2020年品牌之爭已高潮迭起。

　　來源 |多知網(wǎng)

　　文 | 余甜

　　圖片來源 | 新東方

　　“今年是新東方小學(xué)語文的品牌年，”新東方小學(xué)全科教育產(chǎn)品負責(zé)人段博給出了新東方小學(xué)業(yè)務(wù)品牌整合后語文業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃：先打品牌，再跑模式。”

　　在2019年新東方和故宮出版社合作出版《故宮日歷》青少版后，2020年新東方和故宮這個大IP的合作更深入地往前踏了一步。近日，新東方語文和故宮學(xué)校合作，推出“溫故知新”項目，雙方計劃推出包括語文綜合素養(yǎng)課、講座巡講、故宮研學(xué)、衍生IP推廣等多項公益產(chǎn)品，且全部免費。

　　2020年品牌之爭已高潮迭起。

　　學(xué)而思網(wǎng)校推出“免費習(xí)題課”、將在線免費課常態(tài)化，猿輔導(dǎo)上春晚投廣告……這個節(jié)點上，新東方也祭出了一記新招——合作“國民IP”。

　　這幾年，故宮很火。

　　幾年前憑借【雍正“感覺自己萌萌噠”】再次走紅后，這些年故宮追趕時代潮流、跨界合作的腳步就從未停歇。從與農(nóng)夫山泉合作推出定制版瓶身，再到紀錄片《我在故宮修文物》……作為國民大IP，故宮的每一次出場都自帶流量、圈粉無數(shù)。

　　那這次，新東方和故宮的合作背后又有著怎樣的邏輯?

　　01

　　2020年是新東方小學(xué)語文的品牌年

　　在“大語文”火了兩年后，市場不乏新入局的創(chuàng)業(yè)者。老牌培訓(xùn)機構(gòu)也紛紛推陳出新，這個賽道不可謂不火。

　　但與熱度形成鮮明對比的是，語文賽道并沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)跑者，語文市場尚未出現(xiàn)強認知的品牌。

　　在當前語文市場還算是品牌藍海的情況下，新東方在打磨好課程和培訓(xùn)好老師的基礎(chǔ)上，計劃今年打造新東方語文品牌口碑，用模式創(chuàng)新來鋪開市場。段博計劃：“今年暑假就以雙師大語文模式為切入點，用優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容樹立口碑，如果雙師大語文能得到市場積極地反饋，明年我們將在更多城市落地。”

　　所以，讓更多用戶知道并認可新東方小學(xué)語文課程，打出新東方小學(xué)語文品牌的知名度，對于新東方語文業(yè)務(wù)今后的發(fā)展尤其重要?！　?/p>

　　從學(xué)科特質(zhì)來看，語文本身就是一個講究文化底蘊的學(xué)科，請明星做代言人、冠名綜藝節(jié)目等市場化程度較高的方式未必適合。作為幾百年發(fā)展的歷史“活化石”，故宮是中華文化最大的承載體，包括建筑、文字、藏品、繪畫無一不閃耀著文化的光輝，這也正是新東方所看重的。

　　而近些年故宮持續(xù)走紅，加上其自帶的文化屬性，與之合作也是情理之中。“語文學(xué)科分為文學(xué)和文化兩部分，文學(xué)可以通過閱讀書籍去獲取，但是文化一定要有載體，不能空談，而故宮正是擁有文化資源最多的載體。”段博評價。

　　但是和故宮這個“國民IP”合作本身就需要一個合適的契機。

　　今年恰逢紫禁城建成600周年，沉寂了許久的莊重如今也在尋求新的色彩。2019年故宮面向青少年兒童推出了《你好呀，故宮!》系列課程，開始將受眾人群從成人和海外人群向青少年轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，為了更快的促進年齡段的下沉，故宮繼續(xù)找尋一個全國性的文化宣發(fā)站點，而在全國各大城市都有分校布點的新東方正好適合。

　　同樣是有文化傳播的訴求，新東方與故宮達成了高度的一致性。

　　在產(chǎn)品設(shè)置上，本次語文綜合素養(yǎng)課面向的是小學(xué)1-6年級全體學(xué)生，主要意圖讓更多的孩子除了應(yīng)試內(nèi)容外，有機會接觸到更多文化浸潤的內(nèi)容;同時，故宮博物院的相關(guān)人員會參與講座巡講，親授中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;在此過程中，表現(xiàn)突出的學(xué)員有機會在寒暑假參加新東方組織的故宮研學(xué)，參觀體驗定制化課程，走進博物館教育。

　　為了讓低齡用戶更快的接受，新東方還孵化了衍生IP形象——“東東”，東東的原型是一只小鹿。

　　東東出現(xiàn)在新東方小學(xué)語文素養(yǎng)課第五講海報中

　　“提起語文大家自然而然將它劃歸為一種東方的學(xué)科，而東方神鹿又寓意吉祥美好，同時東方又與新東方照應(yīng)。并且，鹿是一種大家熟悉又陌生的動物，提起鹿腦海中都會形成概念但是真正見過的人又比較少，這樣才更容易讓人印象深刻。如果是小貓小狗這種比較常見的動物，每個人心中都會出現(xiàn)自己的認知(體型、顏色、品種都不同)，不利于形成一致化的印象及品牌的集中性。”段博解釋道。

