近日，在由校管家主辦、有贊教育聯(lián)合主辦的第六屆中國民辦教育科技節(jié)上，智來時代創(chuàng)始人邢煉帶來《把控教培行業(yè)新拐點》主題演講，從產業(yè)趨勢、行業(yè)格局、經營數(shù)據(jù)等方面對20年來的教育行業(yè)演進格局展開分析。2020年在線教育興起，互聯(lián)網改變了教育行業(yè)的走向，教育+互聯(lián)網將解決行業(yè)的核心矛盾。

　　以下為演講原文(由多知網整理編輯)：

　　01   監(jiān)管政策將在四個方向升級

　　智來作為一個行業(yè)大數(shù)據(jù)研究公司，我們是把所有教育部的相關政策，包括工商、人社以及國務院等所有的教育相關政策，全部進行了機器的抓取，然后進行了分詞統(tǒng)計，得出分析統(tǒng)計的綜合情況。

　　

　　這是一個云詞統(tǒng)計圖，文字越大，意味著在政策中被提到的越多。比如我們可以看2019年被提到特別多的，“培訓”在我們的各種各樣的政策中提到特別的多，“擴招”提到特別多，“高職”提到的特別多，“規(guī)范”這個詞提到的特別多。2020年提到“疫情”不用說了，這是特殊情況下，“疫情”這個詞就特別多，“高校”這個詞提的特別多，“畢業(yè)生”提的特別多，控制的“控”提的特別的多。從云詞可以一定程度來分析我們政策的偏好和它的傾向，我們也做了一些政策上理性的抽象和一個解讀，統(tǒng)計了這幾年以來相關的政策。

　　2018年是我們教育培訓行業(yè)的政策大年，2018年出了很多的上位法規(guī)，按慣例來說，2018年出上位法規(guī)，2019年就會出配套實施細則，所以2019年我們行業(yè)做了一輪合規(guī)。2020年是近5年以來的政策最大年，相關政策近5年以來是最多的政策，因此按慣例來說，2020年出各種上位法規(guī)，次年就會出各種各樣的配套實施細則，2021年，也就是今年會出各種各樣的配套實施細則和整治的動作。其中相關政策中最多是K12相關，那與K12相關的政策又有哪些?

　　與K12相關的政策一共超過300條，比我們想象的多得多。我們把它拆解來看，政策涉及最多的第一是我們校外培訓機構，第二是在線教育機構，而且兩年同比增幅來看是增加特別多的， 2019年提到校外培訓機構的政策只有19條，但是到了2020年已經是41條了，在線教育機構2019年只有14條，到了2020年已經變成了46條，這是很大的一個增幅。

　　2021年已經過了一小半，從政策的數(shù)據(jù)來看，我們可以來做一定的預判，明顯可以看到針對在線教育機構和傳統(tǒng)性教培機構都是政策頻出，動作還是頻頻出手的，這些可以從去年的政策匯總趨勢上進行預測。

　　簡而言之，全行業(yè)總共大約1000多條教育相關政策，基本上政策將會在這4個方向進行監(jiān)管升級。

　　第一個監(jiān)管方向是空間，也就是跟教室相關的，證照、消防、硬件設施、健康，甲醛含量，新風量以及人均面積等，2018年2019年基本上是抓這一塊。

　　第二個監(jiān)管方向是教師，也就是從業(yè)者相關，對我們從業(yè)者的資格證書、從業(yè)證書、資格認證，以及對學前教育的學歷基準要求等，還有幼兒園時不時出現(xiàn)的虐童事件，導致接下來極有可能提出來的防虐待培訓，在K12行業(yè)也不排除這種情況，對教師進行防虐待培訓要求。而做文化課的機構可能非常熟悉的從業(yè)資格證書——教師資格證，接下來對教師方面的證會更加地收嚴。

　　現(xiàn)在普遍的看法認為，未來對音體舞美藝術類教育機構，基本上會參照文化課教育機構的方式來進行統(tǒng)一性的管理，音體舞美藝術也一樣會納入同樣的監(jiān)管政策。

　　第三個監(jiān)管方向就是針對資金，對收費方面進行監(jiān)管。收費的監(jiān)管又分成兩個層次。

　　第一個層次，因為我們教培行業(yè)是個預付費的行業(yè)，為了防止教培機構的跑路現(xiàn)象，不同的省份用的方法可能不一樣。有的省份用了保證金的制度，有的省份用了監(jiān)管賬戶，有的地方已經開始用了金融保險。

