來源|多知網

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　2021年底，專升本業(yè)務線在新東方大學事業(yè)部“冷啟動”。

　　一年來，專升本業(yè)務一直保持低調試水狀態(tài)。如果不是由于新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝在2022財年Q3財報會上提及這是新東方的五大轉型方向之一，外界對新東方專升本的感知或許會更遲。

　　新東方將如何布局專升本業(yè)務?專升本能否承托起新東方大學事業(yè)部“希望它未來能夠成為第二曲線”的期待?新東方的入局，會給專升本行業(yè)帶來一些新氣象、新局面嗎?

　　近日，對于外界關心的上述問題，新東方教育科技集團副總裁、新東方大學事業(yè)部總經理許順康，新東方專升本項目總監(jiān)張同進，新東方專升本項目總監(jiān)助理王亞軍向多知網分享了他們的一些思考。

　　01

　　審慎推進專升本：“做任何項目都別把口碑搞砸了”

　　2021年年底，新東方大學事業(yè)部項目正式立項專升本項目。但在正式啟動之前，對于要不要針對專升本立項，新東方內部其實糾結良久。

　　對于新東方大學事業(yè)部(自2020年5月27日正式成立，對外名稱為“新東方大學生學習與發(fā)展中心”)來說，定位聚焦包括本科生和專科生在內的大學生群體，近1600萬?？粕后w，從絕對數量上占據了中國大學生群體的半壁江山。

　　之前，專升本業(yè)務在新東方并不算一個全新的業(yè)務。在將近30年的發(fā)展歷程中，新東方英語業(yè)務(如專升本英語VIP一對一輔導)服務過專科生群體。

　　但單獨立項專升本業(yè)務與之前的專升本英語VIP一對一輔導這樣的產品有本質區(qū)別，這是新東方又一次進入一個全新的細分領域，是一個相當大的挑戰(zhàn)。一直以來，很多用戶對新東方根深蒂固的印象是其以英語見長，那么，究竟要不要做專升本呢?

　　從近些年的數據來看，專升本是有紅利的。

　　伴隨著近幾年的就業(yè)形勢越來越嚴峻，尤其2020年疫情以及國家政策影響(如2020年，專升本擴招32.2萬人)，專升本報考人數快速增長，報錄比也越來越高。據不完全統(tǒng)計，2019年之前每年升本人數增加15%左右，2020年擴招32.8萬人，招生人數比2019年增長101.6%，報考人數同比增長29.21%(由于擴招政策臨時發(fā)布，報考人數增長率未達預期)，2022年的全國報考人數增長37%左右，粗估24個省份的報考人數達178萬人。

　　而且，隨著政策的調整以及學員對學歷的剛需，預計未來2-3年，專升本將穩(wěn)定擴招，專升本人數達到200萬-300萬人的規(guī)模。同時，由于統(tǒng)招專升本含金量較高，且限定應屆畢業(yè)生報考，根據市場調研，專升本學員的參培率在60%以上。

　　而相比于市場紅利，學生的參培需求，是新東方專升本產品問世更為直接的推動力。“過去十年，我們和?？粕蚪坏赖倪^程中，搜集了很多一線客戶的聲音。很多學生有強烈的個人成長訴求，在新東方學習英語之后，也希望我們推出專門的專升本課程。而我們內部也有相應的師資和產品，可以為他們的發(fā)展做出價值貢獻。”

　　眼下，這一階段的新東方處在新規(guī)下的轉型探索期，專升本或許是新東方的一個機會。“從探索的角度來講，其實大家并不知道市場反應如何。我們能做的是，在細分市場做重點投入，圍繞學員的需求不斷打磨和升級我們的產品和服務。如果客戶反饋好，項目就繼續(xù)做下去;如果客戶反饋不好，這個項目就算做了，以后大概率也會慢慢退出歷史舞臺。”

　　但是，專升本市場并不能算是一個非常完美的切入點。

　　挑戰(zhàn)一方面在于，專升本選拔考試屬于省級統(tǒng)一招生標準選拔性考試，命題有明顯的區(qū)域性特征，各省的考試時間、考試內容各不相同，目前依然是一個以省域為單位的高度分散的市場。

　　從教學角度來講，新東方大學業(yè)務的中央廚房模式在這種非統(tǒng)考的項目里，意味著更高的研發(fā)成本。

　　另一方面在于客群的特殊性。相較本科生，專科生學習自制力、自主性不高。由此，專升本是一個需要重度服務的項目，服務交付難度很大。這就要求，機構要付出更多的精力、動用一切辦法推動學生學習。

　　對于一個有近三十年品牌積累的成熟組織來說，開展任何新業(yè)務，都意味著一次品牌聲譽的冒險。

　　在新東方內部，無論開展任何新項目，新東方創(chuàng)始人俞敏洪總會再三強調：“（做任何項目都可以，但）別把口碑搞砸了！”

