“贏家通吃”的互聯(lián)網(wǎng)世界，泛學(xué)習(xí)類資源的隨流量在不同平臺遷移

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以及工作、學(xué)習(xí)時間的碎片化，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，很多學(xué)習(xí)內(nèi)容的沉淀載體從上一代的論壇、貼吧、網(wǎng)盤以及優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，開始遷移到新的熱門APP平臺。

　　通過觀察各類APP上的泛學(xué)習(xí)內(nèi)容資源，我們把它們分為五大類：應(yīng)試教育類；學(xué)科知識類；技能習(xí)得類；經(jīng)驗分享類；生活知識類。這五大類學(xué)習(xí)資源大部分曾經(jīng)也出現(xiàn)上一代互聯(lián)網(wǎng)平臺，但互聯(lián)網(wǎng)向來吃“贏家通吃”的游戲，在邊際收益遞增規(guī)律作用下，流量在不同平臺遷移使得內(nèi)容也在同步發(fā)生遷移。最終，人的流向決定了內(nèi)容的流向，而人的需求又決定了人的流向。以直播平臺、彈幕網(wǎng)站、音頻以及短視頻平臺為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)平臺，在個性化推薦、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶參與感以及UGC的生產(chǎn)方式上都優(yōu)于以往平臺的用戶體驗，它們更能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費需求。

　　從各家的數(shù)據(jù)可以側(cè)面反映這一點：

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)，頭條系的總 DAU已經(jīng)超過 4 億，MAU超過8億；其中，截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破 2.5 億，月活躍用戶突破 5 億。

　　圖：頭條系產(chǎn)品（不完全概覽）

　　根據(jù)2019年Q1財報披露數(shù)據(jù)，B站一季度月均活躍用戶達(dá)1.01億，同比增長31%；日活用戶達(dá)3000萬，而通過B站考試成為“正式會員數(shù)”為4930萬，同比增長39%，且第12個月留存率為80%。

　　在音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM三強(qiáng)鼎立，其中喜馬拉雅APP已擁有用戶5.3億，其兒童頻道的日活峰值已超過300萬，而根據(jù)2018年披露數(shù)據(jù)，月活已經(jīng)突破8000萬。音頻類APP主要采用內(nèi)容電商的模式進(jìn)行知識付費的運營，所以涉及到泛學(xué)習(xí)類的內(nèi)容也非常多，以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅APP界面有專門的知識板塊，子版塊包括家長大學(xué)、IT科技、學(xué)科教育、小語種、少兒英語等多類型學(xué)習(xí)資源，而且?guī)缀醵际浅审w系，可持續(xù)的課程，這一點相較于抖音、B站等平臺好很多。

　　圖：喜馬拉雅學(xué)習(xí)區(qū)內(nèi)容

　　微博2018年用戶3.37億，截至2018年Q4微博月活用戶4.62億，日活用戶2億。

　　小紅書截至2019年1月，用戶數(shù)突破2億，日活突破1千萬；截至2019年3月，月活用戶：5087.7萬人。

　　海外亦是如此，YouTube截至2019年5月，用戶達(dá)13億，月活用戶20億。Instagram更是2018年1月就已經(jīng)月活用戶10億，日活用戶5億。因此，我們在YouTube也發(fā)現(xiàn)了大量總播放量上億的學(xué)習(xí)資源。

　　龐大的用戶人群以及活躍度，使得學(xué)習(xí)內(nèi)容在新的平臺開始增多，這些內(nèi)容一方面是各平臺用戶的自制內(nèi)容，另一方面是海外學(xué)習(xí)資源的翻譯和搬運。在數(shù)字時代里，數(shù)據(jù)、算法已經(jīng)成為核心競爭力。字節(jié)跳動系可以說是其中的佼佼者，今年1月，今日頭條和抖音的母公司字節(jié)跳動公布了三個數(shù)字：今日頭條的教育興趣用戶數(shù)超過2700萬，2018年教育內(nèi)容閱讀量增長超過40億，抖音平臺相關(guān)教育內(nèi)容的視頻播放量達(dá)到54億。截至2019年2月的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺科普內(nèi)容累計播放量已超過3500億，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍，用戶點贊量已超過125億。

