導(dǎo)語：龔海燕在教育領(lǐng)域的再創(chuàng)業(yè)引發(fā)了巨大的關(guān)注，從解決自己的需求，到解決別人的需求；從口語這種只占2%需求的小眾市場(chǎng)，到K12大眾市場(chǎng)，從不做平臺(tái)，到要做平臺(tái)，梯子到底該怎么做？虎嗅網(wǎng)做了報(bào)道：

       在昨天（11月24日）龔海燕二次創(chuàng)業(yè)公司最新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，我驚訝地看到我曾經(jīng)的高中地理老師（北京市特級(jí)教師）也赫然在“梯子網(wǎng)”線下簽約教師的名單中。

       這讓我對(duì)“梯子網(wǎng)”正在做的努力有了真實(shí)的觸感。

       梯子網(wǎng)是一個(gè)K12（基礎(chǔ)教育階段）在線教學(xué)平臺(tái)，它是龔海燕投身互聯(lián)網(wǎng)教育的第二個(gè)產(chǎn)品，也是她公司現(xiàn)在正投入絕大部分團(tuán)隊(duì)力量（據(jù)說140個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，有120人在主做梯子，僅20個(gè)人在維護(hù)第一個(gè)產(chǎn)品91外教網(wǎng)）在做的東西。

       幾天前，虎嗅剛在龔海燕公司簡(jiǎn)陋的會(huì)議室里與她聊了兩個(gè)多小時(shí)。那是中關(guān)村典型的創(chuàng)業(yè)環(huán)境：各色人等，運(yùn)送機(jī)箱電源的人在樓道電梯里穿梭不已，走廊七拐八拐……至今還擁有在美上市公司婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣近20%股份的龔海燕，二次創(chuàng)起業(yè)來，對(duì)場(chǎng)面門臉兒似乎沒那么多講究。

       互聯(lián)網(wǎng)教育，是一個(gè)挺苦挺難的事兒。單拿滿足需求這方面來說，找老公討老婆，需求相當(dāng)明確；而互聯(lián)網(wǎng)教育，前景看似廣闊浩淼，卻容易讓人一腳踩不個(gè)實(shí)。

       龔海燕一開始想做91外教，到現(xiàn)在卻開始要奮力造把“梯子”，也正反映了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

       讓我們來看下梯子何來。

       再創(chuàng)業(yè)：美容整形→外教口語→在線教育綜合平臺(tái)

       做了近10年后，世紀(jì)佳緣讓龔海燕靈感漸無、愉悅漸失。她碰到了自己與企業(yè)的天花板，去意頓生。

       但做什么新事？

       “一開始我本來考慮做整形美容醫(yī)院，”龔海燕說：“一是市場(chǎng)大。百度第一大廣告就是醫(yī)療健康，每天3000多萬的收入中有1000多萬來自減肥、美容、瘦身；二是光從世紀(jì)佳緣來說，80%的情書都被20%長相姣好的女孩子收到了，我覺得如果我去做整形美容醫(yī)院，肯定很快能打出品牌，還能靠世紀(jì)佳緣的影響力導(dǎo)入不少客戶?！彼踔烈呀?jīng)把這種想法付諸行動(dòng)，還為此特地注冊(cè)了一個(gè)名為“十八變”的域名，最終卻因?yàn)槟痴吾t(yī)院出了醫(yī)療事故而打消了這個(gè)念頭?！半m然這是一個(gè)低概率事件，”她說，“但是我覺得作為一個(gè)二次創(chuàng)業(yè)的人，感覺就不應(yīng)該再這碰一些有很大風(fēng)險(xiǎn)的事情。我第二想做的就是在線教育，既陽光又安全?！?/p>

       當(dāng)她表示自己想做一個(gè)不以考試為目的，注重細(xì)分領(lǐng)域的視頻口語教學(xué)網(wǎng)站時(shí)，即便先前并沒有對(duì)這一塊市場(chǎng)做過調(diào)查，她還是相對(duì)容易地從徐小平、網(wǎng)易資本那里拿到幾百萬美元的天使投資。

       對(duì)于91外教的緣起與定位，她曾經(jīng)對(duì)媒體這樣說：

       “2011年世紀(jì)佳緣上市路演的時(shí)候，我要用英文回答投資者的提問，但我的英文不行，需要公司財(cái)務(wù)總監(jiān)幫我翻譯，這幾乎浪費(fèi)了一半的時(shí)間?！?/p>

       “我只提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不做平臺(tái)。”