　　直到2021年12月，新東方正式開辟專升本業(yè)務。

　　“盡管專升本項目已經做了一年時間，但我們卻做得無比地謹慎小心和珍惜。”對于專升本業(yè)務，大學事業(yè)部沒有設定過重的財務考核指標，更看重的是NPS客戶推薦指數(Net Promoter Score，凈推薦值，出自《終極問題》一書)。

　　NPS客戶推薦指數是新東方大學事業(yè)部內部考量一個項目在內部體系里到底排第幾的一個重要指標。簡單來說，一個學員在新東方學了某產品后，會不會向親朋好友進行推薦，0是表示絕對不推薦，10是表示絕對推薦。NPS客戶推薦指數決定了客戶群體的滿意度到底有多高。

　　“其他的成熟項目由于運行多年，我們還是比較有預期的。但是專升本業(yè)務畢竟做的時間不長，我們其實都在不斷探索，我們每推出一個產品、每開拓一個城市，都無比謹慎，所以對它的NPS有比較高的期待。專升本團隊希望目前這個業(yè)務的NPS起碼不能輸給考研、四六級、財會業(yè)務。換句話說，新項目的口碑不能拖累大學事業(yè)部的整體口碑，至少不能拖后腿。”

　　據介紹，當前，新東方專升本業(yè)務“學員反饋良好，在服務首批學員的當年，新東方專升本的推薦學員占三成以上，基本能達到內部考核要求”。

　　02

　　立足九省，“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)

　　與考研項目一樣，新東方專升本業(yè)務同樣沿用一個集團總公司+多個地方分中心聯(lián)動的業(yè)務聯(lián)動機制。但區(qū)別在于，截至目前，專升本業(yè)務目前布局了全國九省進行試點。

　　據張同進透露，早在2021年年底，新東方便調研了全國幾十個省份的專科生規(guī)模、市場容量、市場競爭烈度，同時結合各省考試政策和考情，決定優(yōu)先進駐市場潛力大、采用省級統(tǒng)考模式的省份。同時，考慮到地方分中心既有業(yè)務的發(fā)展態(tài)勢和人才儲備的情況，經過層層篩選后，最終選定了湖北、安徽、廣東、河南、山東、黑龍江、江蘇內蒙古、重慶九個省級行政區(qū)。

　　進駐中心城市后，新東方的首要動作是快速組建多元化的人才梯隊，人才梯隊選拔分為兩部分：既從新東方各個地方分中心現(xiàn)有團隊里遴選出精干力量，也引入當地富有經驗的行業(yè)人士。前者保障了新東方內部文化基因的承襲，后者則在業(yè)務層把握產品和運營策略。由總部做戰(zhàn)略布局、產品統(tǒng)籌，地方分中心做具體的運營服務產品交付，通過“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)，快速啟動項目。

　　在產品上，基于新東方的研發(fā)團隊，根據每個城市的考試政策不同、考情不同、學員學習習慣的不同，專升本業(yè)務同步推出了巔峰全程、經典集訓、周末精講、VIP一對一以及在線隨學五個產品系列。產品包含導學、基礎、強化和沖刺四個階段。其中，相較于周末班產品，集訓營則是重點產品。

　　如上文所述，統(tǒng)招專升本考試并非全國統(tǒng)考，而是各省統(tǒng)一招考，這意味著對本地化教研有極高的要求。因此，“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)的模式也被運用在教研方面。在研發(fā)節(jié)奏上，由總部負責教學教研、師訓工作，以保證內容輸出的穩(wěn)定性與學員學習進度的一致性。同時，各地分中心分別設有教研中心，承擔本地化教研工作。

　　舉例來說，有些城市的學生只能利用寒暑假、考前集中學習，有的城市的大三就可以進行全日制脫產培訓，所以每個城市也做了差異化產品。再比如山東、重慶這兩個省份是屬于統(tǒng)考的省份，統(tǒng)考科目英語、數學、語文和計算機的研發(fā)壓力相對較小，而其他省份比如安徽、湖北、廣東、河南、江蘇等省份考專業(yè)課，新東方也基于考研項目部的教學資源搭建了相應的專升本專業(yè)課的體系。

　　截至目前，專升本項目共有200余名員工。其中，六成為老師。

　　值得注意的是，據王亞軍介紹，新東方憑借近30年在英語學科的教研體系和沉淀，選拔了一批優(yōu)秀師資組建了全職專升本教研中心。小眾專業(yè)課的老師，則可以復用考研業(yè)務的專業(yè)課老師。此外，從知識密度和難度來看，專升本培訓難度低于考研，從考研業(yè)務出發(fā)，做專升本的教研，對新東方來說，相對容易，新東方考研的老師經過集中教研考核后可以勝任專升本課程。同時，考慮到專升本學生的知識水平不一，新東方專升本產品在教研方面更加精細化。

