“佛山的教培市場剛剛進入到準2.0階段。”
佛山：“K12紅海中的藍?！保鞘姓{研
2020年，多知網啟動了城市調研系列報道。
每個城市都是一塊有著獨特風格與特殊質地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國教育培訓市場的豐富與多元。
與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓市場處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實際上，二、三、四、五線教育培訓市場真正迎來快速爆發(fā)的那個窗口期，遠比我們看到的更早。
多知網嘗試進入更多地方，去實地了解那里的真實狀況。
第三站，佛山。
歷經6天，多知網與佛山線下K12、語培等領域的十余位從業(yè)者，一起沉淀思考，以期揭開佛山教育培訓市場的冰山一角。
來源|多知網
文|徐晶晶
圖片來源|多知網
目錄：
一、概覽
1.界限明顯的鎮(zhèn)域經濟
2.供給端：人才匱乏
3.需求端：家長的教育投資意識不斷提升
4.機遇：廣佛同城+大灣區(qū)
二、佛山K12諸神之戰(zhàn)：全國性品牌、華南地方龍頭、本土機構纏斗
1.規(guī)?；@客的黃金年代與0元班時代
2.“船多不礙港”
三、案例：星火教育
詠春拳、宗祠、粵劇、醒獅、陶藝;
碧桂園、美的、海天、家具、紡織。
鎖定這些詞，便可大致勾勒出廣東第三大城市——佛山的城市表情。傳統(tǒng)與現(xiàn)代，在這片土地上奇妙交融。
佛山地處廣東省中部、珠三角腹地，東接廣州，與廣州共同構成“廣佛都市圈”，也是粵港澳大灣區(qū)重要節(jié)點城市，面積3797平方公里，“一分田兩分林三分水”。作為全國第17個GDP破萬億的城市，既非中心城市、也非計劃單列市的佛山，在強一線省會廣州的光環(huán)下，未被虹吸反而在2020年成功躋身新一線城市。
圖源自B站視頻《佛山印象》
佛山歷史上經過數(shù)次建制調整。追溯到2002年，大佛山構想落地，珠三角明星城市順德市、南海市、三水市、高明市分別成為大佛山市下面的一個區(qū)。而2002年的這次五市改區(qū)合并則對此后18年里佛山的經濟環(huán)境、產業(yè)生態(tài)、人心歸屬等方面產生不可磨滅的影響。如今的佛山下轄五區(qū)：禪城、南海、順德、三水和高明。在行政力量下，禪城成為佛山的市中心。
由此，佛山五區(qū)分界明顯，形成了獨特的鎮(zhèn)域經濟，這也為五區(qū)培育不同的教培生態(tài)埋下了伏筆。
2019年，佛山有815.86萬常住人口。初中在校生/小學在校生的比例為38.21%，普通高中在校生/初中在校生的比例為51.23%。
佛山2019年學生數(shù)量及學校數(shù)量
聚焦到佛山的教培行業(yè)，則呈現(xiàn)出全國性品牌及華南地方龍頭壓過佛山本土機構的局面。新東方、好未來、學大、精銳等全國性品牌和星火教育、卓越教育、思考樂教育、學易優(yōu)教育等華南地方龍頭近年重裝而來。
目前，星火教育成為佛山頭部機構。
盡管外來品牌來勢洶洶，占據(jù)佛山不小的市場份額，但佛山各區(qū)基本都孵化出千萬體量的本土品牌。比如順德的明士教育，禪城的慈幼教育、橋登堡教育、唐人街教育，南海的培新教育等。
由于佛山本地的教育資源豐富，家長消費水平高，在線教育在佛山的滲透率并不高，尚處萌芽期。但今年疫情以來，在線教育在部分家長群體中形成一定認知。再加上佛山外來人口占比近半，這對在線教育而言是個機會。
伴魚的公交車廣告出現(xiàn)在佛山
