多知網3月18日消息，在多知網舉辦的第十四期Open Talk活動現(xiàn)場，海風教育聯(lián)合創(chuàng)始人俞昊晟分享了主題為《在線輔導競逐的下半場，將服務體系做到極致》的演講，詳細的闡述了海風教育“老師、班主任、顧問、運營”四位一體的服務體系。

　　以下為俞昊晟演講全文（經多知網編輯）：

　　很高興受到多知網的邀請，希望我今天的分享能夠給大家?guī)硎斋@和思考，希望大家有更多深入碰撞和交流。

　　我是海風教育的聯(lián)合創(chuàng)始人俞昊晟，2013年從復旦畢業(yè)，讀的是航空航天專業(yè)。

　　從涉足教育行業(yè)至今差不多有七八年的時間，一路上其實酸甜苦辣的經歷很多，今天跟大家做一些有意思的分享。

　　言歸正傳，我們提到在線教育會聯(lián)想到一系列有效、迅速、靈活的關鍵詞。也正是因為這種種優(yōu)勢，所以近年來越來越多的人開始嘗試在線教育的形式，在線教育也的確在逐漸改變和優(yōu)化我們的學習模式。

　　K12教育作為體量最大，而且需求最強的細分領域，目前也有很多在線方向的嘗試，包括早年的O2O探索。經過這些年的磨合，在線K12也逐步從0到1，并慢慢發(fā)展壯大。我們也認為2018年會是整體的K12在線的爆發(fā)期。

　　在這個時間節(jié)點上，我們認為今年“服務”會是一個相對更重要的賽點，我今天這個分享的主題也是怎么把服務體系做到極致。

　　首先我們還是要來剖析這個行業(yè)，看清楚行業(yè)的本質，然后找到這個行業(yè)本身存在的問題，從而解決這些問題，這才能給用戶帶來更好的產品服務。

       教培行業(yè)的“波粒二象性”

　　教培行業(yè)具有“波粒二象性”。教培是服務業(yè)，像餐飲、酒店、游戲、醫(yī)療、教育，都是傳統(tǒng)理解的服務業(yè)。為什么說教培行業(yè)是波粒二象性？從服務的具體屬性出發(fā)，我們可以把絕大部分服務業(yè)分為兩類，一類是體驗導向的，就有點像平時打游戲、旅行游玩、住酒店。一類是結果導向，比如說醫(yī)療。

　　體驗導向的服務業(yè)消費者需要情感黏性，會有很強的主動消費意愿。結果導向的服務業(yè)消費者，需要邏輯黏性，更多是被動消費意愿。

　　站在用戶的角度，比如最近“吃雞”的游戲很火，我很喜歡打。因為這個游戲體驗好，所以會主動的反復去玩、反復去消費，但我不會因為醫(yī)生和護士小姐姐對我服務好，就多去醫(yī)院，我每次去醫(yī)院是因為生病熬不住所以不得不去治療。

　　反過來站在產品的角度，如果我們要給醫(yī)生設置一個KPI，KPI一定是怎么樣去治好患者，而不是說患者的滿意度，或者患者在治理過程中享受到的快感。

　　回過頭來看教培行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)是個既重視體驗，也重視情感，同時還重視結果，也就是邏輯的行業(yè)。就好比你的小朋友報了一個課程，你會非常希望他在上課過程中非常快樂，能夠發(fā)自內心地去接受新的、好的學習方法和學習計劃，快樂學習，但同時你也會非常關注上完課能不能提分，這就是我所說的教培行業(yè)的波粒二象性，就是既重體驗，又重結果。

　　在教培行業(yè)丟失體驗和結果的任何一個，都可能會使客戶流失，這也是教培和其他行業(yè)不太一樣的核心難點。

       線下機構“大單+學管師”模式的弊端

　　我們剖析這個行業(yè)的本身屬性之后，要來看看怎么樣去滿足這兩方面的需求。

　　首先要從產品出發(fā)，教培行業(yè)的產品都是有什么特質？我覺得教培行業(yè)的產品往往都是“黑箱”產品。什么是黑箱呢？也就是打不開，你也看不到有什么過程，內部狀況也搞不清楚，混沌的狀態(tài)。那與它相對的是產品機制相當明確，能夠非常明確理解用戶的訴求，并且解決用戶問題的白箱。我們周圍有很多白箱產品，比如說電冰箱、微波爐，都能明確解決用戶的問題。

