編者按

　　紅點中國團隊持續(xù)關注、布局在線教育賽道，觀察到2017年-2018上半年在線教育創(chuàng)業(yè)和投資非?；馃?，“小風口”此起彼伏，數(shù)量和融資金額不斷打破記錄。而到了2019年中，不少小風口逐漸消逝，“大語文”則持續(xù)加溫，繼續(xù)成為各個教育創(chuàng)業(yè)群的高頻詞。

　　以下為紅點中國團隊原創(chuàng)行業(yè)觀察。文章將從市場需求和供給兩側出發(fā)，層層深入，剖析“大語文”創(chuàng)業(yè)的破局關鍵點和行業(yè)潛在機會，希望給創(chuàng)業(yè)者及行業(yè)伙伴帶來有價值的觀點分享。

　　本文轉載自公眾號：紅點創(chuàng)投

       作者：看教育的祝老師

　　“大語文“整體市場剖析

　　“大語文”兩個主要難點：見效慢、量化難

　　語文是一個重要的人文社會學科，也是溝通交流的工具學科，其重要性不言而喻。它所包含的聽、說、讀、寫、譯、編等語言技能，以及文化知識積累，共同造就了我們縱深的理解和思考能力，也決定了我們對外的表達和溝通能力。

　　這種綜合語文能力的培養(yǎng)很難一蹴而就，并且很難被簡單的量化評價。所以長期以來，相比外教口語、數(shù)學培優(yōu)、Scratch編程來講，“大語文”很難讓家長短時間內看到明顯的提升效果。然而對所有使用者付費者分離的教育產品來說，“效果外化”是讓付費者，即家長心甘情愿下單的關鍵因素之一。所以“大語文”的需求一直處于不溫不火的狀態(tài)。

　　不少傳統(tǒng)語文輔導機構，為了提升付費轉化率，需要強化外化效果，便以提供“作文特訓、演講速成、書法競賽輔導”等見效迅速的服務內容為主，以短平快出結果為主要導向。然而這并不是長效的破局之法。事實證明此類培訓中的學生學習周期短，復購、續(xù)購意愿較低，很難成為機構持續(xù)發(fā)展的動能。

　　兩大動能：“意識形態(tài)”和“創(chuàng)新技術”

　　我們在持續(xù)的行業(yè)觀察中發(fā)現(xiàn), 隨著中國經(jīng)濟的大發(fā)展，國民可支配收入的提高，教育體系的整體意識形態(tài)已經(jīng)自上至下的更新迭代，從以往的“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，向國家強調的“文化自信是最根本的自信”上靠攏。整體教育環(huán)境不再是單純強調技能型的培養(yǎng)，人文素質教育的比重在逐年增加。并且隨著新一代家長整體受教育程度的提高，主動對下一代進行人文素質培養(yǎng)的意識開始覺醒，自然而然的產生了對更好的在線教育產品的需求。

　　同時，隨著創(chuàng)業(yè)團隊整體素質的提高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術的不斷發(fā)展，把對語文教育培訓的行業(yè)知識積累、以及對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解做有機結合，從整個“大語文”的生態(tài)鏈上的不同環(huán)節(jié)找到很多的創(chuàng)新切入點，而非之前簡單的技能培訓。我們欣喜的看到有很多優(yōu)秀團隊和項目的涌現(xiàn)。下文也會對典型項目進行分析和呈現(xiàn)。

　　政策推動市場演變：幾十億到百億級

　　高考等相關教育政策的變化以及迅速落地，對語文賽道是重大利好。語文科目的總體市場規(guī)模在未來5年內迅速向外教口語、數(shù)學培優(yōu)靠攏，市場規(guī)模正在從幾十億向百億級別演變；

　　大語文賽道部分政策梳理

　　*順便辟謠：北京中考語文分值上浮&高考語文總分變成200分都是假新聞！

　　從以上政策的不斷頒布中，我們可以看到在教育大指揮棒——中高考政策的微調下，語文正在漸漸成為分值最高/區(qū)分度最大的科目。在這樣的終極外化效果面前，家長端認知快速迭代，認識到大語文對于孩子教育的長期貢獻價值，對優(yōu)質語文教育內容的需求迅速上升，在孩子學習時間的分配比例上，語文的比重也越來越大。

