品的內(nèi)容，在線教育產(chǎn)品也應(yīng)該遵循教育產(chǎn)品的基本規(guī)律，每個教育產(chǎn)品應(yīng)該包含三項內(nèi)容：

       核心要素之一：毫無疑問是課程本身

       講師講授的內(nèi)容是教育的根本。但在互聯(lián)網(wǎng)教育的投機(jī)潮中，內(nèi)容為王的準(zhǔn)則不被重視，圈內(nèi)談得最多的反而是平臺，流量，商業(yè)模式。做過教育行業(yè)的人都明白，這是本末倒置。不考慮消費者的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)？

       學(xué)員購買的是內(nèi)容，假如他們看到是山寨水平的視頻以及慢條斯理自以為是的傲慢講師時，讓他們心甘情愿的掏錢實在是天方夜譚。很多在線教育逃避教育的根本問題，不重視課程本身，所以互聯(lián)網(wǎng)玩法在在線教育領(lǐng)域并非非常有效。

       教育產(chǎn)業(yè)非常特殊，是一個典型的慢行業(yè)，需要長時間的口碑經(jīng)營和積累，燒錢砸流量的一錘子買賣行不通。同時教育行業(yè)的產(chǎn)品是看不見摸不著，如何讓客戶付款，又如何讓他們滿意，看似簡單的課程中有至少十多個關(guān)鍵控制點，其復(fù)雜程度也不是單一平臺能撐起來的。

       由此可以看出，凡是回避核心內(nèi)容的平臺模式，從本質(zhì)上來說，競爭力偏弱，一旦有眾多的行業(yè)巨頭加入，這樣的平臺模式基本上就灰飛煙滅了。

       所以真正在線教育公司必須重視和加強(qiáng)課程本身的環(huán)節(jié)，否則成功無從談起。因為脫離最終消費者的教育中介和平臺，根本不會有太多現(xiàn)金流。淘寶的產(chǎn)品林林總總涵蓋范圍極大，人人都需要，但是淘寶賺取中介費也不是那么容易，天貓上線就是一個強(qiáng)有力的佐證。

       核心要素之二：學(xué)習(xí)的環(huán)境

       學(xué)習(xí)環(huán)境是隱性產(chǎn)品，其中包括師生的及時交流和反饋，同學(xué)之間互相的幫助與競爭，教室及實驗設(shè)備問題，甚至包括老師現(xiàn)場維護(hù)學(xué)習(xí)秩序等。

       實際上，學(xué)習(xí)環(huán)境這個總被忽視的部分是在線教育最難解決的問題。這也是教育公司很難在線上生存的原因。可以說，目前上市的在線教育公司，從本質(zhì)上來說，是在線考試輔導(dǎo)公司，他們培訓(xùn)學(xué)生不需要太多環(huán)境，因為大家把考試題記住就可以了。相反，在線學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建則需要非常大的投入。而且，其中最大的問題是，學(xué)生需要適應(yīng)新的在線學(xué)習(xí)環(huán)境，在線教育并沒有成熟的可以被學(xué)生接受的樣本。

       用在線的方式怎樣模擬才能讓學(xué)生感受到真實課堂的氣氛？如何能有老師交互的感覺？是否有足夠多的人一起在學(xué)習(xí)形成互動的氛圍？這些都是在線教育應(yīng)該仔細(xì)去考慮的問題。如果說擁有好的課程視頻和內(nèi)容只是起步，那么，營造優(yōu)秀在線課堂環(huán)境和氛圍的才是樹立在線教育核心競爭力的關(guān)鍵所在。
 
       核心要素之三：感同身受的服務(wù)

       對學(xué)生的服務(wù)主要是指課程教學(xué)內(nèi)容之外的其他服務(wù)，如心理輔導(dǎo)、安排住宿、職業(yè)規(guī)劃、考試報名等。這是在傳統(tǒng)教育領(lǐng)域沒有明確定義的部分，因為中國的傳統(tǒng)教育偏重對學(xué)生的管理，而非對學(xué)生的服務(wù)。
其實，收費的教育，學(xué)生就是消費者，對他們管理是必須的，但是服務(wù)則是更重要的內(nèi)容，因為這直接決定了學(xué)生是否愿意付錢，以及愿意付多少錢。

       如果我們能把學(xué)生的后顧之憂解決了，讓他們交錢之后，只需要用心學(xué)習(xí)就能安安穩(wěn)穩(wěn)地通過考試或者找到工作，學(xué)生沒有理由不付款。

        相反，如果在線教育一廂情愿地把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式、平臺、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品放在最前面，認(rèn)為設(shè)計一個復(fù)雜的收費手段，或者投機(jī)地拿點投資就算成功了，那么這樣的公司就很難做大做強(qiáng)。因為，教育的目的是為學(xué)生創(chuàng)造價值，這才是根本，否則，就會始終無法滿足學(xué)生的多樣化需求，因為時代在發(fā)展，技術(shù)在變革，用戶的需求也是不斷在變化。

       這部分的互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)很有難度，或多或少還是需要投入人力，目前我贏職場的做法就是站在學(xué)員的角度為他們設(shè)身處地、感同身受的考慮，投入真實的人力去給學(xué)生輔導(dǎo)和找工作。第一期投入的服務(wù)團(tuán)隊假如有50人，這些人在初期能支撐每個月800人的服務(wù)，而后期通過各種系統(tǒng)的優(yōu)化后，我們可以讓這支團(tuán)隊為每月2000人提供服務(wù)，這樣這個團(tuán)隊的銷售額可以突破1000萬/月。

       以上算不上太細(xì)的教育產(chǎn)品分析，在線教育也應(yīng)該遵循教育的屬性，無法提供完整的產(chǎn)品，意味著無法理直氣壯的獲取應(yīng)得的收入，所以在線教育應(yīng)該滲入到教育的每個部分。我認(rèn)為，僅僅是分享視頻或者直播課堂，不能稱作是在線教育。

       文/郄曉燁，我贏職場創(chuàng)始人，擁有8年面授IT職業(yè)培訓(xùn)從業(yè)經(jīng)驗。