　　為什么說教培產品是黑箱呢？我們從產品的結果出發(fā)，還是拿上課來舉例子。課程的結果是學生的成績提升，也就是提分。而達到這個結果的過程，把這個階段切割下來，你會發(fā)現(xiàn)要經歷老師準備、老師把內容輸出，然后學生輸入、學生自己消化再輸出到考卷上的過程，把這些環(huán)節(jié)都綜合在一起其實會有巨大的不確定性。

　　大家也一定經歷過這樣的情況，比如說一個班里的孩子，老師講的東西都是一樣的，聽一樣的課，做一樣的題，但是為什么課后有些同學的吸收就比較好，考的分數(shù)高，為什么有些同學遲遲沒有辦法掌握知識點？這其實就是一種巨大的不確定性的體現(xiàn)。

　　我們一方面要努力研究教學產品“教學練”的全套過程，以便可以讓學生迅速掌握知識點，另外就是從學生的情感需求維度出發(fā)，由于課程的結果存在不確定性，所以服務就成為相當重要的賽點。我們牢牢抓住用戶的情感需求，就仍然有機會使得用戶留存下來。

　　讓我們把這個目光聚焦在服務模式上，我們可以看到其實在2007年、2008年一波起來的很多線下的機構，都會設置一個崗位，比如學管、班主任、學業(yè)規(guī)劃師，來保證服務質量，維系家長跟機構之間的情感紐帶。這一招的確很有用，也解決了很多服務問題，但實質上這個體系是存在缺陷的。我們一起看一下這個體系本身的內在邏輯和缺陷是怎樣的。

　　我們拿傳統(tǒng)的一對一機構舉例子，他們的法寶有兩個，第一個是簽大單，前端銷售會想辦法用很大的課時包把用戶簽進來，可能是2萬、3萬甚至5萬。我們做一個對比，一個報名20課時和一個報名200課時的小朋友，20課時的小朋友在上到20課時的時候還沒形成良好的完整的教學周期，也就是說學生和家長很難在20課時的課程結束的時候體會到教學效果，他很可能會因此得出錯誤的判斷，覺得上了沒有什么用，所以流失了。相反，200課時的小朋友，在上到20課時的時候也沒體會到什么效果，但不至于直接退費，他會選擇繼續(xù)嘗試后面的課程再看看。而在這種心態(tài)下，哪怕課程和服務相對糟糕，學生家長也可以忍受，并且產生還不錯的課程消耗。

　　第二個法寶是設置學管師的崗位，崗位設置的核心目的，是希望能夠阻斷老師和學生家長之間的高度黏性。為什么這么說呢？我們去看這些傳統(tǒng)的一對一線下機構，簽下一個大單，前端要花的成本非常高。而同時大單的老師和學生之間有長時間的服務過程，很容易產生飛單的情況。一旦這種情況產生，前端花下去的高額市場成本就打了水漂，這對于機構來說是非常難以承受的結果。為了避免這種風險，機構會設置學管師的崗位，利用中國人傳統(tǒng)的家長不愿跟老師起任何沖突的心態(tài)，在家長和老師中間起到需求傳遞以及潤滑雙方關系的作用，減少家長和老師之間黏度，減少飛單的可能性，使得機構能夠同時拴住老師和學生。

　　看起來這兩招都不錯，也解決了問題，但實際上這樣是有風險的。簡單分析一下，大單家長雖然在短期內因為路徑依賴接受了一定的課程質量低下，但時間久了以后反而累積下來了更多怨氣，會使得更猛烈的負面口碑爆發(fā)。學管師雖然能夠避免飛單的問題，但是因為老師和家長之間不存在較強的人情關系，所以老師自己不太愿意主動向學生家長付出，更不用談為了學生完成提分的目標去花更多的心思、盡到自己最大的努力。