　　仔細(xì)體驗這些APP，只要你想學(xué)習(xí)，可以把每一個APP變成學(xué)習(xí)工具。這不禁讓人想起以前的一個段子， 地鐵上一個老外對著手機(jī)聲嘶力竭的吼道：“你根本不愛我，你跟我在一起只是為了學(xué)英語！”

　　有篇文章《約會APP最后都會變成在線英語教學(xué)》，印證了這個故事。中國人學(xué)習(xí)英語的熱情和腦洞已經(jīng)突破天際，果然學(xué)習(xí)才是真愛，愛情只是意外。小紅書、抖音和喜馬拉雅有專門為寶媽準(zhǔn)備的各類育兒和作業(yè)輔導(dǎo)視頻；B站、抖音開設(shè)有專門的自習(xí)室直播頻道；微博、抖音、B站和小紅書都有專門的學(xué)習(xí)類打卡話題。

　　圖：知乎上關(guān)于“與外國人聊天”的提問

　　所以，有可能下次點開這些APP畫風(fēng)是這樣的：

　　當(dāng)你在斗魚游戲區(qū)看大神直播游戲秀操作的時候，有一批人在隔壁科技教育區(qū)看大佬做3D電腦設(shè)計；

　　當(dāng)你在B站刷二次元萌物、看宅舞的時候，有一批人在學(xué)習(xí)做菜、編程、設(shè)計、量子力學(xué)，甚至還有媽媽級人物在B站研究相對論；

　　當(dāng)你在喜馬拉雅聽相聲的時候，有的人已經(jīng)在地鐵上刷完了24史；

　　當(dāng)你在小紅書上接受博主安利的爆款商品時，有人在小紅書上背起了心理學(xué)考研筆記；

　　當(dāng)你在抖音刷小姐姐/小哥哥和寵物賣萌視頻的時候，有人在抖音上刷數(shù)學(xué)題，練習(xí)英語口語。

　　2018年微信成為眾多教育公司推廣、營銷裂變的手段，其中做得比較好的如薄荷閱讀、寶寶玩英語等實現(xiàn)高增長。相較于這類商業(yè)氣息比較重的督學(xué)方式，另外一種新從學(xué)習(xí)場景正逐漸出現(xiàn)在年輕人的學(xué)習(xí)過程中。我們暫且稱之為“學(xué)習(xí)自習(xí)室”。學(xué)習(xí)自習(xí)室根據(jù)物理場景可以分類兩類：（1）線上自習(xí)室，（2）線下自習(xí)室。

　　圖：自習(xí)室分類

　　線上自習(xí)室根據(jù)不同的平臺，又可分為主播自習(xí)室和連麥自習(xí)室。

　　主播自習(xí)室：以B站為代表，在這種自習(xí)直播中，UP主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人。up是upload“上傳”的簡稱）通常不會出現(xiàn)在直播屏幕當(dāng)中。觀眾們只能看到UP主的手在書和筆記本、或者電腦上操作，桌子上的標(biāo)配是一個特制小鬧鐘、一個水杯，一本日歷，再加上一段輕音樂或者白噪音，形式如一個“在線自習(xí)室”。一般開自習(xí)直播室的UP主，都會把自己規(guī)劃好的學(xué)習(xí)時間表放在直播界面，和圍觀網(wǎng)友互相監(jiān)督學(xué)習(xí)。UP主的年齡分層從小學(xué)生到畢業(yè)考研、考證都有，這種學(xué)習(xí)形式很適合能夠自主安排時間并有考試目標(biāo)的人。

　　圖：B站直播自習(xí)室

　　連麥自習(xí)室：以社交學(xué)習(xí)服務(wù)平臺Timing為代表。根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，其在線同時學(xué)習(xí)人數(shù)超過380萬。Timing上的自習(xí)室根據(jù)不同的學(xué)習(xí)目的和考試類型，會有不同的學(xué)習(xí)圈，既可以加入感興趣的學(xué)習(xí)小組，也可以直接選擇進(jìn)入其他人開的自習(xí)房間連麥學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)圈的類型以及人群和B站基本一致，從小學(xué)一直到大學(xué)各學(xué)齡段的學(xué)生都有，也有部分在職考證人群。