       但不到一年的時(shí)間，“梯子”的問世就顛覆了她自己曾“只做內(nèi)容”的想法。

       口語外教的局限：市場(chǎng)太小

       91外教網(wǎng)既是龔海燕自身對(duì)在線英語學(xué)習(xí)強(qiáng)需求的直接體現(xiàn)，也是她在在線教育領(lǐng)域的第一次試水，兩個(gè)因素綜合起來讓91外教網(wǎng)有了如下鮮明特點(diǎn)：①需求切口精準(zhǔn)，因?yàn)榉浅Ｐ?；②產(chǎn)品從構(gòu)想到上線速度極快；③對(duì)行業(yè)整體缺乏調(diào)研；④產(chǎn)品在上線后逐漸調(diào)整，漸漸成熟。

       91外教網(wǎng)是一款依靠線上視頻會(huì)議形式與外教團(tuán)隊(duì)進(jìn)行英語口語練習(xí)的產(chǎn)品。在線的好處在于時(shí)間靈活、而定位則是不以考試為目的的口語練習(xí)。在做91外教前，以龔海燕為首的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)（外語）教育一竅不通。他們只是找了一個(gè)美國人來編寫教材，撰寫與上線速度倒是很快，但用戶的五星滿意度也就是維持在50%以上的水平，直到幾個(gè)月前龔海燕從某著名線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)挖來教學(xué)總監(jiān)，重新制定教材后，五星滿意度才躍升至90%以上。

       91外教的外國口語教師團(tuán)隊(duì)由原先世紀(jì)佳緣某外籍員工直接在美國招聘組建；技術(shù)則依靠龔海燕的技術(shù)顧問張棟從微博上順藤摸瓜找到的一支做視頻會(huì)議團(tuán)隊(duì)，技術(shù)成熟、一接即用。

       91外教網(wǎng)雖然看起來不缺錢也不缺人才，但面臨一個(gè)最大的問題：市場(chǎng)太小。這個(gè)問題，其實(shí)在當(dāng)初真格基金合伙人王強(qiáng)反悔、不準(zhǔn)備參與到對(duì)龔海燕天使投資里時(shí)就跟她說過——順帶一提，王強(qiáng)在2013年春節(jié)前幾天的這個(gè)決定，當(dāng)時(shí)挺打擊龔海燕。也正因?yàn)榇?，她才在大年初一一過，即緊急約見網(wǎng)易資本等其他VC籌集資金。當(dāng)時(shí)聽到王強(qiáng)決定的龔海燕，一方面挺難過，另一方面也確實(shí)開始對(duì)原有創(chuàng)業(yè)方向有了點(diǎn)小疑惑。

       龔海燕說，她也是在做了一陣之后，才知道新東方所有產(chǎn)品中，口語需求只占全部需求的2%。何況91外教不以應(yīng)試英語為初衷的教學(xué)法又會(huì)使其喪失大部分學(xué)生市場(chǎng)。在這個(gè)體量超小的市場(chǎng)內(nèi)，把用戶一個(gè)個(gè)拉到線上本就是件難事，通過百度打廣告成本極高，而付費(fèi)模式使得留住用戶也同樣不易。

       91外教推出不久，龔就開始策劃轉(zhuǎn)型。但91外教網(wǎng)極快的成型與推廣速度（受益于龔本人的知名度）其實(shí)在某種程度上變成她的負(fù)擔(dān)，外界對(duì)她的預(yù)期與定位已牢牢釘在“口語外教”上。她由此也想建議其他創(chuàng)業(yè)者：“建議大家項(xiàng)目不見得要那么早就去宣傳，可能你搞幾個(gè)月才發(fā)現(xiàn)，方向都沒選對(duì)呢。”

       其實(shí)在在線教育這個(gè)市場(chǎng)中不斷摸索轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者豈止龔海燕一位。猿題庫創(chuàng)始人李勇離開網(wǎng)易進(jìn)軍在線教育的第一彈“粉筆網(wǎng)”（自主學(xué)習(xí)、開放分享，希望用教輔和教學(xué)資料吸引學(xué)生和老師的社區(qū)）也曾面臨“有筆沒粉”的窘?jīng)r，直到半年后轉(zhuǎn)型推出面向公務(wù)員考試的題庫產(chǎn)品“猿題庫”才找到感覺。據(jù)聞，粉筆網(wǎng)將于11月29日正式關(guān)閉。

       到現(xiàn)在，91外教網(wǎng) Web加移動(dòng)端用戶，也才10來萬，付費(fèi)用戶幾百人，每個(gè)月收入能做到200多萬。這個(gè)規(guī)模及增長前景，顯然不是龔海燕與投資人想要的。