　　第二個層次就是對我們的收費周期，如三個月收費等，對我們的虛假定價，前段時間北京的定格處罰的50萬罰款和250萬的罰款都是說的這個事情。機構說原價多少，現(xiàn)價多少，理由是你以前從來沒有用這個號稱的原價賣過，所以是虛假定價。現(xiàn)在政府正在討論的是指導性定價甚至限價，對我們的教育培訓機構未來可能會進行指導性定價和指導性限價，這將對我們未來業(yè)態(tài)和產品產生很大的影響。

　　第四個監(jiān)管方向是在產品，也就是內容方面。內容又分成了兩個層次，一是超綱超時，這個這幾年抓得非常緊了;二用了什么樣的教材版本，是否有過于“西化”，國外教材基本不能使用了。

　　授課形式和教學載體方面也逐步明晰管控。比如線上與線下融合其實就是一種授課形式的變化，線上電子化授課的時長等都是屬于授課形式的一個表現(xiàn)，也會納入監(jiān)管范圍，比如新推出的不允許孩子使用太長時間的電子產品等。

　　比如王文博秘書長說的“雙減”，降低校外培訓的時間，降低作業(yè)負擔，這都是在我們的授課形式和教學載體上面提出了一些要求。

　　因此我們針對政策要未雨綢繆，研究好政策之后主動地來合規(guī)，既然我們無法改變它，那就應對和迎合它。

　　02   職業(yè)教育市場未來是朝陽賽道

　　我們接下來來看看資本，熱錢最敏感，資本進入哪里、退出哪里，意味著資本對行業(yè)的看法。尤其是資本都是看5年以后的趨勢，看資本的進退，可以看資本對行業(yè)的態(tài)度和態(tài)勢。

　　2020年對教培行業(yè)整體來說是最難的一年，但偏偏2020年是近5年以來熱錢涌入教育行業(yè)最多的一年，這跟我們的想象有所不同，我們都覺得教培行業(yè)2020年上半年，起碼1-4月份很多機構都是沒有開張的，好像很蕭條。但其實2020年有多達679億元的熱錢涌入我們教培行業(yè)，創(chuàng)下歷史新高。

　　我們回想起來教培行業(yè)投資最火的那一年是2018年，因為那一年532家機構拿到投資，但他們一共只拿到了299億元，平均每家機構五六千萬元，但是2020年共有205家機構拿到了679億元，每家機構平均3.3億元，這代表什么?

　　代表了2018年的時候，資本更愿意投早期和中期項目，而到2020年的時候，資本已經開始投后期項目了，平均每一家能達到3.3億元，那么它估值起碼在10-20億元級別以上規(guī)模，這是很大的盤子了，資本的態(tài)度也發(fā)生了明顯的變化。時至今日，早期項目、天使輪項目很難拿到錢了，但是中后期的就會比較容易拿到資本的助推。

　　我們進一步把資本的金額情況做了一下分布統(tǒng)計，就更進一步的驗證了剛才的趨勢。近幾年來，這種百萬級別的投資明顯在減少，但是億元級別的投資明顯在增加，資本愿意投大的，不愿意投早的，資本不怕貴，就怕是早期項目，很容易掛掉。

　　看完了資本對機構規(guī)模大小的偏好，我們再看資本對賽道的偏好，前面說了熱錢最敏感，資本看的都是3-5年以后的發(fā)展方向。總體來看，2019年最受資本青睞的前5名：課外輔導、融合創(chuàng)新(也就是STEAM教育)、英語培訓、產品及內容研發(fā)和職業(yè)教育。

　　2020年就發(fā)生了變化，第一名仍然是課外輔導，第二名仍然是融合創(chuàng)新教育，第三名變成了職業(yè)教育，第四名不變，第五名變成了藝術教育，以前藝術教育是沒有沖入資本青睞的前五，但現(xiàn)在藝術教育進入資本青睞前五了。還有職業(yè)教育，明顯迎合了國家大的發(fā)展趨勢，未來是一個很好的朝陽賽道。以上是資本的趨向和動態(tài)。

　　03   客戶群在減少

　　教育培訓行業(yè)，無論做哪一種類型的教育培訓行業(yè)，不管是做學前，還是做培訓教育，培訓教育中的文化課教育和藝術類教育，我們都是吃人口紅利飯的，所以我們要深深地研究人口變化，研究我們的客戶群體。

　　