　　說到這兒可能會問，我們能不能把這兩件事情做一些改變，從而解決呢？但如果我們限制了大單，一方面會降低機構的現(xiàn)金流，同時機構本身的服務不提升的話，糟糕的服務也會使得前面的20課時小學員的留存受到影響，機構本身沒有辦法承擔高昂的市場成本，從而導致機構倒閉。如果希望留住客戶、釋放老師的職能、提高老師和用戶的黏性，就要削弱學管的能力，進而導致飛單風險，這看起來是一個無解的情況。

       如何通過服務體系破解困境

　　針對這個問題，我們認為教育本身是一個長久的事業(yè)，不是簽一單進來，宰完這一刀就結束了。教不好孩子，和偷錢搶錢沒有什么區(qū)別，這是我們在內部無論和前端顧問、后端服務還是老師都一直在強調的事情。要成為一家受人尊敬的教育企業(yè)，是離不開長久的口碑傳遞的。

　　我們怎樣去通過自己的服務體系來破解這個困境？這里我簡單羅列了四點。

　　第一，把我們的授課備課系統(tǒng)進行完善。系統(tǒng)是相當關鍵的環(huán)節(jié)，我們的系統(tǒng)做得足夠好，就能夠為老師在教學過程中去賦予一定的能力，提高他的效益。這件事情也使得老師在機構中才能獲得更大的產能，從而對機構產生黏性，不會自己輕易就跑掉了。

　　第二，砍掉超大的課時包。我們要使用戶的留存成為整個企業(yè)的生命線，而不是用第一單簽下來大單來維持現(xiàn)金流。在這種情況下，我們的顧問才能完全站在客戶的角度上，成為為他們出謀劃策的服務人員。

　　第三，學管應該回歸到更重要的職責上。我們一致認為改變一個學生的學習習慣，包括幫他規(guī)劃良好的學習計劃、規(guī)范他的學習行為，其實跟上一堂生動的課一樣重要。我們覺得學管應該承擔起這樣的職責，把重心放在學習計劃的跟蹤上，包括對家長家庭教育的指導，為學生創(chuàng)造良好的內外部學習環(huán)境。

　　最后，老師可以真正為自己所帶的學生的結果負責。

　　在這種體系下，剛才談到的弊端就能迎刃而解，我們認為這是可以持續(xù)的服務體系，也是真正好的服務體系。

　　教培服務的本質：多快好省

　　最后再談一下我們對于服務的理解，海風認為行業(yè)內好的服務是怎樣定義的呢？我們簡單概括是“多快好省”。

　　多，我們要有非常多的課程選擇、課程方案的組合，使每個學生都可以進行個性化服務。

　　快，效率快，響應快，成績見效快。

　　好，教研體系好，師資建設好，培訓效果好。

　　省，省時、省力、省心。

　　怎么樣把多快好省落實到實際操作的每個環(huán)節(jié)呢？我們在內部對團隊提了一個要求，就是絕不能回答說“我不知道”。為什么這么說呢？我們舉一個相對極端的例子，假設我去餐廳吃飯，在一道菜里吃出了頭發(fā)，我馬上叫服務員過來說菜有問題。服務員說，那我應該怎么辦，飯又不是我做的，你要不找我們經理？我就去找經理，經理兩手一攤說，這肯定不是服務員的問題，肯定是做菜的廚師的問題，你去找廚師長。廚師長說，不好意思，這個廚師下班了，要明天給你反饋。這雖然是個極端的例子，但是在這個例子當中可以感受到，這樣一個互相推諉的情況會產生非常惡劣的口碑影響。

　　很多機構都在提要N個老師、N個服務人員去服務一個學生，好像服務非常豐富、非常有價值。其實這件事情相對來講并沒有那么重要，更重要的是這N個人體現(xiàn)出像一個人的整體感。大家可能讀過《國富論》，社會財富的增加，其實是跟多樣化的分工有密不可分的關系，但這更多是在流水線操作提升工作效率，而在我們要創(chuàng)造的一個好的服務上，更重要的應該是弱化他們彼此之間的職責，而強化他們要服務好學生的原則。這個原則就是一切都是以解決用戶問題為主，一切都是以使用戶滿意為主。我們所有設置的學習顧問、班主任、老師等等，包括我們運營體系，最主要的目的就是為了能夠將我們之間的職責弱化、原則強化，學生成績沒提升不只是老師一個人的責任。家長對于服務不滿意，也不只是學管師有問題，而是大家應該一起想辦法把問題解決。