       幾個(gè)轉(zhuǎn)變

       在醞釀“梯子”過程中，龔海燕的思路與操作方式有了一些轉(zhuǎn)變。

       1、 從解決“我的痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為調(diào)研“別人的需求”

       世紀(jì)佳緣和91外教網(wǎng)都是由龔海燕自身需求直接轉(zhuǎn)化而來，但決定做K12在線教育，則是龔經(jīng)過調(diào)查家教、補(bǔ)習(xí)市場(chǎng)后產(chǎn)生的想法。不僅如此，龔海燕還表示，K12平臺(tái)背后還有教育部出臺(tái)“三通兩平臺(tái)，鼓勵(lì)民營企業(yè)去實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源平臺(tái)”這個(gè)大背景。

       她自稱，為了摸清學(xué)生、老師、家長分別的痛點(diǎn)在哪，他們通過幾個(gè)渠道對(duì)這三個(gè)群體做了幾百起用戶訪談與調(diào)研。龔本人，通過正式非正式方式親自做了一兩百人調(diào)研。這些調(diào)研結(jié)果，據(jù)稱直接反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。

       2、 從“非專業(yè)團(tuán)隊(duì)”向?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)化

       不同于91外教網(wǎng)做到半年才開始引入專業(yè)人才的專業(yè)教材，龔海燕開始有意為梯子網(wǎng)打造一支專業(yè)隊(duì)伍。其中負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的是一位在美留學(xué)期間即研讀教育專業(yè)，畢業(yè)后又有在線教育工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。龔海燕說梯子網(wǎng)最終做成在線做題、數(shù)據(jù)分析、答疑和輔導(dǎo)平臺(tái)的形式，與他能快速獲取美國同行的資訊關(guān)系重大。龔希望未來能繼續(xù)吸納有線上線下教育經(jīng)驗(yàn)的人才入伙。

       3、 由“不做平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“在線教育大平臺(tái)”

       剛做91外教視頻口語教學(xué)的時(shí)候，龔海燕曾經(jīng)斬釘截鐵地說過“反感平臺(tái)”，個(gè)中原因不難理解：做平臺(tái)意味著既要找機(jī)構(gòu)，也要找生源。耗時(shí)、耗力還不見得能收到好效果。而即將推出的新版QQ號(hào)稱增加了群視頻PPT演示等教育相關(guān)基礎(chǔ)功能，這個(gè)消息更讓龔海燕覺得當(dāng)初91外教沒有選擇做在線視頻教育平臺(tái)是對(duì)的——面對(duì)怪物級(jí)的對(duì)手，平臺(tái)存活幾率和發(fā)展空間都太小。而這一次，梯子網(wǎng)卻是一個(gè)面向老師、學(xué)生、家長三方的K12教育平臺(tái)產(chǎn)品，試圖去解決教師、家長、學(xué)生三方在教育中的不同痛點(diǎn)，或者說是教育資源及系統(tǒng)不匹配的問題，這種不匹配既存在于老師與老師、學(xué)生與學(xué)生，老師與學(xué)生之間，也存在于老師與家長、學(xué)生與家長甚至家長之間。

       在此可能要說到龔海燕身為再創(chuàng)業(yè)者（而且第一次是成功的創(chuàng)業(yè)）的優(yōu)勢(shì)——在線教育平臺(tái)，不是一個(gè)誰都敢碰的事兒，而龔這一類再創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)在于，站在曾經(jīng)成功的事業(yè)上能夠獲得更多資源與機(jī)會(huì)。

       誰都能夠看到K12在線教育未來體量巨大的市場(chǎng)，但誰也都能看得到做基礎(chǔ)教育階段在線教育的難處——牽扯其中的各個(gè)利益方：教委、學(xué)校、老師、線下教育機(jī)構(gòu)、家長、學(xué)生，這還不算完，別忘了題庫和教輔書集團(tuán)，經(jīng)過多年的發(fā)展，這些利益方已經(jīng)基本達(dá)成一種穩(wěn)定的生態(tài)，現(xiàn)在在線教育想進(jìn)來分一杯羹談何容易。