　　2020年人口普查數(shù)據(jù)剛出來了，我們可以看到這幾年新生兒的數(shù)量是明顯下降的。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年新生兒數(shù)據(jù)1200多萬，比我們最高峰2016年1786萬，一共跌了400多萬下來，這意味著我們如果是做K12的，從明年2022年開始，我們所有的客群是每年下降的，因為2016年是人口最高峰值，加上6年也就是到2022年這批孩子會進入到小學段。所以2022年是K12行業(yè)客戶群體最大的一年。從2022年開始，每年下滑，一直到2027年、2028年的時候，我們的客群最少的一年比2022年要低400萬下來，這是很驚人的一個數(shù)字，未來基本上每年要少100萬客戶。

　　看完新生兒數(shù)據(jù)，我們再看小學生數(shù)據(jù)，廣東省、河南省、山東省，這幾個省份總體來看小學生人數(shù)是最多的，剛好是我們中國最大的三個教育大省，人又多，又重視教育，所以三個省份的教育市場最為蓬勃興盛。

　　

　　但是我們看黃色柱子，比上一年的增長數(shù)字來看，絕大多數(shù)省份增長都是很低的，我的公司在北京，北京一共有1800萬人口，但北京市去年同比小學生只增長了4萬人，這是很讓人驚訝的數(shù)字。而黑龍江省、吉林省、重慶、江西省，小學生人數(shù)已經開始下滑了，已經開始負增長了，也就是我們的精準客群已經明顯地開始變小了。

　　再來看看初中、中職和高中的人口數(shù)據(jù)，這幾年大家明顯可以看到，我們最大的競爭壓力不是來自于高考，而是來自于中考，因為中考的錄取率，這是近10年以來的數(shù)據(jù)，基本上全國的中考錄取率是在50%多一點點，不同省份還有所不同，總體來說中考錄取率只有50%多。從各個省份的情況來看，河北省、廣東省、河南省、山東省，這是前面說的中國教育大省，他們的中考錄取率都特別的低，這些地方的中考難度是非常大的。只有一半的孩子能夠上普高，還有一半的孩子被強制分流到了職業(yè)高中去了，中考的競爭壓力會進一步的加大。

　　而那些中考錄取率比較高的，除了北京、上海、天津之外，就是那些明顯的人口外流省，比如黑龍江省、吉林省，這些省份因為是人口外流，那些地方的中考錄取率比較高的。

　　我們再看一下高考，高考是指揮棒，這是教培行業(yè)最重要的出口。這幾年明顯可以看到，高考從2016年開始，近5年以來錄取率已經穩(wěn)定在80%以上，也就是說只要你能上普高，有80%的概率能上大學。意味著我們整個的競爭壓力往中考傳遞了，能夠上普高的錄取率只有56%，但是高考錄取率80%以上，把壓力其實已經下降到中考了。因此對我們教培行業(yè)會產生巨大的影響，整個競爭壓力會更加的前置，這也是教育行業(yè)的焦慮和內卷的原因之一。

　　另外一個出口是留學，在國際形勢下，中國的崛起和中美關系的惡化，以及國外疫情管控不力，都會導致未來的3-5年大概率的國外留學會出現(xiàn)萎縮。2019年國外留學最高峰值71萬，2020年國外留學人數(shù)統(tǒng)計還沒有出來，我相信可能會腰斬一半甚至更多。整個高中后的出口縮小了，那么未來的競爭壓力更多是在中考的競爭壓力，也是我們做初中生培訓的或者做初中生升學提升的這幫教育機構是有巨大機會的，只不過得看你能不能抓得住這一波風口。

　　04.  教育行業(yè)將加速向“水滴”型的格局演進

　　剛才我們是看政策，這是我們的宏觀環(huán)境;再看資本，這是前瞻性的趨勢引導;最后看人口變化，接下來進入教育行業(yè)來看看我們的中觀——教培行業(yè)的格局。

　　整體教育培訓行業(yè)分成了前店加后廠的格局。大家看這張格局總圖——上面是各種各樣的教育培訓機構，學前教育從0-6歲大概有4700多萬人，分成了早期教育和幼兒教育。小學生大概有1億多一點，我們又分了若干培訓的子項。中學生有8000多萬，旗下也按照培訓理性分成了13個子項。小學加中學總計大概是1.9億，不到2億的人口，分了很多的子項培訓內容。這些子項培訓就是各自的賽道，有做文化課的、有做藝術的、有做舞蹈的、有做家庭教育等等，同時還有民辦全日制學校，這是另外一個獨立的生態(tài)。

