來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　“在大學(xué)里，每三個考研的人里就有一個使用考蟲考研產(chǎn)品。”

　　“每四個大學(xué)生中，就有一個在使用考蟲的四六級產(chǎn)品。”

　　近日，在行業(yè)中一向低調(diào)的考蟲創(chuàng)始人李好宇對媒體透露：截至目前，考蟲考研線上正價課總訂單量已位居行業(yè)第一；去年有120萬考研人注冊考蟲并使用考研課程。

　　首次披露在線數(shù)據(jù)的同時，李好宇正式宣布：考蟲正式進(jìn)攻線下。

　　“未來三年，考蟲考研的目標(biāo)是深度覆蓋600所高校，目標(biāo)是線下產(chǎn)品的正價課學(xué)員數(shù)達(dá)到行業(yè)第一。”“如果是淺層覆蓋，有線上學(xué)員就算，考蟲4年前基本就完成了。所謂的深度覆蓋是滲透率要達(dá)到70%以上，以校區(qū)為單位，線下有獨立的獲客和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。”

　　發(fā)布會上，談及預(yù)期，李好宇顯得信心十足，并放出“狠話”：“考蟲要重塑線下考研市場。”

　　考蟲的底氣來自哪里?線上起家的考蟲，會成為線下考研行業(yè)的“攪局者”嗎?

　　01

　　“攪局”線下：目標(biāo)三年做到第一

　　五年前，考蟲因售價199元的四六級在線大班課產(chǎn)品一炮而紅，開拓了在線四六級培訓(xùn)的增量市場。四六級是大學(xué)生必考科目，憑借高性價比的產(chǎn)品，考蟲在大學(xué)生群體中獲得了足夠的滲透率。值得注意的是，考蟲鮮有廣告投放，李好宇透露，四六級用戶中，90%來自口碑，即用戶推薦。

　　此后，針對大學(xué)生群體，考蟲延伸出了考研、教師、公務(wù)員、留學(xué)等產(chǎn)品。李好宇曾把四六級比作“土壤”，土壤中會長出其他產(chǎn)品。

　　在以上眾多品類中，考研無疑成為了考蟲的戰(zhàn)略重心。這是因為，考研是學(xué)歷提升領(lǐng)域最大的賽道。“放眼整個成人培訓(xùn)市場，考研市場規(guī)模僅次于公務(wù)員考試培訓(xùn)。”根據(jù)考蟲的測算，考研培訓(xùn)市場規(guī)模150億元，公務(wù)員培訓(xùn)市場規(guī)模超過200億元。

　　過去五年，考研培訓(xùn)市場呈上升趨勢，年復(fù)合增長率在15%以上。2020年，共有377萬人報考研究生。

2010-2020年考研報名及研究生招生規(guī)模變化

　　為何近年考研招生、報考人數(shù)持續(xù)增加?李好宇認(rèn)為有兩方面原因：一是在就業(yè)壓力大的環(huán)境下，更多人選擇繼續(xù)提升自己;二是在國際關(guān)系微妙的形勢下，出國熱降溫，出國群體中，一部分開始考慮留在國內(nèi)深造。

　　“未來3-5年，考研培訓(xùn)市場將持續(xù)向上增長。”李好宇判斷。

　　這也是考蟲的機(jī)會所在。

　　李好宇將整個考研市場業(yè)務(wù)劃分為在線培訓(xùn)、圖書、面授培訓(xùn)，其各自貢獻(xiàn)營收比例約為20%、20%、60%。“線下考研是個更大的市場，如果只看大學(xué)生部分，不算在職研究生的市場，體量大概是線上的5-10倍。”

　　“過去，我們在占比20%的在線市場里面拿到的正價課訂單量第一，我們希望，重塑體量更大的線下考研市場。未來3年，考蟲考研線下產(chǎn)品的目標(biāo)是正價課用戶量達(dá)到行業(yè)第一。”

　　02

　　欲重塑線下考研：用“用戶思維”打“流量思維”

　　過去幾個月，李好宇的身影出現(xiàn)了全國大部分省會城市。就在剛剛過去的2周，他的行程碼密密麻麻顯示了10個城市。他也將最近的狀態(tài)，概括為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

　　李好宇透露，到明年下半年，考蟲考研將設(shè)立十七八個省級分校。到2023年，考蟲考研要真正實現(xiàn)600所高校的深度覆蓋，“深度覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)是，1.建立自己的銷售和市場網(wǎng)絡(luò);2.建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò);3.在單個高校實現(xiàn)70%以上的滲透率。”

　　他舉例，當(dāng)前線下考研市場中，最大的機(jī)構(gòu)在全國自營+加盟分支機(jī)構(gòu)也最多布局了400多所高校。“這意味著考蟲要花三年時間做老牌考研機(jī)構(gòu)十年沒做到的事。”

　　可行性在哪?