“現(xiàn)在的佛山市場與2009年的廣州有些相似，處在一個經歷了大危機后即將步入大爆發(fā)的高速增長期。”有業(yè)內人士判斷。
“佛山是整個紅海市場中的藍海市場，處于從低維向中維過渡的階段。”佛山樸新明士教育校長祁哲認為，“佛山的教培市場剛剛進入到準2.0階段。1.0階段是本土機構逐步興起，但是發(fā)展空間受限。2.0階段是帶著完善的產品體系和人才搭建體系的頭部機構入局。接下來大機構一定會對市場進行強洗牌和強整合。只有以真正的核心產品作為發(fā)展支撐，中小機構才能避免很快掉隊。”
01
概覽
1.界限明顯的鎮(zhèn)域經濟
“禪城先發(fā)優(yōu)勢，南海后來居上，順德緊隨其后，三水高明有待開發(fā)。”佛山K12本土品牌橋登堡創(chuàng)始人孫崇標這樣概述佛山五區(qū)的教培市場。
“由于有五區(qū)合并的背景，別的城市里是城市化的培訓市場，到了佛山，則變成了區(qū)域化的培訓市場。”本哲文教育咨詢合伙人潘應杰說。
地理位置、經濟水平決定了各地不同的教育資源分布、消費水平和家長的教育理念。
禪城是老城區(qū)，面積小，人口少，民辦校少，以本地家長為主，相對謹慎，想在禪城獲取大量增量用戶并不容易。但由于禪城是政治和文化中心，是組成現(xiàn)代佛山市的核心，且靠近廣州，廣州的教育資源也會輻射到禪城。
禪城老城區(qū)隨處可見的陽臺綠植
南海在五區(qū)中常住人口最多，名校多，且GDP貢獻大，是佛山的教培高地，素有“佛山教育看南海，南海教育看桂城”之說，教培機構競爭最激烈。
2020年佛山各區(qū)的中考報考和學位情況，圖源自佛山星火教育公眾號
順德2019年GDP達3523.18億，居全市之首，全區(qū)常住人口278.32萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口比重98.58%。此外，政策導向支持發(fā)展與人工智能產業(yè)相關的機器人大賽等，利好少兒編程機構。
北側的三水和西側的高明經濟稍弱，教培行業(yè)發(fā)展相對緩慢。
佛山五區(qū)概況，根據(jù)公開資料整理
2018年末佛山五區(qū)在校生，圖源自佛山樂居
不僅是佛山五區(qū)競爭環(huán)境、生源、公立校行動有巨大差異，各區(qū)內部也存在明顯的差異。
樸新佛山明士教育市場地推負責人吳耀鵬舉了個例子：“順德區(qū)10個鎮(zhèn)街間都有較大的生源差異以及客戶自身的地域區(qū)分。例如順德區(qū)倫教街道有16所學校，但只有1所高中，2所初中，1所九年一貫制中學，生源結構以小初為主，很多初高中生源都有外流現(xiàn)象，所以我們在倫教一直以小初作為主要業(yè)務層。佛山搖號政策對小升初的需求有明顯削弱，這要求培訓機構重新定位產品結構和生源結構，佛山當?shù)匾孕∩鮽€性化業(yè)務為主的機構面臨較大考驗。但是在其他鎮(zhèn)街的學校層級分布存在差異的情況下，在鎮(zhèn)街地域性劃分較為明顯的基礎上，樸新佛山各鎮(zhèn)街分校的市場策略也并不完全統(tǒng)一。
佛山高明區(qū)的生源結構相比順德區(qū)有一定差異，搖號的影響相對較小，而且初高學生的參培意愿相對較高，市場工作方面，就與在順德區(qū)的各鎮(zhèn)街分校有不一樣的市場策略。”
2.供給端：人才匱乏
佛山目前的高等教育規(guī)模和水平與經濟社會發(fā)展并不相適應，本科院校有且只有一所。
由于毗鄰廣州，受廣深虹吸影響，佛山在高質量人才的引入方面受限。不同于廣深等中心化的城市，佛山是典型的去中心化的城市(市中心禪城面積較小且離機場很近)，佛山的產業(yè)呈外延式發(fā)展，而非集聚式發(fā)展。