　　圖：Timing連麥自習(xí)室

　　其背后營造的同儕效應(yīng)，讓人有更強(qiáng)的參與感。同儕效應(yīng)主要指的是與自己在年齡、地位、興趣等各方面相似的同輩。有研究表明，同儕在一起會有兩方面的效果，一方面同儕團(tuán)隊更易于形成相互競爭的氛圍；另一方面，同儕團(tuán)隊之間更易于相互的交流、支持和影響。就如有人在Timing上留言：“學(xué)習(xí)是枯燥的、孤獨的，但有小伙伴一起學(xué)的話，我會更愿意堅持下去?！?/p>

　　除了同儕效應(yīng)，還有不容忽視的地方在于“學(xué)習(xí)也是一種社交需求”，當(dāng)然不同的年齡段，社交的方式和目的是不一樣的。作為學(xué)生時代，學(xué)習(xí)可以說是主流的社交方式之一，一起寫作業(yè)，互相交流學(xué)習(xí)心得等等，都是增進(jìn)同學(xué)友誼的方式。

　　2015年首播的熱門韓劇《請回答1988》，其中的女主角德善和其他幾位讀高中的主角經(jīng)常去學(xué)習(xí)的“不要睡自習(xí)室”曾多次出現(xiàn)在電視劇里面里。目前在中國主要的一二線大城市也出現(xiàn)了劇中類似的自習(xí)室。

　　線下自習(xí)室（付費）是一種剛剛出現(xiàn)不久的新場景，雖然早有肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等場所作為學(xué)習(xí)和工作的第三場所，但這類場所一般比較嘈雜，而且學(xué)習(xí)氛圍不夠濃厚。圖書館是個學(xué)習(xí)的好地方，但對于已經(jīng)畢業(yè)的在職人士而言，再想回到圖書館也比較困難。這些自習(xí)室可以提供不同時間長短的通行卡服務(wù)，費用從幾百塊到幾千塊，部分店鋪還提供學(xué)習(xí)類講座和第三方學(xué)習(xí)咨詢服務(wù)。

　　圖：線下自習(xí)室

　　西瓜視頻在今年1月發(fā)布了《2018年短視頻行業(yè)觀察報告》，報告中提到優(yōu)質(zhì)短視頻作品正逐漸在吃播、探店、美妝、穿搭、測評、教育等100多個垂直領(lǐng)域開始出現(xiàn)，并逐漸IP化，這也反映出視頻內(nèi)容跟隨用戶喜好變得更加細(xì)分已是趨勢。從某種程度上講，MCN的出現(xiàn)也是對于UGC形式的革新，畢竟在高度碎片化的時間里，IP的力量就代表品牌的力量，以個體為主的UGC無法維持高質(zhì)量的頻繁更新，當(dāng)然這也并不代表UGC會就此沒落，只是它的商業(yè)化能力會弱于MCN。

　　根據(jù)百科的定義：MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN模式可以算是成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作模式，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。高質(zhì)量的MCN內(nèi)容制造商有非常強(qiáng)的IP制造能力，可以完成網(wǎng)紅或IP的篩選、孵化以及內(nèi)容研發(fā)，并且在此基礎(chǔ)上做二次開發(fā)。目前垂直領(lǐng)域的MCN逐漸獲得了資本認(rèn)可，成為廣告投放、電商銷售的重要渠道之一。

　　在A5新媒體交易平臺上，各類抖音號、微博號和微信公眾號都被按照粉絲數(shù)、點贊量、粉絲偏向、粉絲區(qū)域、注冊時間等維度分類和標(biāo)價。而且三個平臺都有“教育培訓(xùn)”品類，一個注冊于2018年5月、粉絲數(shù)將近90萬、點贊數(shù)超過95萬的聲樂培訓(xùn)抖音號報價高達(dá)200萬元。

