在線大班課的競爭將網(wǎng)易有道掌門人周楓置于風(fēng)口浪尖之上。

　　站在這位CEO對面的，是資本市場對于大班課賽道的灼熱目光，是多筆大額融資進(jìn)場的傾向性押注，是60億投放戰(zhàn)燒起來的用戶爭奪，是“格局已定、后面玩家機(jī)會渺小”的叫囂聲音。

　　周楓的壓力肉眼可見。“在現(xiàn)在這個市場階段下，原地踏步就等于掉隊，但是你必須要有一個比較健康的增速。”周楓說。

　　但有道當(dāng)下仍然有資本關(guān)注、有社會討論，也足以證明，其將在未來一段時間內(nèi)穩(wěn)坐在牌桌上的可能性。

　　“All-In K12”僅2年的時間，有道精品課K12正價課付費(fèi)人次在最近兩個季度都是3倍以上的增長速度;從最初暑期戰(zhàn)場的默默無聞，到今天暑期課報名人次5倍以上的增長，有道也只是經(jīng)歷了一個暑假;而從上市首日的破發(fā)，到今天股價已是開盤價兩倍的局面，有道更是將時間線控制在一年之內(nèi)。

　　姍姍來遲的有道今年在做“大躍進(jìn)”，有目共睹。

　　從某種程度上說，在線K12大班課今天的戰(zhàn)役，也是創(chuàng)始人之間“橫馬跳卒，車攻炮轟”的戰(zhàn)役。作為一家互聯(lián)網(wǎng)背景、搜索業(yè)務(wù)出身的公司，有道今天完全轉(zhuǎn)型成為一家智能學(xué)習(xí)公司，還是讓人驚訝于周楓的思考判斷及決策能力。

　　在做教育的過程中，周楓講的最多的一句話就是以用戶為中心，始終追求產(chǎn)品創(chuàng)新，他更是將打造匹配用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而非“抱守傳統(tǒng)教育培訓(xùn)”作為自己的行路方向。

　　他急切于有道精品課的進(jìn)取、牌桌位置的穩(wěn)固，但他同樣在重視把控有道當(dāng)下“快與慢”之間的平衡。換句話說，他試圖在瘋狂的競爭當(dāng)中找到有道自己的節(jié)奏。

　　01

　　緊張快跑：爭名師、擴(kuò)學(xué)科

　　網(wǎng)易有道今年的快跑節(jié)奏是顯而易見的。

　　品牌、效果廣告的雙重發(fā)力最為直觀。前者諸如疫情初期較早發(fā)起免費(fèi)贈課，啟用代言人策略邀請郎平代言，4月、10月兩次地面廣告出街;后者如有道多次在財報中明確的那樣，“今后將在營銷方面更高額和更持續(xù)性的投入，哪怕可能會擴(kuò)大凈虧損額。”

　　在這背后，有道也進(jìn)行了這一年以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，據(jù)多知了解，有道今年10月成立了低幼、K12、成人三個事業(yè)部，將各個業(yè)務(wù)品類進(jìn)行重新梳理。有道精品課旗下的低幼、成人等業(yè)務(wù)都將獨(dú)立出去，自此將徹底聚焦K12大班課。

　　而作為雙師大班課重要組成部分的輔導(dǎo)老師群體，有道截至目前已經(jīng)開拓了12座城池，并在近期為了實(shí)現(xiàn)輔導(dǎo)老師基地的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行了單個基地負(fù)責(zé)單一學(xué)科的設(shè)定。

　　種種態(tài)勢都在表明，有道太想啃下K12大班課這塊硬骨頭、太想拿到進(jìn)入下一個競逐空間的入場券，但“急中不慌”，周楓更清楚有道精品課當(dāng)下必須解決的短板：

　　其一是科目不完整，精品課程并沒有涵蓋K12全學(xué)科全學(xué)段（有道內(nèi)部將打造課程思路稱之為“精品課程”思路）；其二則是優(yōu)質(zhì)師資不足，在供給端層面能給學(xué)生上課的時間選擇不夠多。后者也是前者的原因。

　　拿下初中數(shù)學(xué)，是周楓部署的第一步。

　　在過去，有道因?yàn)閳猿置麕煂W(xué)科工作室(如初中語文包君成工作室)、推崇各個學(xué)段學(xué)科各自的特色，而非標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)刻的模式，對名師的依賴性較高，一定程度上找到優(yōu)質(zhì)的名師才有接下來搭建這門學(xué)科的可能性，這就使得有道精品課現(xiàn)有精品課程品類的形成并沒有規(guī)律。