　　一是進(jìn)校邏輯方面。李好宇表示，考蟲進(jìn)校與傳統(tǒng)線下考研機(jī)構(gòu)進(jìn)校思路有本質(zhì)區(qū)別。

　　“傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)進(jìn)高校、開分校的情況是派一個團(tuán)隊過去租個店面，去招學(xué)生代理去做滲透，再去找到考研意向用戶，過程中能不能找到代理，能不能建立信任關(guān)系都有很大挑戰(zhàn);我們也派團(tuán)隊、租校區(qū)，但我們找到這個學(xué)校的用戶要容易的多?？枷x考研線下目前已經(jīng)覆蓋的30所高校中，每個學(xué)校去年的正價課學(xué)員都不低于100個。”

　　他在這方面的底氣來自于，在大學(xué)生市場中，考蟲考研已實現(xiàn)了較高的滲透率：

　　•截至目前，考蟲考研全品類正價線上課總訂單量已位居行業(yè)第一。去年有120萬考研人注冊考蟲并使用考研課程，在大學(xué)里平均每3個考研人里就有1個使用考蟲;

　　•2019年考蟲考研品類用戶88萬，到2020年考研品類用戶達(dá)到了120萬;

　　•近5年考研品類累計播放超過1億次，累計播放時長6000萬小時，付費學(xué)員完課率達(dá)到80%;

　　•考蟲多渠道覆蓋千萬級大學(xué)生群體，目前其主流新媒體平臺粉絲總數(shù)超過4500萬。

　　“我們在線上有巨大的量，這是我們獨特的優(yōu)勢。憑借跟用戶的強(qiáng)信任關(guān)系，可以實現(xiàn)更高的銷轉(zhuǎn)效率。”

　　二是產(chǎn)品設(shè)計方面，會繼續(xù)延續(xù)考蟲的“用戶本位+高性價比”。“考蟲在整體產(chǎn)品上可以接受比行業(yè)更低的毛利，別人產(chǎn)品毛利率是70%-80%，我們實現(xiàn)50%的毛利率就可以。”“線下考研行業(yè)過去是流量思維，俗稱‘割韭菜’。我們希望重新從用戶需求出發(fā)，設(shè)計一款用戶真正需要也喜愛的產(chǎn)品，重塑線下考研行業(yè)。”

　　在線下業(yè)務(wù)的班型設(shè)置和運(yùn)轉(zhuǎn)模式上，由于迭代較快，李好宇并未透露更多信息。但他透露，“和其他線下機(jī)構(gòu)不是一樣的做法，我們是怎么效率高怎么來，一些學(xué)習(xí)模塊是不僅限于線下，也可能通過線上解決。”因此，他認(rèn)為，未來一兩年并不存在師資供給方面的挑戰(zhàn)。“師資的挑戰(zhàn)將出現(xiàn)在2年之后。”

　　據(jù)李好宇透露，對于線下考研業(yè)務(wù)，考蟲未來計劃投入3-5億元。

　　事實上，從去年底開始，考蟲已經(jīng)在密集布局線下業(yè)務(wù)。

　　體現(xiàn)在產(chǎn)品上，其線下業(yè)務(wù)分為多個形態(tài)，既包括今年3月推出的線下SPACE空間(集學(xué)習(xí)和生活于一體的線下備考空間)，也包括正在推進(jìn)的線下課程校區(qū)。截至今年5月初，考蟲已在鄭州、西安、武漢、濟(jì)南布局了4個SPACE空間，并成立了8個省級分校。

　　這些動作標(biāo)志著考蟲考研正式告別以往純在線選手的身份。

　　03

　　窗口期：消費主體代際變化，新需求涌現(xiàn)

　　那么，為何是今年走向線下?

　　李好宇說，當(dāng)前是一個好的時間窗口。“消費主體代際變化之下，新需求涌現(xiàn)，而供給又處于缺位狀態(tài)。”

　　何為用戶的“新需求”?