　　在組織架構上，新東方專升本項目部保持獨立運營，設立了完善的運營架構，包括產品運營中心、市場管理部、銷售管理部、線上運營部、學員服務部以及教學研發(fā)中心，確保組織能力能夠滿足學員的需求。

　　有專升本業(yè)內人士向多知網分析，像新東方這樣的跨界選手入局會給專升本行業(yè)帶來新生機：“原來K12領域的競爭維度比專升本要高，他們有師資等人才優(yōu)勢，所以他們跨界做專升本是降維打擊。其次，專升本獲客比較簡單，就是在高校。而經歷過強競爭時代的原來K12選手培育出的獲客咨詢能力是我們比較欠缺的。”

　　新東方業(yè)務線眾多，學員復購、用戶交叉成為可能。例如英語三級、四級的學員可能會復購專升本產品。當前，新東方專升本在各省推出了免費體驗課，學生可以先體驗。

　　專升本團隊還特別提到了老帶新/轉介紹獲客的重要性：“轉介紹的獲客永遠都是新東方各業(yè)務線里最重要的獲客方式之一。”

　　“轉介紹數據，是我們做成熟業(yè)務時無比重視的指標。對于新項目來說，由于業(yè)務基數較小，很難一開始就媲美成熟業(yè)務的老帶新比例。但是，隨著新業(yè)務的學生基數越來越大，整體轉介紹比例也會接近成熟業(yè)務的老帶新比例，這在一定程度上解釋了為什么我們內部重視考核NPS推薦指數。

　　學員轉介紹比例，既檢驗交付產品服務后客戶的滿意度，也為下一個階段的招生打好了基礎。而且，轉介紹比例的提高可以降低整體的獲客成本，省下的資金可以投入到教師薪酬、產品和硬件研發(fā)、教學環(huán)境改善等方面，進一步提升學員的學習體驗。”

　　在業(yè)務推進節(jié)奏上，應該說，這九省布局是齊頭并進的，但目前九省業(yè)務的發(fā)展節(jié)奏有快有慢。由于業(yè)務還在發(fā)展初期，張同進表示，團隊內部會推廣優(yōu)秀做法，并對未達預期的分中心進行及時調整。

　　當前，新東方是否已經跑通了一套能復制到全國的模式?是否會快速布局其余省份市場?

　　對此，專升本團隊明確表示，從市場拓展來看，短期內專升本業(yè)務不會迅速跑馬圈地：“我們每進駐一地，不是先要招多少學生，而是在產品推向市場之前，先把產品交付整體流程走完。光這九省的研發(fā)就需要投入很多人力物力財力。我們目前不著急鋪開，快速鋪開就意味著對我們的組織能力和產品服務帶來更大的挑戰(zhàn)，我們先一步一個腳印，把產品交付好，將學生服務好。”

　　03

　　不排除未來會規(guī)劃專升本+考研一站式產品

　　在專升本產品的規(guī)劃與創(chuàng)新方面，新東方想得要更遠一些。

　　“未來，我們不排除會基于客戶分層，面向更有學習訴求的?？粕峁Ｉ?考研一站式服務。這實際上也是我們專升本業(yè)務下一步的小目標。”許順康表示。

　　據新東方方面粗略估算，專升本考試的自然通過率為40%-50%，而據新東方內部初步調研，考上本科的學生里又有大約40%的人愿意考研。這組數據意味著，大概每四個?？粕芯陀幸蝗擞袑Ｉ?考研的一站式備考訴求。

　　“一般來說，有這樣備考訴求的學生，通常上進心更強，對自己未來發(fā)展的訴求更強烈，學習基礎也更好。”許順康思考，如果能精準找到這樣的客戶(客戶分層)，為其提供一站式備考產品，有什么不可以呢?

　　不僅是需求使然，這樣的一站式備考產品，在商業(yè)模式層面也充滿想象力。通過銜接專升本產品與考研產品，流量復用，用戶交叉復購，起到了拉長LTV（用戶價值周期）的作用。

　　在新東方看來，當前，無論是考研行業(yè)還是專升本行業(yè)里，具備完整提供這種一站式服務能力的選手并不多，供給端的匱乏也意味著細分市場大有可為。

　　新東方的底氣是，依托豐富的教研經驗和人才資源，構建全新而具特色的專升本教研體系。不過，新東方專升本業(yè)務仍需一到兩年的教研沉淀。“我們通過研究一個學生從專升本到考研成功這條路上會經過哪些褃節(jié)兒，把長達三年的備考周期的客戶畫像、行為指標、關鍵節(jié)點梳理清楚后，就可以把產品反向推向市場(根據產品找學員)，找到那些學習更好、上進心更強的學員(比如給入口階段的專升本培訓學員打上數據標簽以進行客戶分層)，為其提供一站式服務(學員可通過課程、教輔、做題、背詞、?？嫉犬a品先后達成專升本和考研目標)。”

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　　本文作者：徐晶晶