　　圖：A5交易平臺上抖音號粉絲量及報價

　　根據(jù)36氪的文章描述，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)到325%，信息流廣告消耗月均增長達(dá)到762%。以K12學(xué)科輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、泛職業(yè)教育為三大陣營的廣告金主，投放量級從單月數(shù)十萬、數(shù)百萬元，到數(shù)千萬甚至數(shù)億元不等。據(jù)內(nèi)部人士透露，進(jìn)入各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暑期招生的黃金季后，僅學(xué)科輔導(dǎo)的KA客戶，每一天的廣告消費就達(dá)到兩三千萬元人民幣。而根據(jù)市場反饋，2018 年 Q4 季度，抖音一個表單的成本就上漲了 30%。

　　大量的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)涌入抖音，以至于相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺已經(jīng)出現(xiàn)了抖音號教育榜單和母嬰育兒榜單。另外，我們發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅也有類似于學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等教育培訓(xùn)品牌入駐。目前在線教育機(jī)構(gòu)的獲課主要靠廣告投放、電銷、地推和渠道合作，在投放成本越來越高的時候，有前瞻意識的機(jī)構(gòu)早已加重在類似抖音等短視頻平臺的內(nèi)容廣告投放。

　　圖：教育類抖音號

　　我們發(fā)現(xiàn)抖音、B站以及小紅書上有大量教程類、技能習(xí)得類、科普知識類以及經(jīng)驗分享類短視頻，而且這些視頻可以進(jìn)一步細(xì)分為特定標(biāo)簽：比如攝影教學(xué)、美妝教學(xué)、PS技術(shù)、軟件編程、繪畫等。根據(jù)企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報告》顯示，用戶最喜歡創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容，對于在使用教程中植入廣告的方式也很認(rèn)可。有43.8%的女性用戶與22.5%的男性用戶均表示，能夠接受教程類視頻里的廣告。

　　在B站UP主的廣告植入一般被稱為“恰飯視頻”和“防不勝防”系列。對于優(yōu)秀的廣告植入，B站的觀眾姥爺們（B站粉絲的專稱）大多比較支持，由于B站UP主多數(shù)是個人，做視頻的也大部分都是學(xué)生出于自己興趣愛好，所以商業(yè)化程度遠(yuǎn)不如抖音、小紅書等平臺，這導(dǎo)致他們通過視頻獲得的收入來源也比較少，因此經(jīng)常優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新速度會比較慢，催更成為粉絲和UP主的日常互動話題之一。

　　圖：B站UP主恰飯片段

　　喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝這三大音頻APP，基本打法比較相似，追求大而全，并且都有專屬的教育頻道，內(nèi)容包括母嬰育兒、學(xué)科教育、職場技能、留學(xué)移民、語言學(xué)習(xí)等，當(dāng)然也可以按照我們前面的分類把這些內(nèi)容分為：應(yīng)試教育類；學(xué)科知識類；技能習(xí)得類；經(jīng)驗分享類；生活知識類。這三個平臺的音頻類學(xué)習(xí)內(nèi)容相對比較輕，更多的是語言類以及經(jīng)驗分享類內(nèi)容，學(xué)科類的應(yīng)試教育資源雖然也有，但沒有視頻類平臺內(nèi)容豐富且系統(tǒng)。不過仔細(xì)探索三大APP里面的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅泛學(xué)習(xí)類內(nèi)容最為豐富，已經(jīng)出現(xiàn)垂直的教育細(xì)分品類。當(dāng)然這三大平臺的大部分泛學(xué)習(xí)UGC內(nèi)容都是免費的，只有小部分精品和知名IP內(nèi)容需要付費，大部分UGC內(nèi)容聽眾有限，內(nèi)容變現(xiàn)價值并不高。

　　相比之下，另一類內(nèi)容平臺的知識付費模式更加直接，其中的代表是得到和混沌大學(xué)，但兩者也有明顯的差異化。

　?。?）得到是以專題老師的分享為主，主打的是專家型、學(xué)者型內(nèi)容，基本都是專題式深入講授，非常適合系統(tǒng)性的拓展知識面，比如武志紅的心理學(xué)課；而混沌大學(xué)的內(nèi)容來源多數(shù)是商業(yè)實戰(zhàn)層面的案例分析，圍繞創(chuàng)新而邀請商業(yè)大咖做剖析式分享，比如衛(wèi)哲的運營管理課。