　　這就是我為什么要跟內部灌輸一個講法，絕不可以回答“我不知道”。雖然前端的服務體系才是面對家長的，但在企業(yè)內部也會有對于這些前端部門做支持的后臺部門，他們會把前端作為自己的服務對象，每個人的職責都往前承擔一塊，每個人承擔讓學生更滿意的KPI，這樣才能讓我們的服務體系越來越好。

       通過課堂透明度提高服務質量

　　最后再分享兩件小事情。大家也知道我們最早是從線下的自主招生的班課開始起家的，多快好省的服務原則最早做班課的時候就有體現(xiàn)了。K12行業(yè)有一個比較特殊的地方，付錢的和享受服務的不是一個人，小朋友在享受服務，家長付錢。家長付錢要做這個抉擇就要問小朋友，這個過程會有偏頗。大家都做過學生，學生天然對課外輔導有一定的抵觸，所以他們的反饋存在一定的主觀性或偏差。怎么讓負責付費決策的家長更好地了解我們的服務質量，就得讓他們跟學生一樣有很強的參與感。

　　大概是2010年，我們在做線下自主招生面試課程的時候，為了讓學生有比較好的課程訓練，我們設置了一個線下一對一的模擬課堂，由老師扮演面試官，由學生回答問題。這個課程形式非常有效，也極高提升了學生在自主招生面試環(huán)節(jié)的通過率。在剛接觸這個形式的時候，家長是比較忐忑的，因為沒有接觸過這種類型形式的課程，他們也不知道這個過程是怎么樣的，不知道這個課程對孩子是不是真的有幫助。

　　我們當時采取了一個做法，就是每一個參加模擬面試環(huán)節(jié)的小朋友都進行錄音錄像，課后安排專門的服務人員分發(fā)給家長。家長通過錄像知道面試官發(fā)問是專業(yè)的，也了解到傳說中的自主招生面試問的問題是會有邏輯的，他們心里會安心。同時最重要的，他們發(fā)現(xiàn)在交互過程中小朋友有快速的提升。

　　另外一個事情是發(fā)生在課后。因為自助招生準備時間非常緊，所以課程安排也會非常緊湊。有的時候課程會安排到晚上9點甚至10點鐘，這個時候有很多的學生家長會提前來接小朋友，接的時候也順帶一些咨詢，比如這個怎么考，難不難，今天課上的情況怎么樣？實際上人特別多，咨詢的需求根本供不應求。到了第二期課的時候，我們索性在白天的時候提前通知了家長，你們提前一個小時來，我們專門給你們開一節(jié)學習經驗答疑分享會。我們開了間大教室，安排老師備課，讓老師去講自主招生怎么回事，應該怎么準備，你們的孩子上了什么課，在考試之前應該怎樣幫助孩子復習。

　　家長對于我們這個安排非常滿意，因為剛好是大冬天來接孩子，有溫暖的教室可以等著接孩子，有老師講干貨，這是在別的教育機構從來沒有體驗過的東西。

　　我們是行業(yè)內第一家主動錄制學生課程，也是第一家免費為家長提供授課支持的機構。為什么要這么做？不光是因為我們相信授課質量非常過關，更因為我們理解家長、理解課堂透明的重要性。

　　從2014年轉型到線上之后，我們把這兩個傳統(tǒng)給保留了下來，主動為家長設置免費的直播在線教育課，主動把學生上課的過程錄制下來提供，我們也希望家長能夠跟孩子一樣真切感受到我們課程服務是怎樣的，為此我們也在不斷繼續(xù)努力著。

　　我今天的分享就到這里，謝謝大家！

       Q&A

　　觀眾：第一個問題，剛才您提到一個好的系統(tǒng)可以幫助老師提高效率，請問您如何定義一個好的系統(tǒng)？比如說有沒有一些什么特別的功能？第二個問題，海風是如何實現(xiàn)個性化輔導的？謝謝！