　　目前，溫故知新項目合作的語文綜合素養(yǎng)課第一季十節(jié)課已于上周五上線首期，計劃8月初全部上線完成。之后，新東方計劃將與故宮的合作長期延續(xù)下去，并且將公益項目常態(tài)化。段博表示，目前新東方集團層面并沒有計劃利用該項目往語文學(xué)科其他課程進行導(dǎo)流或轉(zhuǎn)化，更多的是希望起到文化傳播和品牌宣傳的作用。

　　02

　　不做純“大語文”，用雙師模式鋪市場

　　盡管打響品牌十分重要，但在這之前，更重要的是打磨好內(nèi)容。

　　自2009年推出語文學(xué)科以來，新東方小學(xué)的語文教學(xué)已經(jīng)歷了十幾年的沉淀。在2018年推出大語文課程時新東方小學(xué)就確立了語文學(xué)科的定位，不走純“大語文”路線。

　　經(jīng)過十幾年的調(diào)研和觀察，新東方小學(xué)發(fā)現(xiàn)當前語文市場的一個特點：純粹的人文素養(yǎng)課程（接近市場上的“大語文”課程）的需求存在但整體的量并沒有想象中的那么大，且存在這樣一個現(xiàn)象：需求主要集中在一線城市，在一些二三線城市雖然有類似的需求，但并不是普適性需求，也同樣受限于師資等問題。在更廣泛的下沉市場中，“提分”依舊是剛需。

　　如果到各地區(qū)鋪開人文素養(yǎng)課程，一方面受限于師資，另一方面也受限于市場容量，并不是一個可持續(xù)的方式。因此，經(jīng)過調(diào)整，新東方小學(xué)的思路是通過雙師的模式講授語文學(xué)科中人文素養(yǎng)的部分，去覆蓋二三線城市的市場，以解決師資的問題。同時，未來可能會在一線城市布局一些雙師課堂，用線上的方式講授人文素養(yǎng)課，二三線城市在線下校區(qū)專注于基礎(chǔ)知識及閱讀寫作的培養(yǎng)。人文素養(yǎng)課程在全國市場全部轉(zhuǎn)型線上。

　　經(jīng)過十幾年的課程打磨，現(xiàn)在新東方小學(xué)的語文業(yè)務(wù)有了相對完整的產(chǎn)品線，形成以基礎(chǔ)知識、閱讀寫作、人文素養(yǎng)為核心的三條主線。段博認為，雖然人文素養(yǎng)課程更偏向火熱的大語文概念，但是從需求來看前兩者更為廣泛，三者搭配可以解決用戶在不同階段的語文學(xué)習(xí)需求。

　　不過，當前新東方的競爭對手并不少。那新東方的差異化在哪里?

　　首先，新東方小學(xué)語文內(nèi)容的重點放在了“學(xué)以致用”上，注重內(nèi)容的輸入與輸出。

　　輸入層面，在課下，除了教材新東方自行研發(fā)并出版了配套拓展讀物，不僅按照部編版的閱讀要求收錄相關(guān)篇目，還囊括了其他非必讀篇目，例如《唐吉訶德》、《儒林外史》。同時，考慮到這些篇目的晦澀與復(fù)雜性，不適用于小學(xué)階段的學(xué)生，所以新東方將寫作背景、主要內(nèi)容、人物形象、名家評論等內(nèi)容提煉出來匯成《簡明文學(xué)讀本》，讓學(xué)生在流暢閱讀的基礎(chǔ)上對文學(xué)形成基礎(chǔ)的認知。

　　輸出層面，在課上，教材會按照理論、思考與實踐的交疊順序進行編制。例如第一節(jié)課學(xué)生學(xué)習(xí)中國現(xiàn)代詩歌，那么下一節(jié)課老師就會要求學(xué)生自己評議并學(xué)寫詩歌;再例如學(xué)習(xí)四大名著后，老師會組織水滸、紅樓小劇場帶領(lǐng)學(xué)生排練并演繹書中的篇章，或是采用水滸人物新編的形式，讓學(xué)生按照自己理解的人物特性為角色編寫一段故事。

　　同時，在內(nèi)容的編排上做中外文學(xué)內(nèi)容的融合。

　　“很多傳統(tǒng)的大語文項目會按照古典文學(xué)123、外國文學(xué)123的順序進行編寫，但我們認為沒有必要割裂，語文學(xué)習(xí)本就是一個融會貫通的過程，通過輸入和輸出可以形成閉環(huán)，以此達到更好的學(xué)習(xí)接收效果。”段博解釋道。

　　從去年開始，品牌統(tǒng)一化是新東方目前的重要部署之一。對新東方小學(xué)語文來說，現(xiàn)階段是用“新東方”這個大品牌去搶占用戶心中的語文品牌制高點的時機。

　　“目前家長對英語和數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的品牌認知已經(jīng)形成，但是對語文品牌還沒有一個非常明確的認知。所以新東方還是希望可以在語文賽道上爭第一，讓家長提到語文就想到新東方。” 段博表示。(多知網(wǎng) 余甜)