佛山的產業(yè)結構以第二產業(yè)為主，產業(yè)鏈不如廣深完整，人才需求結構不均衡，這也導致和廣深相比，佛山人才入口相對較窄。
3.需求端：家長的教育投資意識不斷提升
盡管佛山經濟水平不容小覷，但家長的整體教育投資意識有待加強，鎮(zhèn)街家長尤為明顯。“一部分鎮(zhèn)街家長認為接班家族生意是比讀書更要緊的事。”
“我們做過家長調研，問到家長不續(xù)班的一個高票原因是看見孩子成績提高了，覺得就沒必要補習了。”有業(yè)內人士指出，部分佛山家長并不認為學習投入是一件值得持續(xù)投入的事情。
不過隨著80后、90后群體成為家長主流，上述人士看好未來兩三年大部分家長對教育認知層面會進一步提升：“我2013年來佛山時，粗略統(tǒng)計了當時補習率只有20%多，每四五組家長中只有一組家長真正愿意報課?，F(xiàn)在估計有60%。”
此外，政策對家長的需求影響較大。佛山民辦搖號政策的出臺，削弱了部分家長的需求。
據(jù)佛山某機構的市場負責人透露：“往年10月民辦校開始報名面試，我們在9月會開講座。但今年9月開的3場講座，來的人只有往年的一半。沒有熱點，家長也沒有討論的氛圍。”
政策影響下，部分小升初做得好的機構則在往初高中方向轉型。
4.機遇：廣佛同城+大灣區(qū)
今年11月3日，地鐵廣佛線通車十周年。在佛山，“廣佛候鳥”是一個獨特的群體：每日往返于廣佛之間，工作在廣州，生活在佛山。2017年，廣佛兩市通勤人口已達30萬。
從地理上看，廣州呈現(xiàn)南北縱向分布，市中心更靠近西部與佛山的邊界，這一特殊性也使得兩市中心距離極近。廣州市中心到佛山市中心之間的直線距離只有19公里。
由于地理位置優(yōu)越，近年佛山也迎來了廣佛同城、大灣區(qū)的發(fā)展機遇。廣佛同城全面提速帶來的產業(yè)和人才流通性及釋放的發(fā)展?jié)摿σ惨瞬毮俊?/p>
此外，兩地文化相近，習俗相通，心理認同度高，這也形成了對廣州人口外溢的巨大向心力。
根據(jù)《珠三角人才需求狀況與流動趨勢研究報告》，廣州意向流出的人才數(shù)量上，佛山居首。2019年，佛山常住人口增量達到25.29萬。增幅比例上，佛山在珠三角九市中排名第二。
02
佛山K12諸神之戰(zhàn)：全國性品牌、華南地方龍頭、本土機構纏斗
圖源自B站視頻《印象佛山》
“行通濟，無閉翳。”
每每路過禪城區(qū)通濟橋附近，佛山的司機師傅總會向外地來客說起“行通濟”的盛況。所謂“行通濟”，是指每年正月十五，佛山居民都會走通濟橋，以祈求平安健康、萬事順意。由于疫情，今年“行通濟”被取消。
距離通濟橋一里地，坐落著一家成立于2006年的本土K12品牌——橋登堡。14年的發(fā)展歷程中，橋登堡見證過“行通濟”的人潮如織，也見證著佛山教培市場的起落變遷。
橋登堡的前臺咨詢區(qū)10米長??10米寬，工業(yè)風的裝修風格，意在營造在咖啡廳般學習、交流的氛圍
“我們是2006年5月創(chuàng)辦的橋登堡，當年9月新東方便進駐了佛山。2007年卓越進駐，隨后學大、龍文也來了，到了2010年后，進來的品牌就更多了。”孫崇標回憶道。
“船多不礙港。”他如是看待佛山K12的市場競爭。
近10余年，是佛山教培市場競爭白熱化的裂變階段，也是走向規(guī)范化、集中化的階段。
1.規(guī)?；@客的“黃金年代”與0元班時代
作為最早一批進入佛山的外來品牌，新東方、卓越教育分別于2006年和2007年進入佛山，彼時的教培市場尚屬于藍海，紙媒廣告、地推是常見獲客手段。
隨后2011年星火等品牌入駐，開啟以個性化續(xù)費和講座拉新的規(guī)?；@客的“黃金年代”。