　?。?）得到采用的是專題課收費模式，針對不同的專題和授課老師價格不一樣；而混沌大學(xué)采用的是會員制為主，加入了研習(xí)社或者創(chuàng)新學(xué)院的會員，可以收聽各自課程的所有內(nèi)容，不必付課程單獨付費。

　?。?）得到上面的課程時間跨度非常大，有的課程會在一年的時間內(nèi)持續(xù)更新；而混沌大學(xué)的課程每次大約在2個小時左右，并且安排線下的場，一位老師講完之后，會有新的模塊課程上線。

　　有人說混沌偏向?qū)崙?zhàn)派，得到更多是學(xué)院派，從兩者的內(nèi)容來看，的確如此。

　　圖：混沌、得到APP界面

　　知識傳播過程是從習(xí)得知識到應(yīng)用知識的過程，老師的作用主要體現(xiàn)在3個方面：傳播知識、傳授學(xué)習(xí)知識的方法論、傳達(dá)自己對于知識的理解。學(xué)生則需要完成4個任務(wù)：接收知識、習(xí)得學(xué)習(xí)知識的方法論、領(lǐng)悟老師對知識的理解、應(yīng)用自己對知識的理解。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得知識傳播的速度和范圍極大改善，大量UGC和MCN內(nèi)容得以出現(xiàn)和傳播，同時知識內(nèi)容的生產(chǎn)者不再只隸屬于是學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)和老師，每一個分享者都可以成為老師，開始真正的實現(xiàn)三人行，必有我?guī)煹姆諊?。在這期間，知識的傳播從校內(nèi)流向校外，而校外反過來也在模擬校內(nèi)的教學(xué)場景。

　　教育/學(xué)習(xí)雖然已經(jīng)成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容板塊之一，但基本都不是主流板塊。與此同時，由于優(yōu)質(zhì)的UGC和MCN總是稀缺的，不可避免導(dǎo)致平臺之間出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容，視頻搬運、版權(quán)盜用時有發(fā)生，可見維持優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容更新非常難。

　　嗶哩嗶哩（bilibili）簡稱B站，是中國年輕人聚集的文化社區(qū)，成立于2009年，成立初期以二次元內(nèi)容為主，現(xiàn)階段已拓展到三次元世界，并逐漸成為多元化、內(nèi)容極為豐富的社區(qū)。其擁有直播、動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、時尚、娛樂、影視等多個內(nèi)容分區(qū)，85.5%的視頻播放量來自專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（Professional User Generated Video，PUGV），被稱之為Z世代樂園。

　　“打開知乎看段子，打開B站學(xué)東西”。

　　曾有網(wǎng)友評論到“誰能想到，我今天想學(xué)點正經(jīng)的知識首先上bilibili?！保聦嵣弦驳拇_如此，我們觀察發(fā)現(xiàn)在B站搞學(xué)習(xí)的同學(xué)不占少數(shù)。

　　今年上半年央視網(wǎng)曾點名表揚B站，稱之為“Z世代的新式社交型學(xué)習(xí)平臺”，根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，過去一年已有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，這相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍；被B站用戶稱為#study with me#的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年用戶直播學(xué)習(xí)時長達(dá)146萬小時， 其中，學(xué)習(xí)類直播有103萬次。

　　現(xiàn)在可能已經(jīng)無法完全統(tǒng)計出B站泛學(xué)習(xí)類內(nèi)容有多少，從各類興趣類愛好教程、生活小技巧到各學(xué)齡段專業(yè)的學(xué)科知識應(yīng)有盡有，只要搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，就能找到相應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