       比起更加草根的創(chuàng)業(yè)者，至少龔海燕還有搏一搏的機(jī)會(huì)，你可以認(rèn)為這是不公平，也可以認(rèn)為這是社會(huì)對(duì)成功者的獎(jiǎng)勵(lì)：首先便是吸引人才優(yōu)勢(shì)。在談及團(tuán)隊(duì)時(shí)，龔海燕提到再創(chuàng)業(yè)與一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的一大不同是剛開始就能吸引到優(yōu)秀人才，這與世紀(jì)佳緣初期“家庭作坊式團(tuán)隊(duì)”很不同；其次就是資金優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提過；但還有一點(diǎn)隱形的優(yōu)勢(shì)尤為重要，那就是品牌優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)行階段在線教育根本無法離開線下教育資源的支持。對(duì)于龔海燕來說，世紀(jì)佳緣品牌的成功客觀上增加了她的曝光率，也讓她在爭(zhēng)取教委、學(xué)校等傳統(tǒng)教育領(lǐng)域關(guān)鍵點(diǎn)的支持時(shí)相對(duì)容易，而這方面的優(yōu)勢(shì)，某種程度上來說是緊靠物質(zhì)資源難以彌補(bǔ)的。

       梯子網(wǎng)怎么做平臺(tái)？

      ——工具化+社區(qū)化+個(gè)性化

       按照龔海燕的想法，梯子網(wǎng)不光能面向老師、學(xué)生、家長的不同需求提供不同的服務(wù)，而是即便三方中只有一方在使用，也能發(fā)揮效用——不光是題庫或在線教育視頻的存放地，更是一個(gè)工具類軟件，數(shù)據(jù)分析及多方交流平臺(tái)。

       對(duì)于梯子網(wǎng)來說，工具性和社區(qū)性是重要的屬性。龔海燕表示，她希望做到能讓老師利用梯子組卷（提供習(xí)題素材和自動(dòng)排版）或者資源備課（提供習(xí)題素材等），用以提高工作效率；若老師愿意上傳自己課件，還能夠得到一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。學(xué)生則可以在線上做練習(xí)題（目前以選擇題為主）、系統(tǒng)會(huì)對(duì)答案做出分析，判斷學(xué)生的薄弱項(xiàng)目；在線觀看每日的教學(xué)視頻，或者在線找老師回答問題；而家長則可以看到學(xué)生的在線學(xué)習(xí)狀況、排名和弱項(xiàng)分析——就算學(xué)生沒有在線上學(xué)習(xí)，一些咨詢服務(wù)或家長論壇也可以為家長提供留下來的理由。這其中絕大部分功能都可以免費(fèi)使用，只有涉及人工實(shí)時(shí)服務(wù)時(shí)才會(huì)收費(fèi)，比如教師在線答疑或補(bǔ)習(xí)。

       ——相比線上產(chǎn)品，當(dāng)下更看重線下老師資源

       雖然梯子網(wǎng)也像眾多題庫類網(wǎng)站一樣，強(qiáng)調(diào)用在線題和大數(shù)據(jù)來幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率，但本質(zhì)上，它對(duì)線下的老師資源尤為依賴。龔表示，在獲取用戶方式上，梯子和91外教會(huì)有不一樣，前者會(huì)依靠更多的線下手段。

       龔海燕將采取的做法是簽約來自全國各地初、高中的優(yōu)秀教師，負(fù)責(zé)在線上教研與出題、布置作業(yè)、講課、答疑，其他老師可以在平臺(tái)上無償享受備課、組卷，或者提供有償答疑服務(wù)。之所以非常強(qiáng)調(diào)老師的“在場(chǎng)感”，因?yàn)樘葑拥亩ㄎ徊粌H是一個(gè)題庫，而是一個(gè)學(xué)生、老師、家長既可以在各自群體內(nèi)交流，也可以三方互動(dòng)的平臺(tái)。梯子網(wǎng)多次強(qiáng)調(diào)了學(xué)生與老師間在線的、個(gè)性化的交流的益處——真人交流形式使得學(xué)生能夠在線上找到老師，回答其在線下課堂中因各種原因沒有得到解答的疑問。特別是在平臺(tái)尚未形成規(guī)模、能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)前，簽約教師對(duì)整個(gè)平臺(tái)的意義重大。

       在采訪中，龔海燕提到了明年的目標(biāo)，希望梯子上的學(xué)生規(guī)模，明年年底能到500萬左右。在經(jīng)過與一些機(jī)構(gòu)團(tuán)體的溝通確認(rèn)后，龔認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是相對(duì)保守的。

       龔海燕曾分享第一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：第一條是控制成本；第二條是天道酬勤；第三條是掌握先機(jī)；第四條是及時(shí)調(diào)整；第五條是把工作當(dāng)興趣；第六條是創(chuàng)業(yè)不要只盯著互聯(lián)網(wǎng)。