　　而這張圖底下是各種各樣的支持服務機構，我們叫第三方支持服務供應商。(圖)在整個教育培訓行業(yè)，這就是我們說的前店的概念。而前店，也就是教培行業(yè)是一個典型的金字塔形狀，像這種千億級別的巨頭還沒有出現(xiàn)，時至今日教培行業(yè)里頭不管是哪一種，不管是職業(yè)教育、素質教育還是我們的K12文化課輔導教育，民辦教育企業(yè)里頭還沒有出現(xiàn)年營收過千億的企業(yè)。

　　百億級別的公司行業(yè)里出現(xiàn)了，最起碼K12行業(yè)有兩個。而區(qū)域的10億級別，也就是10-30億規(guī)模的巨頭已經出現(xiàn)非常多的了，全國出現(xiàn)最多的是廣東，廣東出現(xiàn)30億以上的機構有3~5家，10億以上的機構大致有近10家，在全國其他省份沒有一個省份能像廣東一樣，出現(xiàn)這么多大體量機構的區(qū)域龍頭機構。

　　再往下是億元級別的機構，也就是本省的優(yōu)勢性教育機構，這種就非常多了，各省都有自己的地方龍頭。再往下是千萬級別的這種地方諸侯，再往下是百萬級的中小散戶，最底下的是各種各樣的螞蟻軍團——自由老師工作室、老婆夫妻店等等。這就構成了教培行業(yè)2C的“前店”。

　　百萬家的“前店”就會有很多的“后廠”來做服務支持。既有像校管家這樣做SaaS系統(tǒng)的，也有像智來這樣做策略服務的，還有像希沃這樣的做硬件設施的。各種各樣的供應商，我們稱之為“后廠”。

　　只有前店加后廠，未來才有可能生態(tài)共榮。

　　對行業(yè)的趨勢預測，我們認為未來將加速向水滴形格局進行發(fā)展。

　　

　　這張圖我們在2017年的時候已經拿出來了，但我用了兩個字“加速”——教育行業(yè)將加速向“水滴”型的格局演進。什么叫水滴型的格局？左邊大的這邊是大型品牌型機構持續(xù)會增大，小微型機構受到打擊，但是個人工作室和自由老師仍然很多甚至會復燃。

　　2018年的整治一批小型工作室倒下，但是2019年和2020年明顯的很多自由老師小型工作室又開始增多起來了。2019年的合規(guī)擠掉了一批，2020年疫情擠壓拼得是家底夠不夠厚，資金緊缺擠掉了一批中小、而2021年的監(jiān)管又一批中小機構會消亡。

　　同時消費需求也會倒逼，在線機構的下沉也會倒逼，讓很多中小型教育機構非常的難熬，索性就化整為零變成了超小型的夫妻店、個人工作室的形式。這些超小型作坊形成的長尾會很長很長，可能監(jiān)管很難觸及到。

　　這就是為什么2020年反而是近5年以來教育培訓行業(yè)新增機構最多的一年。2020年新增教育培訓機構超過40萬家，遠遠多于2019年。我們都覺得2020年很難，似乎只看到死掉的機構，但其實入市的新機構會更多。

　　而隨著資本和資源向大機構那邊靠攏——我前面說了資本愿意投億元級別的，不再投百萬級別和千萬級別，資本不怕你貴，就怕你死——在資本的這種推動之下，就會出現(xiàn)大者越大，快者越快的現(xiàn)象。

　　越大的企業(yè)越大，越快的企業(yè)可能會越快，而中小型機構來說，越小的機構越難，越微型的機構越慢。但是長尾會非常長，在很長一段時間之內長尾都不會被消滅掉。但是不代表說長尾小機構們不要合規(guī)，還是要進一步的向我們的政策合規(guī)方向進行靠攏，這是未來的一個趨勢。

　　我們再來看一下發(fā)展狀態(tài)。我們總結了近20年以來教育培訓行業(yè)整個的演進格局，既然看發(fā)展就有必要看我們整體行業(yè)這幾年的變化，從2000年之前最早期的時候，最早期的一批教育機構，活到今天都20多年了，基本上都成為各地的龍頭機構，它們當年能活下來，靠的是內容競爭——也就是教學內容領先，很快教育行業(yè)進入到了客戶競爭時代，大家拼命的開始做市場搶客戶，再后面開始進入到服務競爭的時代。隨著2006年新東方上市，大家知道了教育培訓機構還是要拼管理的和拼品牌的。而隨著2010年好未來的上市，大家知道了原來我們教育培訓還需要拼研發(fā)、拼科技。

　　在2019年和2020年，尤其2020年的疫情倒逼，讓大家知道了我們未來可能拼的不僅僅只是產品、教學、營銷、管理和品牌，而是拼模式——我們是否要用雙師的模式？是否要用OMO的模式？是否要轉線上等等。如果沒有好的模式，再來一次風吹草動肯定扛不下去了。因此教育培訓行業(yè)的競爭格局就是這樣，逐步逐步演進起來的。