　　同學(xué)，你渴望力量嗎？

　　我們把B站的泛學(xué)習(xí)內(nèi)容分為三種類型：

　　（1）教育KOL（個人UP主和教育機(jī)構(gòu)官方賬號）

　?。?）學(xué)習(xí)方式（自習(xí)室直播；技能直播、機(jī)構(gòu)直播）

　　（3）學(xué)習(xí)資源（應(yīng)試教育類；學(xué)科知識類；技能習(xí)得類；經(jīng)驗分享類；生活知識類）

　　圖：B站學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容分類

　　教育類KOL主要包括個人UP主和教育機(jī)構(gòu)官方賬號，分享方式分為直播和錄播，分享人有兩類：一類是相關(guān)學(xué)科知識授課老師，比如李永樂（物理、數(shù)學(xué)）、樂經(jīng)良（數(shù)學(xué)）等；另一類是非應(yīng)試類泛學(xué)習(xí)分享UP主，分享內(nèi)容包括各類技能習(xí)得、學(xué)習(xí)經(jīng)驗分享以及生活知識類資源。比如非常受歡迎的學(xué)習(xí)類明星UP主 “二次元的中科院物理所”，是中科院物理所的官方賬號，在B站擁有37萬粉絲，最高視頻點擊量超百萬。另外像“老師好我叫何同學(xué)”這類UP主，通過分享科技、攝影和產(chǎn)品評測等，也獲得大量粉絲。

　　圖：“二次元的中科院物理所”B站主頁

　　圖：“老師好我叫何同學(xué)”B站主頁

　　兩類極具特色的學(xué)習(xí)方式：

　　（1） UP主的自習(xí)直播：這兩年熱度上升的功能是“自習(xí)直播”。在這種自習(xí)直播中，UP主通常不會出現(xiàn)在直播屏幕當(dāng)中。觀眾們只能看到UP主的手在書和筆記本、或者電腦上操作，桌子上的標(biāo)配是一個特制小鬧鐘、一個水杯，一本日歷，再加上一段輕音樂或者白噪音，形式如一個“在線自習(xí)室”。一般開自習(xí)直播室的UP主，都會把自己規(guī)劃好的學(xué)習(xí)時間表放在直播界面，和圍觀網(wǎng)友互相監(jiān)督學(xué)習(xí)。UP主的年齡分層從小學(xué)生到畢業(yè)考研、考證都有，這種學(xué)習(xí)形式很適合能夠自主安排時間并有考試目標(biāo)的人。

　　圖：B站自習(xí)直播間

　　（2）UP主的以技能操作直播：UP主們把自己的學(xué)習(xí)日常或者工作日常以直播的形式分享給同類興趣愛好者，并產(chǎn)生時時互動，分享內(nèi)容以繪畫、音樂制作、軟件開發(fā)、攝影、設(shè)計等為主。

　　圖：電腦軟件教學(xué)UP主“oeasy”B站主頁

　　（3）教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在B站的直播：比如做日語起家的早道教育，會不定時做基礎(chǔ)日語的直播。相比抖音，B站對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投放吸引力并不大，我們認(rèn)為，這與K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域付費用戶和消費用戶的分離有關(guān)，與抖音的“為教培機(jī)構(gòu)做獲客引流”不同，B站大多數(shù)人點開學(xué)習(xí)類資源是以興趣為導(dǎo)向的。不過目前B站的用戶年齡層已經(jīng)發(fā)生很大改變，根據(jù)B站2018年Q2財報，B站18-35歲的用戶占比達(dá)78%，未來他們自己和其孩子都有學(xué)習(xí)培訓(xùn)的需求，B站作為教育流量池的價值將會越來越凸顯。

　　圖：早道日語的B站主頁

　　五花八門的泛學(xué)習(xí)資源，多到讓人頭禿！

　　我們把B站的學(xué)習(xí)資源主要歸納為5類：應(yīng)試教育類、學(xué)科知識類、技能習(xí)得類、經(jīng)驗分享類以及生活知識類。從大學(xué)生自閉來源之一的四六級英語考試視頻講解到學(xué)霸進(jìn)階版注會網(wǎng)課，從高中物理、數(shù)學(xué)名師公開課到考研自習(xí)室，從Python編程到海外內(nèi)知名大學(xué)專業(yè)公開課，完全可以讓你學(xué)到頭禿。