　　因此，對于“大語文”賽道上的創(chuàng)業(yè)者來說，近幾年是享有豐富賽道紅利的時期。

　　“大語文“供給側分析

　　紅點中國觀點:

　　對教育集團和頭部企業(yè)來說，很容易通過交叉銷售等方式分享語文賽道的紅利。

　　對初創(chuàng)企業(yè)來說，則是線上輕課模式和線下名師模式最能打開局面，但在發(fā)展中期，輕課也面臨迭代出重服務高ARPU產品的壓力，線下機構也需要提供線上服務來滿足用戶的多元需求。

　　供給側逐步活躍：巨頭、初創(chuàng)紛紛入場

　　在上文所述的市場驅動因素下，“大語文“板塊逐漸熱鬧。大的教育集團，小的創(chuàng)新團隊紛紛下場。大集團中又尤以新東方好未來兩大巨頭以及All in語文的立思辰最為活躍：

　　2018年2月，立思辰作價4.81億元收購語文學科輔導機構中文未來51%股權(后續(xù)全資收購)；

　　2018年3月，好未來集團旗下學而思正式發(fā)布學而思大語文產品體系；

　　2018年7月，新東方大語文于2018年暑期正式落地部分校區(qū)；

　　其中收購了諸葛學堂，而并剝離非教育業(yè)務的立思辰更是將語文作為了公司未來最核心業(yè)務。

　　以上所提的教育巨頭們擁有大量的既有用戶以及較為充沛的資金池，在收購優(yōu)質團隊和在家長端建立語文產品的信任兩件事上有相當大的比較優(yōu)勢，一旦推出成體系的課程，便能迅速帶來高額的收入。

　　盡管如此，仍有非常多的初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)過縝密分析后一頭扎進這片市場。

　　兩大維度分類：ToB或ToC，線上或線下

　　根據(jù)這些大小玩家商業(yè)模式以及產品形態(tài)的不同，整體市場可以通過以下兩種主要維度進行分類：

　　To B / To C（對學校銷售/對學生銷售）

  　　
（圖片來源：華夏桃李）

　　得益于近年的賽道紅利，不論學校、培訓機構這樣的B端機構，還是C端用戶， 都對優(yōu)質的語文教學內容產生了越來越大的需求。但由于中國教育2B市場的特點(區(qū)域性明顯、進校門檻高)，不少選擇To B方向的公司，B端業(yè)務并不是核心利潤貢獻點，很大程度上將盈利預期建立在了未來B2B2C的業(yè)務上，因此我們可以看到絕大多數(shù)項目還是選擇了To C業(yè)務作為進入大語文賽道的切入點；

　　線上 / 線下

　　在線上線下的選擇上，需要具體研判公司產品的線上化難度，以及受眾對線上產品的接受程度，紅點團隊將大語文品類中相對核心的細分產品根據(jù)受眾年齡和線上化難易程度進行了如下劃分：

　　

　　從上圖可以看出，不少語文細分品類都天然親近線上，這也使得我們看到非常多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)團隊選擇了線上模式。但總體上“大語文”板塊中各玩家的體量還不大，許多公司尤其是初創(chuàng)團隊，依然處于磨課和商業(yè)模式微調的階段。

　　而正是由于上述細分品類、用戶屬性的差異，我們可以看到不同項目在大語文板塊的切入點非常多元化。

　　

　　市場典型項目分析

　　紅點中國觀點：

　　Prek到K5的素質語文，更適合初創(chuàng)企業(yè)切入

　　在面向PreK到K5的素質語文和面向K12的應試語文中，前者相對更適宜初創(chuàng)企業(yè)涉足。因為競爭相對較小，初創(chuàng)企業(yè)還有一段時間的窗口期；

　　表現(xiàn)力好、感染力強的老師是優(yōu)質稀缺資源

　　應試導向的在線直播課模式本身比較容易碰到供給端問題。而“大語文”這么一個效果外化較難的品類，會比別的科目更加需要表現(xiàn)力好、感染力強的老師來提升續(xù)費以及轉介紹率；