　　俞昊晟：怎么樣去定義一個好的系統(tǒng)，這個問題非常大，可能可以單開一個講壇。其實我們去衡量一件事物好或壞，更多是通過一些外部顯性的指標，或者通過可量化的指標。比如說我們的系統(tǒng)是不是能夠有效縮短老師的備課時間，同時學生對授課的滿意度不下降，這可能就是一個好的系統(tǒng)。還有一種好的系統(tǒng)，很多的知識點范圍非常廣，可以使老師在借助這個系統(tǒng)的情況下，完成自己原本能力范圍以外的事情，那我們也認為這是一個好的系統(tǒng)。我們目前的系統(tǒng)都會滿足我們看到的、想到的比較好的一些思路和想法。

　　個性化教學，一對一本身相比于其他形式，本身就具有天然的有效屬性。我們怎么去把個性化做到極致呢？打個比方，最近看《紅海行動》，打仗是用迫擊炮，一種范圍式轟炸，班課就是像范圍式的轟炸。我們做的事情是利用知識點切片，把戰(zhàn)場一格一格劃清楚，非常清楚每一個知識點在上面的坐標，我們經過診斷，會了解這個同學的哪幾個坐標有問題，老師的飛機飛出去了就只轟炸這幾個點，就像巡航導彈。個性化應該是這樣的事情，通過精細的切片，通過合理的操作去完成的。

　　觀眾：大家都知道一對一的獲客成本蠻高的，這會導致一對一的經濟模型并沒有那么好看。所以投資者、一對一的公司都在進行小班課的探索，雖然小班課效果沒有那么好，但是應該會是一個更好的經濟模型。從這個角度來看，海風怎么看待一對一和班課的戰(zhàn)略選擇？

　　俞昊晟：一對一會天然存在這樣的問題，但是在做教育過程中還是要有取舍，獲取利潤有很多方式，開小班課是一種方式，做大班課是一種方式，做直播課也是一種方式，只是用戶的學習效果會遞減。我們還是認為要做好一對一本身的學生留存，使得生命周期更長，這樣才會使模型變得好看。另外，很多大公司在有了一定規(guī)模后戰(zhàn)略重心都會轉移到怎樣去強化自己的運營效率，最終很多公司的利潤其實是來源于運營，我們覺得這是一個比較重要的點。

　　觀眾：海風整個服務體系有4個分工，分別是老師、顧問、班主任、學管師，這四個角色在線上一對一是怎樣的分工？以及怎么看待這四個角色創(chuàng)造的價值？另外這個價值怎么對應他們的薪酬？

　　俞昊晟：具體的分工，會跟我們傳統(tǒng)所理解的分工非常近似，老師主要把精力對應在授課的事情上，學管仍然會更多把精力放在課堂以外的東西上，課堂以外的東西會包括小朋友突然覺得厭學，最近學習成績不太好心態(tài)怎么調節(jié)，這些事情就需要學管為主、老師為輔地去解決。同時這個心態(tài)也會影響到家長，所以也要面對家長去解決這個問題。以及在不同的學生階段，比如說高三迎考和普通的期中、期末考試，家長怎么給學生支持，這些事情應該學管上心。顧問是在前端最早接觸學生和家長的。其實顧問的服務又存在另一種緯度上的困難，原因在于家長和機構還沒有建立任何的關聯(lián)，也沒有產生任何交集，只是剛得知這個機構。顧問在這個環(huán)節(jié)當中結果是要完成業(yè)績簽約，就是是一個向家長服務的過程。我自己平時也會打一些用戶回訪電話，一個好的顧問是讓家長覺得他就是老師，用專業(yè)度征服家長，并且給出行之有效的建議。可能顧問并沒有在一開始就探討是否報名這個問題，他要做的是讓咨詢的家長得到一個解決方案，這個過程是顧問服務的過程。最后再說運營，運營其實是一個綜合體，會涉及到我們所有后臺支持，包括教研、講義、系統(tǒng)，甚至包括不能具像化的規(guī)則。他們分工明確，前面三個在前打仗，運營是政委，可能是這樣的關系。