　　如果自由發(fā)展、逐一學(xué)科逐漸找對人、慢慢搭建，這在溫和的市場環(huán)境下不失為一種慢工出細(xì)活的思路;但當(dāng)下，有道精品課站的是最熱的賽道、面對的是最激烈的競爭，科目不齊全就會導(dǎo)致用戶大規(guī)模流失，可能連打仗的機(jī)會都沒有。

　　擴(kuò)科，迫在眉睫。

　　“你要談擴(kuò)科，從副科往主科擴(kuò)是非常難的，你擴(kuò)的過程中會發(fā)現(xiàn)這些人都在別的機(jī)構(gòu)報過課程了。所以主科做好是非常重要的，那其中數(shù)學(xué)又是中間最大的學(xué)科，必須啃下來。”

　　首先，在名師團(tuán)隊搭建上，有道初中數(shù)學(xué)打造了所謂的“天團(tuán)男神”，形成了潘佳生、曹笑、孟亞飛三位初中數(shù)學(xué)名師互相配合的局面;其次，有道初中數(shù)學(xué)根據(jù)不同的年級進(jìn)行了分層教學(xué)，并研發(fā)了題庫來輔助底層數(shù)據(jù)的收集，進(jìn)而反作用到分層教學(xué)的課程設(shè)計上。

　　當(dāng)然在這個過程中，促成最終結(jié)果落地的，還有有道精品課工作室特有的團(tuán)隊構(gòu)成：每個學(xué)段、每個學(xué)科都是一支獨(dú)立的名師學(xué)科團(tuán)隊，而且這支團(tuán)隊是由主講老師、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、運(yùn)營等多崗位共同構(gòu)成。

　　“主講老師是教學(xué)項目的最終負(fù)責(zé)人，從教學(xué)端來講他對教學(xué)方法、教學(xué)體系有更敏銳的認(rèn)知;而從互聯(lián)網(wǎng)端來考慮，產(chǎn)品經(jīng)理往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的想法提出者和最終執(zhí)行者，二者的配合，也更容易形成每個學(xué)科團(tuán)隊自己的特色。”周楓提到。

　　最終結(jié)果是，有道精品課今年初中數(shù)學(xué)課程實(shí)現(xiàn)了較去年同期8倍以上增長的成績。初中數(shù)學(xué)通了，其它學(xué)科也有了更多的機(jī)會。

　　也是因?yàn)榇蛟炀氛n程對名師的需求，有道精品課今年也有關(guān)于用人方面的兩大動作：今年8月，有道精品課打出“50萬招聘應(yīng)屆生、自主培養(yǎng)名師”的口號;今年10月，有道精品課宣布同道計劃升級，將合作內(nèi)容從原來以課程/老師合作為主，升級為涵蓋課程/老師合作、投資收購、新師招聘等多方面。對于后者，比如有道戰(zhàn)投中高考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“領(lǐng)世培優(yōu)”、領(lǐng)世培優(yōu)創(chuàng)始人蔣葉光加入有道精品課主要負(fù)責(zé)自有名師培養(yǎng)的動作，就是在“投資收購”、“新師招聘”方面的新進(jìn)展。

　　02

　　技術(shù)有望是下一個拐點(diǎn)，要做模式的領(lǐng)路人

　　在周楓的策略里，在拿下初中數(shù)學(xué)之外，今年有道精品課必須要打的另外一場仗則是技術(shù)層面的突破性迭代。

　　從整個大班課競爭大環(huán)境來看，對比去年暑期40億、今年60億的投放費(fèi)用，為何大班課品牌需要規(guī)?；鲩L、又有錢的時候，投放費(fèi)用卻并沒有驟增。背后本質(zhì)就是投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻(xiàn)的絕對值逐漸降低、單位流量的轉(zhuǎn)化率下降、整個賽道正逼近天花板。

　　周楓不是沒有察覺并深度思考過這一問題。早在暑期交戰(zhàn)之前，周楓就常對團(tuán)隊說一句話：“你們不要太樂觀，春季數(shù)據(jù)好并不代表夏季數(shù)據(jù)好，在夏季降低轉(zhuǎn)化率的這些因素會凸顯。”

　　在周楓看來，轉(zhuǎn)化率這個事情其實(shí)非常簡單，一方面有因素在降低它，一方面有因素在提高它，最后二者之間形成一個交織。多個品牌搶同一個家長、用戶對于獲客方式的疲勞等等都是在當(dāng)下降低轉(zhuǎn)化率的重要因素，但當(dāng)下在線大班課品牌的重點(diǎn)不是去試圖改變這些已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而是去尋找那些能提高轉(zhuǎn)化率的因素：比如課程體系的更加完善、再比如用來改善用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)、深化學(xué)習(xí)效果的技術(shù)層面的突破。