　　而當年最早的內容競爭、客戶競爭、服務競爭就剛好形成了我們教育培訓行業(yè)時至今日最為重要的三大體系——早期的內容競爭對形成了今日的產品體系;客戶競爭形成了今日的營銷體系;服務競爭形成了現(xiàn)在的運營體系，不管行業(yè)怎么變換，產品、運營和營銷這三大體系一定要做好。

　　現(xiàn)在絕大多數(shù)傳統(tǒng)型的機構，三大體系之上，再把管理做好、品牌做好就已經差不多了，后面的研發(fā)、科技和模式等的進步，需要依托于第三方平臺，來進行研發(fā)、科技和模式上的協(xié)同性競爭。

　　既然說到模式，就必然要談一下2020年大火的互聯(lián)網教育或者叫在線教育。一直來大家都在討論是互聯(lián)網+教育，還是教育+互聯(lián)網?作為一個教育行業(yè)的從業(yè)者，我認為應該是教育+互聯(lián)網。

　　互聯(lián)網加教育，加給教育的是什么？是模式上的創(chuàng)新，市場上的變化（投廣告、拉流量），資本上的變化（大量的熱錢涌入），這是互聯(lián)網+教育的思路。

　　而教育+互聯(lián)網，則是把互聯(lián)網當成我們教育的內容助手，當成我們的技術助手，當成我們提高效率的工具和拐杖。是以教育為核心，用互聯(lián)網來為我們賦能和增效。這是兩種決然不同的思維。

　　“互聯(lián)網+教育”的從業(yè)者往往是流量思維，砸錢拼流量，把客戶圈起來，再慢慢消化，當年滴滴、美團就是這樣起來的。

　　但教育行業(yè)是營收思維——最開始模式賺不到錢，哪怕砸流量，把消費者圈上來之后，未來還是賺不到錢。一開始消費者不認可你的產品，收不到錢，砸補貼轟流量來了之后，后面照樣收不到。

　　所以，“教育+互聯(lián)網”得用效率思維來考慮。用互聯(lián)網來提高我們的內容效率、提高我們的教學效率、提高我們的管理效率，用工具和技術提高我們總體的經營效率。

　　因此，在教育行業(yè)，首先抓的就是營收，然后是人才，再是我們的運營服務和我們的產品體系，這是四項是我們教育行業(yè)最重要的幾個要素。

　　我們進一步來剖析在線教育，為什么互聯(lián)網教育如此之火?

　　因為我們教育行業(yè)最大的兩個矛盾就是時空矛盾，時間和空間上的矛盾。想要多招人就要多開校區(qū)，想要多帶學生就要多招老師，時空矛盾是我們教育行業(yè)最大的矛盾。而互聯(lián)網教育“似乎”是解決時空矛盾的有效路徑之一，我只是用了“似乎”。

　　因為互聯(lián)網教育無所謂場地空間，我們今天如果有1萬人參加，這個會場裝不下，得租更大的會場，但是網絡就無所謂，1萬人、10萬人都能裝得下。名師的時間是有限的，那錄播課就能解決名師的時間限制，學生周六周日的時間是有限的，但網絡學習可以充分利用每天的邊角碎片化時間——互聯(lián)網教育似乎能突破時空矛盾。

　　但只有互聯(lián)網教育一個方式能突破時空矛盾嗎?我們還可以用生態(tài)層級躍遷的方式來突破時空矛盾。

　　第一層級，是做個體培訓的公司，而個體培訓的公司需要高學員人頭、低員工人效，是很難突破時空矛盾的。絕大多數(shù)教育培訓機構都是在第一層級，高人頭、低人效，面對時空矛盾。

　　而第二層級的公司，可以做內容研發(fā)和供給，比如像培生、愛學習這種做內容研發(fā)的，校管家、伯索等等是做工具系統(tǒng)的，他們的特點是重技術、重交付，這種模式就突破了時空矛盾。比如像校管家這樣的工具技術公司，就不用考慮時間和空間的障礙，時間空間是個體級公司要考慮的。

　　再往上的公司更牛，它會做體系制定和標準制定，像托福、像ETS美國考試服務中心。他們定了一個標準，從而構建了一個生態(tài)。

　　整個生態(tài)層就是做人頭的機構，建場地找老師招學員，用著做內容的機構出的內容和教材，在做工具系統(tǒng)的這些公司的系統(tǒng)平臺，用它的工具去考應對某種的標準考核，對上面頂尖的標準制定者交考試費。所以，突破時空矛盾，也可以考慮行業(yè)層級躍遷的方式來解決。