據(jù)業(yè)內人士透露，在2015年底、2016年初，星火的續(xù)費率激增，貢獻過半現(xiàn)金流。
2015年12月是星火的個性化業(yè)務的續(xù)費月。當時續(xù)費時，星火采取了預存的方式，“不是用課時長，是用課時包，類似于美容院的預存形式，先預存500抵扣1000等，再疊加對應的折扣”。
此外，據(jù)業(yè)內人士回憶，2014年8月到2017年，當時星火幾乎每個校區(qū)每個星期都有講座，每場講座到場人數(shù)也很多，針對小升初、中考等季度性節(jié)點，星火都會選千人大場開設講座。
地推+講座+規(guī)范后期所有數(shù)據(jù)(課耗、轉介紹等)，是當時星火發(fā)展的核心所在。
百花教育城里，思考樂和星火各租下一層校區(qū)
“黃金年代”的結束是班課出現(xiàn)低價班、0元班打法之后，原來個性化續(xù)費的做法在慢慢縮減。如今已沒有誰記得清到底是哪家第一次推出低價班，但時至今日，幾乎大部分品牌都在跟進暑期低價班策略，其中，覆蓋年級之廣、降價力度之大，當屬佛山思考樂。
其打市場的一個常規(guī)策略是0元班。盡管低價班并非思考樂首創(chuàng)，但其力度之大，幾乎在暑假推行全年級全學科的0元班。
“當年思考樂在我們續(xù)費的時候打0元班，我們后面在它續(xù)費時也做0元班。”有機構回憶佛山第一年暑假出現(xiàn)0元班的膠著“戰(zhàn)況”。另據(jù)知情人士透露，進駐佛山的第一年，佛山思考樂的0元班招生超過預期。
近年來，佛山大部分機構紛紛跟進低價班、0元班策略。據(jù)了解，佛山思考樂今年0元班的投入似有減少并嘗試逐步迭代。
思考樂季華校區(qū)張貼的推廣暑假全科0元班的橫幅
據(jù)從業(yè)者透露，目前，佛山星火的0元班續(xù)班率超過50%。
“本地機構之前比資源、比市場拓展能力、比招聘能力，大家處于相對封閉和傳統(tǒng)的競爭之中，當星火來了之后，資金+品牌+區(qū)域研訓資源聚集式投放的系統(tǒng)化擴張模式給佛山的教育培訓市場上了一課。
星火用幾年的時間迅速成為了區(qū)域龍頭，思考樂在佛山也已經形成規(guī)模，學而思現(xiàn)在也加大了擴張力度，接下來就是幾家大機構開始聯(lián)合整合，秋季也好，寒假也好，開始做特價班。小型機構也都在做特價班，但是它們是局部的，更多是將特價班作為導流工具，但大機構做特價班是系統(tǒng)性的，將入口年級的特價-正價-續(xù)班作為核心運營戰(zhàn)略。”祁哲說。
2.“船多不礙港”
新東方早在2006年便入駐佛山，最初以語培為主，近幾年其校區(qū)擴張步伐加快，目前有9個校區(qū)。
佛山新東方新萬科校區(qū)
卓越教育雖然在2007年便入駐佛山，但由于在整體戰(zhàn)略布局上，并未重投入佛山市場，因此卓越在佛山市場站穩(wěn)腳跟的過程也格外漫長。佛山卓越目前有11個校區(qū)，區(qū)別于學而思主打數(shù)學、新東方英語起家，卓越側重于語文學科。以卓越教育東方廣場校區(qū)為例，該校區(qū)去年營收近千萬，其中，去年初中語文營收同比增長80%。
佛山卓越教育東方廣場校區(qū)穿漢服的語文老師
2017年，起家華南的另一家機構進駐佛山，面向成績中上等的學生(班級前30名)提供提分服務，目前有9個校區(qū)。
學段選擇上，盡管總部有高中產品線，但該機構進佛山市場時，選擇先將小初做實，再向高中年級延伸。
該機構1對1業(yè)務雖然從2018年開始布局，但今年剛起步。據(jù)業(yè)內人士了解，由于疫情期間不轉線上的孩子成績可能下滑，提分需求被激發(fā)，該機構加大了對1對1和提分的宣傳。疫情期間， 該機構用戶規(guī)模同比去年增長30%。