　　前者，周楓想到了快速擴(kuò)科的思路;后者，周楓試圖通過技術(shù)手段，在模式上進(jìn)行一個差異化。

　　2020年5月，周楓在個人公眾號發(fā)表一篇思考：《超越傳統(tǒng)教學(xué)：名師互動大班》，文章核心就是，名師互動大班有望取代過去傳統(tǒng)的雙師大班。

　　“傳統(tǒng)大班在優(yōu)良經(jīng)濟(jì)模型和覆蓋所有教學(xué)場景上做不到兼顧......那么，有沒有一種新的教育產(chǎn)品模式，既可以解決傳統(tǒng)大班教學(xué)中存在的矛盾，又可以在商業(yè)模式和教學(xué)效果中找到平衡點(diǎn)?這就是有道正在探索的創(chuàng)新產(chǎn)品模式：名師互動大班。”

　　具體到業(yè)務(wù)形態(tài)上，名師互動大班將更加注重強(qiáng)調(diào)“交互”與“智能AI”，在包含雙師大班元素(直播、主講與輔導(dǎo)老師)的前提下，增加了智能化的機(jī)器輔助互動環(huán)節(jié)，其中包括結(jié)構(gòu)化、個性化的練習(xí)與探索，希望從老師單向輸出到學(xué)生單向聽講，轉(zhuǎn)向名師有效引導(dǎo)-學(xué)生自主探索的雙向過程，從課后多是作業(yè)、學(xué)習(xí)鞏固等層面的交互，變成課前課中課后全流程的交互。

　　其實(shí)本質(zhì)就是在“AI”和“交互”層面進(jìn)行深層次迭代，而后作用于教學(xué)效果。而好的教學(xué)效果，其實(shí)往往跟轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率密切掛鉤。

　　但在這場“模式革命”中，細(xì)細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，周楓所提的“名師互動大班”最核心的是用“互動”一詞，換下了過去主講與輔導(dǎo)老師搭配的“雙師”一詞。當(dāng)然，這并不意味著輔導(dǎo)老師不再重要，而是周楓太清楚當(dāng)下需要用技術(shù)手段介入拼效率，而非過去傳統(tǒng)的簡單拼人效。

　　而除了自身教學(xué)產(chǎn)品方面的技術(shù)突破，周楓還想到了與有道另一個路徑：與工具產(chǎn)品的協(xié)同。

　　“我們用智能筆打通了學(xué)生整條學(xué)習(xí)鏈條。課堂中的過程性作答結(jié)果、課后的作業(yè)練習(xí)、階段的模考測評都是學(xué)生的‘雙向反饋’，所有學(xué)生的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)會存入數(shù)據(jù)中臺。一方面，學(xué)生通過個性化的練習(xí)鞏固所學(xué)知識;另一方面，隨著學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)積累，一個更加清晰的學(xué)員畫像進(jìn)一步幫助我們的‘雙師’進(jìn)行教學(xué)的迭代和創(chuàng)新。”周楓對于工具產(chǎn)品如何在名師互動大班中發(fā)揮意義具體闡釋道。

　　當(dāng)然，有道的硬件產(chǎn)品并不是只有一款智能筆。

　　盡管“All-In K12”口號喊了很多年，但周楓每每提及硬件產(chǎn)品，都會直言“學(xué)習(xí)硬件是尚未被發(fā)掘的金礦”。甚至硬件這個事情并不僅僅是周楓重視，而是丁磊都在密切關(guān)注。

　　有個插曲是，采訪中途周楓突然接到了網(wǎng)易創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官丁磊的電話。丁磊問周楓，“為什么詞典筆產(chǎn)品賣斷貨了？”周楓解釋稱因?yàn)樾酒o張、供應(yīng)商囤貨，很快可以解決這個問題。不禁讓人想起去年詞典筆發(fā)售之前，丁磊也是找過來問周楓，為什么詞典筆沒有玫瑰金的顏色，后來也證明玫瑰金賣得最好。

　　而據(jù)周楓透露，近期他們會發(fā)布一款全新的詞典筆，會覆蓋全新的場景，有一些比較硬核的創(chuàng)新。

　　“其實(shí)一個工具產(chǎn)品研發(fā)周期可能會長達(dá)12-18個月之久，但我們愿意付出這個時間成本。像即將發(fā)布的詞典筆3代，早在去年2代發(fā)布的時候，我們就已經(jīng)在著手研究了。”

　　在周楓的構(gòu)想里，這些所謂的“精品硬件”都會像當(dāng)下的智能筆一樣，未來將與有道的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的合力。

　　“你可以想象，最后有道的業(yè)務(wù)就是由多個精品產(chǎn)品組成，然后這些產(chǎn)品之間形成一個合力來推動整體公司向前發(fā)展。”這是周楓認(rèn)為有道始終在堅守的優(yōu)勢。但更深層次的，從在線教育演進(jìn)歷史上來說，有道也試圖用這種“合力的模式”引領(lǐng)“下一個革命”。