　　提一個小的建議，如果傳統(tǒng)型教育機構要做OMO轉型的話，四個階段的重要工作，我也是總結了去年2020年我們智來服務的各大龍頭教育機構在OMO上做的一些動作，歸納出來供大家參考。

　　第一步是工具打磨，先把硬件軟件配合好，同時線上營銷招生的這些手段要熟練使用，比如有贊就是幫大家來做一定的線上營銷和對區(qū)域流量的運維。所以第一步是工具打磨，這兩點一定要做好，硬件軟件要用好。

　　第二步是能力打磨，有了這些工具應用之后，老師還得會線上教學，市場上會線上招生。

　　

　　第三個是內容打磨，線上內容絕不是線下內容平移到線上，而是重新來進行二次的開發(fā)和二次研發(fā)。

　　

　　第四是管理打磨，企業(yè)的薪酬、績效、組織架構、核心職責、考評標準，都隨著OMO之后變得有所不同了。因此對我們的管理、架構、考核機制，乃至對我們的商業(yè)模式提出了很高的要求。

　　在座的各位校長們也可以按照這個步驟，先打磨適應和熟練使用工具，再打磨線上招生、教學的能力，然后再打磨具有互聯(lián)網化屬性的內容，最后打磨你的管理體系和組織架構，這樣才有可能把我們的OMO模式真正建立起來。

　　做一個小的總結。我們早期2014年、2015年討論的O2O( online to offline)，到2016年短暫的討論的(OLO)Online link Offline，到2018年后討論的比較多OMO線上線下的融合。

　　早期的O2O是一個主體雙并行關系，線上導流到線下，到后面的OLO，線上與線下鏈接并行，到現(xiàn)在的OMO，線上與線下完全融合，你中有我、我中有你，不再分網絡營銷和地面營銷了，不再分純粹的線下授課和線上授課，是一個融合性的關系。

　　而這個演進的過程，最重要的是各位創(chuàng)始人思維上要調整，再加上模式的創(chuàng)新。而對我們管理團隊，需要工具用上來，技術跟得上去，產品匹配的上，管理能夠有所改進。這樣才有可能完成我們未來的 OMO互聯(lián)網教育模式的演進。

　　05   教育培訓行業(yè)普適性的三維模型

　　我們作為管理咨詢公司也給各位提一些管理上的建議。智來提出了教育培訓行業(yè)三維健康模型，教育機構不論是音體舞美還是文化課機構，都基本上遵循這個普適性模型。

　　對于教育培訓機構而言，首先是產品立足，教育行業(yè)最重要的是要有好的產品才能立足。有了好的產品之后，再配合運營拉動，輔以營銷推動，通過好產品、好運營和好營銷，把我們的雙決策主體——客戶是學生、用戶是家長——放在最中間，逐步形成我們的“好品牌”。托起產品、教學和運營的是我們最為寶貴的財富——人力資源。

　　而最外面像一張網一樣罩住教育培訓機構的，似乎無形但又時刻影響我們的，是國家的政策。圍繞著這些核心要素，洞察這些要素的相互關系之后，我們對教培機構的校長們提出了后面的管理建議。

　　各位校長需要掌握的管理技能和能力中，最為重要的是三大能力，一是運營服務能力，優(yōu)化我們的運營服務鏈。二是我們的教學產品規(guī)劃能力，完善我們的教學產品鏈。三是營銷管理能力，構建我們的品牌營銷鏈。如果這三個——教學產品、運營服務和品牌營銷都能做的足夠棒，就會形成教育機構最為重要的無形資產“品牌”，通過強品牌占據(jù)我們客戶的心智。后面我會在每一個都給各位提一個建議。

　　一、教學產品方面的建議。

　　產品是我們教育行業(yè)最為重要的。從整個產品的生態(tài)圖形來看，所有的教育培訓機構都在想做學段的上升或者下延，想要垂直拓展。做完小學向上做初中，做完初中再向下做學前，這是學段的上升和下延，試圖全學齡的穿透?；蛘咦鐾晡幕n做藝術，做完藝術做音樂，做完音樂做舞蹈，做完舞蹈做美術，文化、藝術、體育品類兼顧，構想全品類綜合。

　　但時至今日，全中國做垂直領域拓展和水平拓展能成功的鳳毛麟角，全中國不下100萬家各類教培機構，能夠真正垂直拓展和水平拓展成功的不過2家。所以，建議各位還是做一定的聚焦。