　　圖：B站學(xué)習(xí)反饋

　　除此之外，技能習(xí)得類資源和UP主也是B站的寶藏之一，電腦技術(shù)、攝影技術(shù)、繪畫區(qū)大觸以及各類硬核科普知識，只有你想不到的，沒有B站大佬沒cover的！不僅如此，B站近年來也熱衷宣傳紀(jì)錄片，并已初見成效。B站CEO曾提到：“B站已經(jīng)是中國最大的紀(jì)錄片出品方之一”。近幾年高質(zhì)量的熱門紀(jì)錄片如《我在故宮修文物》、《人生一串》等等不斷上線，深受好評。

　　“為什么B站有如此多的學(xué)習(xí)資源？”

　?。?）B站的活躍用戶，正值學(xué)習(xí)黃金年齡。B站一季度月均活躍用戶達(dá)1.01億，日活用戶達(dá)3000萬，通過B站考試成為“正式會員數(shù)”為4930萬，同比增長39%,有千萬數(shù)量級的會員上傳了（包括自制、搬運、直播）大量泛學(xué)習(xí)內(nèi)容。

　　擁有學(xué)習(xí)需求的用戶在什么平臺，相應(yīng)平臺的學(xué)習(xí)內(nèi)容自然會增多，就好比當(dāng)年百度文庫和視頻、優(yōu)酷及土豆視頻有大量的學(xué)習(xí)資源一樣。B站之前主要是年輕用戶，年輕用戶意味著大部分是各個學(xué)齡段的學(xué)生和剛畢業(yè)工作五年內(nèi)的職場新人，這兩者在主客觀上對學(xué)習(xí)提升都有需求。

　　過去三年，B站的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：根據(jù)B站CEO陳睿的分享，2016年B站25歲以上用戶占比為10%，56%的用戶來自一線城市；而到了2018年Q2，B站18-35歲的用戶占比達(dá)78%，盡管主要集中在一二線城市，但根據(jù)2019年Q1的數(shù)據(jù)，有54.3%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。CEO陳睿表示：“我們從一個以90、00后為主的平臺逐步擴(kuò)展成擁有大量的80后、甚至是70后用戶的平臺。在過去的三年中，“更廣大年齡層和區(qū)域的用戶正在愛上B站！”因此B站的學(xué)習(xí)用戶及UP主群體也出現(xiàn)了爸媽級和爺爺奶奶級用戶，像UP主“月下玄月”，就是一位在線教音樂的老奶奶；UP主“姥姥與大福”則是一位日常直播左手繪畫的奶奶。

　　圖：“月下玄月”B站主頁

　?。?）B站擁有完善的內(nèi)容分享和彈幕交流機(jī)制。B站UP主樂于分享自己創(chuàng)作或搬運的音視頻內(nèi)容，”觀眾姥爺”（B站粉絲專稱）也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“一鍵三連”（即完成投幣、收藏、關(guān)注三個操作）。另外，流暢的彈幕反饋機(jī)制也極大限度的調(diào)動了UP主和觀看者之間的互動，使得學(xué)習(xí)不再是一件枯燥的事情。并且在B站學(xué)習(xí)的人大部分是基于興趣從而有目的的學(xué)習(xí)，使得自主學(xué)習(xí)成為一種娛樂消遣方式，看一段漲知識的視頻對于B站學(xué)習(xí)者來說，與看電影并沒有太大區(qū)別，同樣可以帶來滿足，因此宅并不是沒有道理的！

　?。?）二次元文化從非主流逐漸變?yōu)橹髁魑幕唬?B站從二次元的網(wǎng)絡(luò)世界不斷鏈接到三次元的現(xiàn)實世界。當(dāng)用戶習(xí)慣在一個平臺花費大量時間的時候，就更愿意在平臺上獲得更多需求和滿足感。淘寶、天貓了解決購物需求，微信、QQ解決了日常溝通，B站也在解決用戶的泛娛樂和學(xué)習(xí)需求。

　　學(xué)習(xí)天然具有社交需求，不管是B站的直播自習(xí)室、還是Timing上的連麥學(xué)習(xí)群，抑或混沌大學(xué)的研習(xí)社，通過學(xué)習(xí)做社交管理的場景出現(xiàn)在不同的年齡層，我們不能忽視學(xué)習(xí)的社交需求，因為場景的變化、工具的改善都有可能創(chuàng)造新的學(xué)習(xí)方式。