　　“雙師是學(xué)而思網(wǎng)校提的，剛提出的時候大家也會懷疑為什么叫雙師，也會有很多解讀，但最后被證明是能夠成為行業(yè)主流的。我們也希望在當(dāng)下這個新階段能做這樣一個工作。”

　　這是周楓對名師互動大班的期許。

　　03

　　平衡快慢，有道在找“節(jié)奏”

　　在有道前端快跑的同時，周楓也在后端試圖把握一個平衡：是用一個跑通的模式迅速復(fù)刻到各個業(yè)務(wù)中，還是說繼續(xù)堅持針對不同場景下用戶的特色和需求，一步步來。

　　這個答案的背后，其實(shí)關(guān)乎有道這家互聯(lián)網(wǎng)背景的教育公司的創(chuàng)業(yè)核心理念：以用戶需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新是核心驅(qū)動力。

　　“以用戶為中心的意思就是不以賺錢和競爭對手為中心，所有的事情都盯著用戶;而創(chuàng)新則是讓公司每個有能力的人都能夠去做自己擅長和想做的事情。”這是周楓在去年上市之后接受多知采訪時傳達(dá)的理念。

　　在今天，這個理念他們依舊在堅持。

　　周楓雖然深知各學(xué)科必須得快速搭建齊全，但他也清楚，做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不能是一個整體化的簡單復(fù)刻思路，更不是單純靠廣告投放、花式運(yùn)營就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的思路。

　　“用戶關(guān)注的核心還是你的課程本身，尤其是當(dāng)你還不是行業(yè)內(nèi)最大的公司的時候，你更需要靠產(chǎn)品來贏得用戶。時間長了，好的產(chǎn)品也會形成好的口碑而后塑造好的品牌，而好的品牌也有利于促進(jìn)隊伍的建設(shè)。”

　　這也是為什么做全科雖然急，但有道精品課的搭建速度并不快的原因。當(dāng)然，這并不意味著周楓沒有自己的思考。

　　以小學(xué)業(yè)務(wù)為例，周楓提到，在其他競爭對手基本已經(jīng)在小學(xué)業(yè)務(wù)占大頭的情況下，有道精品課想要搶占自己的一片高地，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這個比單純的下決策部署是更為核心的一件事情。

　　一定程度上，上文提到的在交互和AI層面有所迭代的“名師互動大班”概念，就是有道瞄準(zhǔn)、攻克小學(xué)業(yè)務(wù)的重要思路。

　　例如，在小學(xué)數(shù)學(xué)課程中，老師會根據(jù)學(xué)生的注意力的特征來設(shè)置課程節(jié)奏。例如在立體圖形的教授過程中，老師會在基礎(chǔ)知識的講解之后，增加學(xué)生對立體圖形的觀察環(huán)節(jié)(學(xué)生可以轉(zhuǎn)動3維立體圖形建立空間認(rèn)知)，以及小的互動評測題目。通過一系列結(jié)構(gòu)化的互動題，老師對學(xué)生是否真的掌握有了更精細(xì)的洞察，并且在此基礎(chǔ)上靈活調(diào)整后續(xù)教學(xué)層次和節(jié)奏。

　　但同樣需要明確的是，這個思路并不完全匹配于攻克其它學(xué)段的學(xué)科。

　　“互聯(lián)網(wǎng)背景公司總體上會認(rèn)為用戶和需求是不變的，但是滿足這些需求的手段是可以不斷變化的，要找到每個不同場景下的用戶最需要的產(chǎn)品是什么，而不是以老師和運(yùn)營團(tuán)隊這樣的傳統(tǒng)思維方式去考慮。”

　　這其實(shí)也可以理解為什么很多大班課品牌選擇用直播課做K12學(xué)段，用AI互動課做低幼學(xué)段，但有道卻并沒有遵循這種規(guī)律。

　　比如，低幼的小圖靈課程整體采用的是互動雙師大班的模式，在這之中，面對競賽培訓(xùn)的學(xué)員又會是小班直播授課的模式，并沒有局限于單一形式。

　　“我不是用AI課的方式去思考低幼產(chǎn)品如何設(shè)計，我們更多考慮的是非K12學(xué)科的課程應(yīng)該怎么做學(xué)生才能學(xué)得更好，當(dāng)然AI課就變成了形式中的一種。這是兩個截然不同的思考邏輯。”

　　只是這條堅守“創(chuàng)新”與“用戶為導(dǎo)向”的路，起步不夠快，需要十足的耐心。不過周楓坦言，耐心這點(diǎn)是他運(yùn)營有道十余年，領(lǐng)悟最多、感觸最深的一點(diǎn)。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)