　　而什么是教育行業(yè)的產品?我們提出了這么一個概念，教育培訓行業(yè)的產品是客戶付出資金成本、用戶付出時間成本后，所獲得的三個習得收獲、服務體驗和期許滿足。我們的客戶是家長，用戶是學生，消費者花了錢，在我們這里買到的這三個——習得收獲是教學，服務體驗是運營，期許滿足是品牌帶給他的成就感和信任感，這三者缺一不可，都是消費者從我們這里購買到的“產品”。

　　因此，未來教培行業(yè)會從教師為核心，課時為考量標準，變化到以學生為核心，以教學效果為考量標準。圍繞構成產品的這三個事情，我們的價值鏈就分得足夠的細。今天有很多非常棒的做教學優(yōu)化的技術公司，各位可以充分的使用這些公司的技術和產品來優(yōu)化整個教學價值鏈，我們把教學價值鏈拆分為講、學、教、練、測、評、考七步——講授、學習、教學輔導、練習、測試、評價和考試這樣一個閉環(huán)流程，這個過程有各種各樣工具和技術來進行支持和助力。

　　二、運營體系方面的建議。

　　我們把教育機構的運營體系分成了9個連貫的環(huán)節(jié)——客戶影響、客戶感知、客戶接觸、客戶評估、方案提供、比對勝出、達成交易、教學服務、持續(xù)關愛。這跟校管家的管理系統(tǒng)是一脈相承的，我們把這里的系統(tǒng)化流程分得非常的細了，每個環(huán)節(jié)下還設定了若干個子項。

　　第一個大環(huán)節(jié)是品牌和市場團隊主要負責的，第二個大環(huán)節(jié)是運營團隊和銷售團隊出馬的，第三個大環(huán)節(jié)是教學+教務團隊承擔的。在這個過程中，有各種各樣的軟件工具提供了系統(tǒng)化的支持。像EC在前段客戶接觸環(huán)節(jié)，北極星在中段方案提供環(huán)節(jié)，校管家在中后段排課設課和教務管理環(huán)節(jié)，伯索在教學服務環(huán)節(jié)等上面起到了巨大的支持作用。這9個環(huán)節(jié)需要各種各樣的軟件公司提供它們各自的產品，來進行技術上的支持和系統(tǒng)性的服務。

　　三、營銷體系方面的建議。

　　前面說的是產品和運營，第三個針對營銷提一些建議。整個教育培訓的營銷流程大致是這樣一張蛇形圖。

　　整個營銷的鏈條分成這么多個環(huán)節(jié)，首先是投廣告、激發(fā)起消費者的興趣，他會主動尋找信息，在他尋找信息的過程中，把我們的品牌植入他的心智，引發(fā)他的共鳴，然后逐步占據(jù)他的心智，建立起對我們品牌的信任，他才會跟我們發(fā)生消費接觸，來聽我們的試聽課，試聽課覺得不錯，會在我們這邊真正上正價課，上課有習得收獲、真正學到了東西，他會幫我們做正向(如果學不到東西那就是負向)的二次傳播。

　　這樣就是一個激發(fā)興趣、引發(fā)共鳴、輕量化體驗、購買成交、最后幫我們進行傳播的一個全過程。而這個全過程天然有些環(huán)節(jié)適合于線上，有些環(huán)節(jié)適合于線下，有些環(huán)節(jié)就是天然的線上線下融合傳播的過程。

　　我們再來看幾張營銷數(shù)據(jù)圖。這是去年各家教育機構營銷的情況分布，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，500萬以下的超微小型的教育機構是各種各樣的營銷手段全上，QQ、短信、電話等都在用。但是我們對比一下發(fā)現(xiàn)， 5000萬以上的機構基本上營銷手段就主要是兩種了，一個是電話，一個是微信。由此可見，小微型教育機構是不太敢跟客戶直接打電話的，因為你沒有品牌的支撐，你打電話直接會被拒接，中大型教育機構有品牌支撐會比較好，它不使用短信、 QQ、郵件這些間接方式，基本上就是電話和微信這兩種方式直接跟客戶來進行溝通，因為它有品牌做信任支撐，消費者相對會比較信任，數(shù)據(jù)直接能看到這個情況。