　　李好宇解釋，這一代考研的年輕用戶，“更為挑剔，也更聰明。”

　　“我們80后考研的年代，更看重課堂上能否學(xué)到硬核干貨，只要有助于考上研究生，可以接受很多‘折磨’，可以舟車勞頓，可以忍受幾百人的大課堂。當(dāng)時校門口甚至衍生出賣望遠(yuǎn)鏡的小生意。那時的用戶，對‘軟性’部分要求不高。”

　　而00后的學(xué)生，出生在信息爆炸時代，分辨好產(chǎn)品的能力更強(qiáng)，從獲取信息到消費決策的流程發(fā)生變化。

　　從考研需求本身來說，布局線下也是必然。“在線產(chǎn)品與用戶的連接較弱，線下是深度場景+重連接。在線大班課沒有服務(wù)，可以解決通識類的知識需求，線下則可以解決用戶復(fù)雜的、個性化、定向的服務(wù)需求。”

　　相比其它成人考試培訓(xùn)品類來說，考研備考周期較長，通常是一年或一年半。在如此長的備考周期中，備考氛圍對用戶(尤其是大學(xué)生用戶)來說尤為重要，甚至直接影響報班的意愿和啟動考研的決心。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)的深度場景、營造良好的備考氛圍也就成為李好宇思索的方向。

　　“‘重連接’之下，我們會用更多方式幫助用戶提高備考效率，推動用戶完成備考計劃。舉例來說，過去，我們監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)可能在微信上，以后我們可能出現(xiàn)在學(xué)校門口。不管是運(yùn)營還是服務(wù)，都將和用戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。”

　　“今天的年輕人對產(chǎn)品的要求是非常高的，除了硬核的教育內(nèi)容，很多時候還要求一些軟性的內(nèi)容。”

　　“硬實力”部分，如上文所說，產(chǎn)品售價將低于當(dāng)前線下機(jī)構(gòu)。“高性價比，并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量打折扣，第一年和別人差不多，第二年超越他們，但價格上一直都會有明顯優(yōu)勢，我們通過提升自己的運(yùn)營效率實現(xiàn)高性價比。”

　　“軟實力”部分，則會用年輕人喜歡的交互方式傳達(dá)給他們核心的知識。“好玩”，這是一個非常高的要求。

　　考蟲是一家年輕有活力的公司。比如上個月底，考蟲做了“立一個上天的flag”的活動，征集2000+所高校的用戶心愿，將心愿搭載到靈鵲星座衛(wèi)星上，“將flag立在天上” ;看中了敦煌飛天“一飛沖天”的寓意，考蟲與其開展品牌合作;推出考蟲IP形象“黃哈哈”，并上線了三套表情包;每年寒暑假，考蟲會舉辦“蟲洞開放日”，邀請學(xué)員來考蟲的辦公室“狂歡”;在全國多個城市請學(xué)員聚會交流，稱之為“考蟲家宴”……

　　當(dāng)然，面對“三年第一”的目標(biāo)，考蟲面臨的挑戰(zhàn)也是明顯的。首要挑戰(zhàn)是“組織”。

　　“從線上走到線下，最大的挑戰(zhàn)來自組織能力。線上是中心化的組織。而走到線下，需要以省域、高校作為運(yùn)轉(zhuǎn)單位，做很多事情。前面可能會有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，后面需要一個地方一個地方去攻克，這對有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司來說有一點壓力。”

　　當(dāng)下的考研培訓(xùn)競爭日趨激烈，一個明顯的例子是，以中公為代表的跨界選手近年在搶占線下考研市場，并大力開拓高校渠道。

　　以開拓高校為例。高校作為天然集中的目標(biāo)生源聚集地，擁有著巨大的、分散的潛在需求，高校一直被視為兵家必爭之地。截至2020年6月30日，全國高校有3005所，其中，一本二本院校有1200余所。由于大學(xué)生擴(kuò)招，每所高校幾乎都是萬人以上的在校生規(guī)模。如何開拓高校市場，成為重中之重。

　　從外部的市場環(huán)境來看，作為一個有20多年歷史的成熟賽道，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，考研市場“目前仍是春秋時代，還沒到戰(zhàn)國時期”。

　　在仍是“春秋時代”的考研行業(yè)中，由于受去年疫情的影響，傳統(tǒng)線下考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍放緩擴(kuò)張腳步，更有線下考研頭部機(jī)構(gòu)遭逢名師離職、代理商倒戈風(fēng)波，一部分優(yōu)秀人才流失。此時，考蟲能否把握機(jī)會、實現(xiàn)彎道超車?

END

本文作者：徐晶晶

微信編輯：徐晶晶