       從世紀(jì)佳緣到91外教，再從91外教到梯子網(wǎng)，在最后這“第三把”上，龔海燕準(zhǔn)備稍稍在第一條上破下例，要在明年加大資本投入。她希望明年先花個(gè)1.5億元看看，而她現(xiàn)在就準(zhǔn)備新融2500萬美金。這完全不是她之前創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏與玩法。她回憶以前世紀(jì)佳緣，恰恰相反，是本不需要太多錢，錢拿多了：

       我們其實(shí)一共拿500萬美金就夠了，但我們拿了一共有1200萬美金，后來有七八百萬美金沒有用，最后我仔細(xì)一算說當(dāng)時(shí)沒算好，拿500萬美金就夠上市了。我上市的時(shí)候有兩千萬美金。

       這坑，燒錢能填平嗎？

       梯子網(wǎng)需要照顧到的方面眾多，當(dāng)你越了解它，你會(huì)越驚訝于這是一個(gè)多么大的設(shè)想和工程：在線出題、備課、答疑；在線作業(yè)、考試、提問；在線咨詢、分析、看排名甚至未來會(huì)選擇給孩子報(bào)名在線輔導(dǎo)——這一切將不僅僅是在某一個(gè)省、市進(jìn)行，而是在全國各地同時(shí)展開。

       作為一款總體上免費(fèi)的在線教育平臺(tái)型產(chǎn)品，梯子在創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)人眼中看到的是創(chuàng)新是進(jìn)步；在另外的利益方眼里看到的或許就是顛覆、以及對(duì)現(xiàn)行制度的挑戰(zhàn)。

       11月24日的發(fā)布會(huì)上，龔海燕請(qǐng)來了民辦教育協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、北大計(jì)算機(jī)學(xué)院副院長還有她湖南高中母校，桃源一中校長做嘉賓，潛臺(tái)詞也是想說明，梯子網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)對(duì)線下渠道和資源的看重，以及合作而非對(duì)抗的決心。

       在龔海燕看來，地區(qū)教育局的人樂于推動(dòng)在線教育，因?yàn)樗麄兿Ｍ?dāng)?shù)馗玫睦蠋熌軌蚋采w更多的學(xué)生。教師要流動(dòng)，教育資源一定要均衡。然而在“升學(xué)率”這個(gè)最現(xiàn)實(shí)的國情中，實(shí)現(xiàn)教師資源流動(dòng)甚至資源共享牽涉利益方眾多，想要通過協(xié)調(diào)獲得通路，就意味著大把的燒錢。

       在上文提及的明年花的1.5億中，不光包含公司內(nèi)部人員、資源的投入，更多是對(duì)必須的疏通環(huán)節(jié)投入，以及對(duì)平臺(tái)意義重大的簽約教師的投入。在學(xué)生大規(guī)模流入并使用付費(fèi)服務(wù)之前（付費(fèi)服務(wù)主要是指人工服務(wù)，比如讓老師在線答疑以及在線輔導(dǎo)等），公司必須要設(shè)法留住現(xiàn)有的用戶，包括非簽約教師、學(xué)生和家長。

       在龔海燕設(shè)想中，當(dāng)數(shù)據(jù)豐富到一定階段，這個(gè)平臺(tái)能夠提供給學(xué)生和家長的除了學(xué)生和整個(gè)地區(qū)同學(xué)見免費(fèi)的考試成績橫評(píng)，還有根據(jù)學(xué)生自身學(xué)習(xí)弱點(diǎn)推送的在線教育課程推薦；當(dāng)梯子成為最早一批擁有大量教師、學(xué)生、家長數(shù)據(jù)的在線教育平臺(tái)時(shí)，用戶數(shù)據(jù)遷移成本會(huì)很高……然而，想要做成談何容易，不僅付出的人力、資源代價(jià)極大；還需忍受市場(chǎng)的緩慢成長。

       在發(fā)布會(huì)最后，梯子網(wǎng)的投資人說了句十分簡(jiǎn)短的話來表達(dá)他對(duì)在線教育產(chǎn)業(yè)和龔海燕的信心，他說：有人質(zhì)疑在線教育產(chǎn)品在現(xiàn)在目前這種大環(huán)境下是否能夠成功，但過于現(xiàn)實(shí)就是短視。

       這是會(huì)感天動(dòng)神的愚公移山？還是得不到結(jié)局的精衛(wèi)填海？此工程之浩大連巨頭如騰訊們亦畏難。對(duì)騰訊這樣的公司來說，現(xiàn)在速速全攻微信是王道，去做類似梯子網(wǎng)這類的在線教育大平臺(tái)，復(fù)雜、投入多而又見效緩慢，不如先讓龔海燕這些無畏的創(chuàng)業(yè)者們探探道。