　　最后用這張我們很早就提出來教育培訓行業(yè)的運作漏斗圖作為收尾總結。整個教育機構的團隊大致圍繞這個邏輯來——品牌做知曉，市場做到訪，銷售做轉化，教研做內容和品質，教學做美譽度，教務和學管做客戶粘度，最后全體團隊來做口碑，每一個都有它的核心指標的衡量機制。每一個團隊——品牌部有什么樣的指標，市場部有什么樣的指標，銷售部有什么樣的指標，教學部有什么核心指標——都是圍繞這個漏斗圖來進行確定的。

　　教培機構最重要的三大系統(tǒng)——教學教研系統(tǒng)、運營服務系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，在未來的管理過程中，是我們每一位校長要進一步抓好的。

　　06   后疫情時代教育行業(yè)的微觀趨勢

　　看完了宏觀和中觀，最后我們來看微觀——具體的微觀指標數(shù)據(jù)。

　　先看消費者數(shù)據(jù)。消費者的網絡學習在去年疫情倒逼全民網絡學習的時候，整體網絡學習的數(shù)量在2月份的時候增幅8000%，也就是說翻了80多倍，確實翻得很厲害，但是疫情之后迅速回落，一定程度來講，去年的疫情透支了在線教育未來的期許和想象空間。去年是在線教育的最高峰值年，以后再也不可能有這么高的峰值了，因為學生人數(shù)在逐年下滑，在線學習的時長也不可能像疫情期間那么高了。

　　再來看學生在線學習的習慣。雖然有去年疫情的倒逼，但是孩子們真正在線學習的時間并沒有太大的增加，只增加了20%多，一個星期在網上有效學習時間也只有140分鐘，一天不過20多分鐘。不用想說在線上能夠學習太長時間。

　　網絡營銷方面，我們可以發(fā)現(xiàn)像廣東、山東、北京這些教育發(fā)達省份，去年消費者大量在網上找營銷的信息。但是我們進一步發(fā)現(xiàn)，教育越發(fā)達的省份，消費者在網絡上主動檢索教育相關信息的總量就越高，但是，網絡銷售轉化率卻越低。而越是不發(fā)達的地方，像貴州省、甘肅省、內蒙古、青海、寧夏，消費者在網絡營銷頁面訪問量越低，但是，網絡銷售轉化率卻越高。

　　也就是相對落后地區(qū)投放網絡營銷廣告，消費者還是吃這一套網絡營銷的手法的。而教育發(fā)達省份的消費者卻是只大量的瀏覽和比較，以獲取他們要的信息，但并不在網上買培訓機構的單，他們足夠的理性。

　　再看看消費者的決策行為的變化?，F(xiàn)在都是90后和95后的家長當?shù)懒?，他們在觀念意識和需求上面都明顯出現(xiàn)了變化，跟我們原來70后、80后以及85后家長出現(xiàn)了巨大的不同，他們意識形態(tài)上，反強權、去中心化等方面、自我意識的覺醒方面都出現(xiàn)了極大的變化，這些是我們要進行把握和迎合的。

　　同時，我們也看到消費者對語數(shù)外三大產品的持續(xù)關注有所不同——語文的關注這幾年是持續(xù)上漲的，迎合了國家民族振興的大趨勢。對數(shù)學的關注近三年基本持平，而消費者對英語的關注是在微微下滑的。

　　副科品類中，美術關注平穩(wěn)上升，但是舞蹈的關注是持續(xù)上漲的，可能因為疫情之后，大家愿意來跳一跳、動一動，尤其街舞的上漲速度最快，這是消費者對幾個主要培訓科目的關注情況。

　　最后，我們都知道，一個教育機構的發(fā)展，分為起步期、成長期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。各位校長們一定要在我們的成熟期，也就是我們的發(fā)展極限點到來之前，要找到自己的破局點，尋找自己的第二增長曲線。千萬不要等你的業(yè)務已經做到了完全的頂峰，漲無可漲，沒有地方可拓展的情況下，再去考慮你的第二增長曲線，那時候已經晚了。

　　不要等到再來一次疫情，逼得我們沒有辦法線下交付的時候，你才想著去轉線上。不要因為說今天日子還可以過，就不考慮我們的破局點，尋找商業(yè)模式中新的增量部分。希望各位都能在到達發(fā)展極限點之前，找到模式破局點，這才有可能延緩企業(yè)總體衰退期的到來。

　　宏觀看趨勢——未來教培行業(yè)總體還是可期待的，但是競爭壓力絕對是前所未有的。

　　中觀看行業(yè)——行業(yè)的模式、生態(tài)和營商環(huán)境的變化都是巨大的。

　　微觀看數(shù)據(jù)——建立精細化的數(shù)據(jù)指標體系，未來的管控才有精準有效的落到實處。