不同于星火在2011年同時派駐兩個團隊進入佛山市場(分別成立佛山分公司和順德分公司，業(yè)務各自獨立)，學而思不僅進駐佛山較晚，目前校區(qū)數(shù)量也只有6個，均為雙師校區(qū)。
學而思2016年進駐佛山，定位培優(yōu)，通常在開新校區(qū)之前，學而思至少提前半年開展線上動作，積累用戶池。招生前，學而思會先給學生做診斷分層，學生通過測試后方可報班。
不同體量的外來機構炮火猛烈，舊戰(zhàn)場轉軌，舊規(guī)則失效，佛山本土機構則在防御和擁抱之間游離和切換。
有的在自我調整。
以順德一家年營收在3000萬左右的機構為例，其是以早期的個性化的運營打法運營班課業(yè)務。即班課業(yè)務并不是按一個班一季多少節(jié)課來收費，而是課時購買制，對應的課時，家長可以折算成小組課或班課。舉例來說，一個課時折算成1對1就是一個小時一節(jié)課，折算成小組課就是課時數(shù)乘1.5，折算成班課就是課時數(shù)乘2。這一模式雖然有利于老客戶的留存，但對于拓新來講，這一收費體系對應的產品體系還沒有完全市場化，也就制約其規(guī)?；l(fā)展。加之疫情影響，據(jù)了解，該機構今年在做內部轉型。
有的選擇擁抱樸新等以并購為主的全國性品牌。
明士教育成立于2004年，采用1對1個性化輔導及小班授課模式，以初中為主，年營收5000萬。2019年，樸新并購明士教育。
以班課業(yè)務為例，開拓市場時，樸新明士以特價班作為業(yè)務的落腳點，讓學生來體驗課程產品服務，最終轉化成正價學員。有了第一批的客戶基礎之后，一方面通過地推、新媒體等渠道完成新招，另一方面通過口碑轉介紹，據(jù)祁哲透露，樸新明士有一半的學生是通過內部學員的轉介紹而來。
樸新明士教育老師在進行教研
對于師資供給，祁哲表示：“人才戰(zhàn)略是樸新明士的主戰(zhàn)略之一，目前我們確定了3省30校的這樣一個校招計劃，30個校是我們主攻的人才招聘的目標校。目前我們的人才的招聘量級，還是一個比較夸張的量級，我們希望通過一輪輪地對人才進行升級迭代，結合產品體系的升級，建立產品和人才護城河，持續(xù)擴大樸新明士教育在佛山的品牌影響力。”
有的則通過引進B端產品進行突圍。
由于行業(yè)在朝著標準化和系統(tǒng)化不斷迭代，但中小機構研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，當前的教育機構需要的不僅僅是技術平臺，更包括教研內容、配套運營支持等等在內的一套完整深度的解決方案。
本土K12品牌培新前些年由1對1轉型班課，近幾年引進B端產品做二次開發(fā)。“教育企業(yè)最重要的是產品和人效。產品以后會成為不可或缺的資源，但又不會成為比較稀缺的資源，如果要追求獨特的資源，那又是比較稀缺的。”培新教育創(chuàng)始人王小勇認為，由于目前市場上B端產品豐富且優(yōu)質，B端產品已變成了公共資源，培新要做的是在B端產品基礎上進行二次開發(fā)。
橋登堡以青少英語培訓起家，很快就擴至K12全科培訓。如今，橋登堡有6家校區(qū)，每年培訓2萬+人次。“當時佛山最大的培訓需求就是英語。隨著孩子不斷成長，也延伸出是小升初、中考的需求，橋登堡的業(yè)務也逐漸多元。”孫崇標回憶道。
這些抗爭與嘗試只是佛山一隅，當無數(shù)本土中小機構集體走上轉型與求變之路，這也就匯聚成了佛山教培市場的底層韌性。
03
案例：星火教育
禪城區(qū)湖景路周邊有兩所小學，公立校和民辦校各一所。在這一公里長的湖景路上，首尾各坐落著一家星火教育，中間是一家新東方校區(qū)。