　　“最嚴教育進校禁令”打造頭部進校產品壁壘

　　進校產品受制于18年出臺的最嚴教育進校禁令，近來發(fā)展受挫。但隨著白名單漸漸出臺, 頭部進校產品的壁壘反而更加深厚；

　　PreK到K5的素質語文教育中，持續(xù)生產優(yōu)質內容和家長端運營能力是關鍵

　　面向PreK和K5的啟蒙階段語文，得益于學習內容的標準化和封閉，錄播完全可以實現(xiàn)接近直播或是面授的效果，在這類項目中，關注重點是公司持續(xù)生產優(yōu)質內容的能力以及面向家長端的運營能力。

　　作文紙條

　　

　　模式：以作文素材為切入點的PUGC學習平臺

　　產品和服務：通過查看背練存評六步法訓練作文技巧，PGC+UGC積累的大量優(yōu)質作文素材內容能夠有效幫助學生打開眼界，發(fā)散思維。

　　收費：內容付費

　　亮點：素材積累、碎片時間練筆較為剛需，而基于這個場景發(fā)生的社區(qū)社交行為進一步使得學生更加愿意聚集在此平臺上積累內容。

　　相比于其它直接用戶是學生的教育產品來說，紙條的中學階段用戶具有小額的付費能力，產品變現(xiàn)基礎能力更強。

　　叫叫語文

　　

　　模式：啟蒙語文輕課

　　產品和服務：叫叫VIP閱讀年課包括每天的閱讀課、數(shù)十本讀本以及全程的班主任指導。另有部分單課產品。未來縱向延伸，提供面向更高年級學生的產品。

　　收費：VIP閱讀課年費1288元。

　　亮點：識字寫字拼音是非常剛需的品類，家長除了讓孩子學到知識之外更能讓孩子在每天15分鐘的學習模式下初步養(yǎng)成良好的學習習慣。

　　團隊既有的IP和流量池對公司業(yè)務幫助巨大。

　　河小象

　　

　　模式: 啟蒙語文輕課

　　產品和服務: 以寫字為切入點，橫向展開提供全科目的啟蒙學習產品。

　　收費：寫字課年費2880元

　　亮點:寫字剛需程度高，起量快，后續(xù)向其它啟蒙階段輕課拓展難度較低。

　　子曰語文

　　

　　模式：在線小班直播

　　產品和服務：主要提供語文科目的在線小班直播課，班級規(guī)模8-10人

　　收費：課時費60元/課

　　亮點：教研團隊扎實，在線教育經(jīng)驗豐，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　考拉閱讀

　　模式：To B進校

　　產品和服務：向學校、家長、教育監(jiān)管部門提供中文分級閱讀綜合解決方案, 有效提高學生中文閱讀能力。

　　收費：B端付費獲得分析報告&C端課程付費

　　亮點：通過大渠道快速進校，獲得大量用戶， 后續(xù)拓展閱讀輕課等門檻較低。

　　初創(chuàng)公司的三大關鍵指標

　　紅點中國觀點：

　　在掃描了近百家大語文賽道公司、大公司內部的語文團隊，并進行大量家長端調研后，我們總結了大語文賽道初創(chuàng)企業(yè)的三大關鍵指標：獲客、運營、品牌。

　　獲客的關鍵指標：轉介紹率

　　獲客對于所有的to C公司，尤其是初創(chuàng)在線教育公司來說都是一件非常重要而又非常艱難的事情。

　　在很多家長眼中，語文是一個非常傳統(tǒng)的科目，如前文所述，中高考政策已經(jīng)顯著提升了語文的重要性，將其作為了篩選學生的最主要科目。但如英語學習、編程學習在中國的發(fā)展歷程一樣，家長認知的迭代并不會像投資人預期的那樣一蹴而就。目前對很多家長來說，從孩子的課外時間中分一塊給語文依然是一件很重決策的事情。因此，可以說做大語文創(chuàng)業(yè)，獲客就成為了團隊難上加難的事兒。

　　不論是啟蒙階段的輕課團隊，還是K12階段的在線班課團隊，都需要花費精力一起教育市場。

　　在這個階段，純市場投放獲取用戶的成本，一定是相對較高的。因此, 大語文市場創(chuàng)業(yè)者一方面需要優(yōu)化投放技巧、電銷/微信個銷的話術、體驗課的內容情節(jié)來提升整個前端獲客漏斗的效率，另一方面不妨將更多的精力放在提升referral rate轉介紹率上，轉介紹率的提升為降低公司整體CAC帶來的幫助是非常巨大的。