這是佛山的社區(qū)街道常見的一景：星火的戶外廣告挺進社區(qū)，且憑借密集布點“包圍”各家機構。布點多、廣告多——人們對星火的初始印象出奇一致。而這些表象背后，關于佛山K12市場攻與守的十余年，佛山星火教育有另一種詮釋版本?！ ?/p>
星火全國布局
2011年，星火將在東莞的成功模式復制到其他二三線城市，在佛山先后設置兩個分公司(輻射除順德外其他四區(qū)的佛山星火和輻射順德的順德星火)。不過在初入佛山的那幾年，佛山星火發(fā)展緩慢，直到2016年只有9個校區(qū)。
而在2016年底，開始大規(guī)模擴張：“我們之前是每年開一兩個校區(qū)，前兩年是每年開三個校區(qū)，這兩年每年開五個校區(qū)，明年也打算開五個校區(qū)。”據(jù)了解，東莞星火是目前星火體量最大的分公司，但大佛山的星火的體量超過東莞分公司。
星火之所以扭轉局勢，成為佛山頭部選手，離不開以下幾個關鍵因素——
1.人才儲備早
2014-2016年，佛山星火著手解決人才儲備問題。
師資招聘方面，老師由曉教育集團總部統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一分配、統(tǒng)一培養(yǎng)，分配到分公司。據(jù)了解，星火小組課和精品班兩大業(yè)務線很多老師都是從總部人才基地調過來的。
人才培養(yǎng)方面，在2014-2016三年里，星火搭建了完整的培訓體系。不同入職時間、不同崗位都對應有相應的培訓體系。
為保證教學水平不斷提升，佛山星火也跟學校合作聯(lián)合教研，保證信息及時性。
2016年佛山星火內部終于完成人才積累和管理沉淀。2017年初，佛山星火開始了大規(guī)模擴張。如今，星火在佛山已有超過30家校區(qū)。
或許可以認為，由于佛山星火提前幾年搭建人才梯隊，將人才匱乏的難題轉變?yōu)樽陨韮?yōu)勢，令其在隨后幾年的教學質量有了基礎，良性運轉的效應隨之呈現(xiàn)出來，令星火的市場份額凸顯。
2.市場投入大
星火市場投入很大。有業(yè)內人士觀察到，每逢暑假，星火都會投學校附近的戶外廣告，其他時間主投小區(qū)電梯廣告等。
地推對于星火而言只是常規(guī)維護動作，僅限于新開的校區(qū)開業(yè)期間、期中考試、大月前等重要節(jié)點。有從業(yè)者觀察到：“星火的傳單會出現(xiàn)在新校區(qū)開業(yè)半徑三公里的學校附近，往往是一個全職員工帶一堆兼職員工發(fā)傳單，最多發(fā)兩周，之后星火就會把學校門口公交車站的廣告位租下來，長期投廣告。”
除了廣告投放外，星火的主要獲客來源于新媒體宣傳和空中宣講。
盡管已是頭部，但當下的佛山星火依然還有很大的突破空間。“小學去學而思，中學去星火。”在佛山家長中，經常流傳著這樣一句話。
星火內部，小低年級(小學五年級以下)主推雙師，雙師教室也在星火校區(qū)里建設。但雙師產品跟線下課程產品定位不同，管理不同，師資相互獨立。
據(jù)了解，佛山的小學市場目前主要集中在學而思新東方和本土品牌。早年間，慈幼、唐人街、橋登堡主做小學市場。而當時星火的定位是中考專家。
“得閑飲茶。”早茶是佛山人情感聯(lián)結的紐帶。每逢周末，佛山人或扶老攜幼，或覓得三五好友，齊赴茶樓“嘆早茶”。一盅茶，幾件點心，圍桌而坐，快意閑敘。茶樓的鼎沸人聲被不遠處教室里的隔音棉吞沒，教室里的年輕人在給更年輕的一代授業(yè)解惑。傳承、融合、創(chuàng)新，在這片土地上生生不息。
(黎珊、王上、郭澎波、郝帥對本文亦有貢獻)
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