　　在這方面，不少公司都做出了非常多的設計，如在體驗課或者是小課時包的內容中進行一定的埋點，把容易打動家長/利于分享的內容前置，亦或是通過寄送精美的硬件，引導用戶主動分享。

　　
（河小象的學生專屬印章）

　　除了自己來做提升轉介紹率的功能之外， 得益于近年社交電商的迅速崛起， 有效運用第三方渠道也能夠有效降低CAC。教育產品作為典型重決策、高客單的商品服務， 天然適合上社交電商售賣。而對公司來說， 不論是自己構筑轉介紹體系，還是借勢如云集這樣的成熟社交電商平臺， 我們認為兩種方式并沒有高下之分，重點在于找到性價比高的方式在早期迅速突破從0到1的關卡。

　　

叫叫閱讀的精美禮盒、以及小朋友學習內容的裂變頁

　　運營關鍵指標：續(xù)費率

　　續(xù)課對于所有教育公司來說都是一個老生常談的話題， 做好了之后， 即便是前期的獲客漏斗相對粗放， 公司依然能通過用戶極長的生命周期把錢賺回來。而就這個關鍵指標，我們對語文板塊的輕課、以及真人老師項目有不同的認識和期待。

　　輕課項目

　　輕課輕在產品的主要內容是沒有真人服務的， 而這樣的產品就意味著公司必須在用戶親密這件事情上下更大的功夫， 才能讓用戶持續(xù)產生付費。輕課也輕在這個模式僅在個性化需求不那么強烈、學習內容相對簡單的啟蒙階段相對適用， 這也意味著輕課產品的典型生命周期不超過2-3年。

　　因此， 輕課項目在進行戰(zhàn)略計劃制定時，需要盡可能得想好未來是橫向擴品類還是縱向延伸啟動偏應試向的課程研發(fā)。我們認為前者主要挑戰(zhàn)公司的銷售組織能力，而后者需要公司有非常強的教研迭代能力。

　　教學課項目

　　我們發(fā)現(xiàn)不少以在線班課模式切入大語文賽道的項目，會在早期打名師牌以吸引用戶付費，這是面對早期獲客難非常正常和正確的一個方法。

　　但在一個周期的課程結束后，基于以下幾個原因，把續(xù)費率做上去，比提高前期付費轉化率更難：

　　家長本身對于應試班課的效果期待值就較高；

　　名師牌可能會進一步推高家長的預期；

　　一個科目的提分是非常多因素作用的結果，更不用說是見效相對較慢的語文科目；

　　對于這樣的情況，我們認為公司一方面應在家長服務中，盡可能的管理期望值，多輸出“語文學習是長效、長期”這一觀點，另一方面也要運營一些活動，來讓家長認知“分數(shù)不是唯一”，認識到孩子在提分之外的進步和提升，如文學素養(yǎng)、學習習慣等。

　　至于對家長端的運營管理，則是所有公司相通的。我們也發(fā)現(xiàn)大語文賽道團隊的團隊基本都配備了線上雙師和提供家長端學習報告等運營手段，通過高頻的定期個性化學習報告以及真人班主任貼身服務，讓家長輕松掌握孩子學習情況的同時，也能量化感知到付費后的學習成果：孩子到底提升了哪些能力，創(chuàng)造性思維、閱讀識字量還是想象創(chuàng)作能力。這樣的1+1班主任助教服務給予家長、學生包括作業(yè)反饋、答疑、督學等在內的各項幫助，提高了完課率，保證了學習效果，從而進一步提高續(xù)課率。

　　品牌關鍵詞：堅持初心，回歸教育

　　對于很多投資機構認為是“門檻低、模式毫無壁壘”的教育公司來說， 長期來看， 建立品牌是構筑自己護城河的唯一手段?；貧w本質， 建立品牌只能通過非常長期的打造和積淀，絕大多數(shù)團隊都還有非常長的路需要走。在這一點上， 創(chuàng)始人/團隊的初心非常重要， 是否能在一個“慢”行業(yè)恪守本心， 做好口碑， 是能否建立機構品牌的重要前提。