教育行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對突如其來的快進模式？
被突然快進的教育行業(yè)，特殊時期下的危與機
?作者 | 祝禹杰（紅點中國投資經(jīng)理）、王瑞馨（未然資本投資經(jīng)理）、邵宇新（元啟資本高級經(jīng)理）
疫情來襲，各行各業(yè)都受到巨大的影響，其中也包括教育：線下利空，線上短期流量暴漲?？赡芪磥硇枰?年才能被在線教育覆蓋的用戶集中在這一個月被快速轉(zhuǎn)線上。教育行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對突如其來的快進模式？
2003年：巨頭逃生與網(wǎng)校肇始
新東方：逃過停學(xué)和擠兌危機后，邁出資本化與上市步伐
2003年春運之后，北京成為了非典重災(zāi)區(qū)。為了避免人群聚集加劇疫情散播，4月中旬北京市宣布教培機構(gòu)全部停課。此時的新東方剛剛解決了ETS版權(quán)問題，正躊躇滿志準備大干一場，卻面臨著無法招生的困境。處于恐慌中的學(xué)員和家長爭相要求退費，更是差點演變成了一場擠兌危機。
（2003年非典時期，新東方四環(huán)總部指示牌 來源：老東方人）
受限于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與銀行提現(xiàn)限額，前往新東方總部退費的長龍，最高峰時從四層排到了一層。如果此時限制學(xué)生的退款，不僅新東方的品牌會受損，擠兌現(xiàn)象還可能因為正反饋愈演愈烈。
經(jīng)過俞敏洪本人向銀行的特殊申請，新東方終于提升了單日提款限額。但同時公司現(xiàn)金流也產(chǎn)生了巨大缺口，在現(xiàn)金流只剩不到1個月的時候，新東方靠著俞敏洪向朋友借的700萬救急資金，才驚險度過難關(guān)。
這次危機讓俞敏洪真正意識到了現(xiàn)金流的重要性。此后新東方逐漸擁抱資本，在2005年3月完成了老虎基金的3000萬美元融資，估值3億美元。彼時在老虎基金負責(zé)這筆投資的，是俞敏洪在北大教書時帶過的學(xué)生，陳小紅。老虎基金在這筆投資中獲得了10倍回報，并在之后持續(xù)看多中國教育行業(yè)，又在2009年P(guān)re-IPO階段投資了學(xué)而思。
獲得美元基金背書之后的新東方，在次年6月7日成功登陸紐交所，成為第一支赴美上市的中國教育股。
學(xué)而思：非典時期的“奧數(shù)網(wǎng)模式”發(fā)展成為獲客良方
2003年，還未畢業(yè)的張邦鑫已做了一年多家教。非典來襲后，剛開業(yè)沒多久的培訓(xùn)機構(gòu)在要求下停業(yè)。張邦鑫遂用他自學(xué)的技術(shù)設(shè)立了“奧數(shù)網(wǎng)”。北京市170萬名停學(xué)的中小學(xué)生足不出戶，在家通過奧數(shù)網(wǎng)便可以獲得難題的解析和回答，這也給SARS風(fēng)波過去后正式開張的學(xué)而思積攢了一波忠誠用戶。
奧數(shù)網(wǎng)后來升級成為學(xué)而思的流量入口——“E度論壇”（后改名家長幫）。至今，家長幫和各地升學(xué)公眾號的流量，依然在為學(xué)而思提供不少的招生線索。
在線網(wǎng)校：疫情下雛形初現(xiàn)
4月中小學(xué)停課以后，北京市教委組官方建了以北京教育信息「課堂在線」為主體，以人大附中、101中學(xué)、北京四中、北京育才學(xué)校、北京五中等6所網(wǎng)校為依托的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺?！刚n堂在線」是北京市教委應(yīng)對非典的「空中課堂」計劃的一部分，然而考慮到當(dāng)時PC普及率不高、網(wǎng)絡(luò)帶寬較窄的問題，大量學(xué)生實際上是通過北京市教委組織的電視節(jié)目《快樂課堂》，完成非典期間的在家學(xué)習(xí)的。
2000年初，全國興起了大約200家校企合辦的在線網(wǎng)校，包括北京四中網(wǎng)校、101網(wǎng)校、黃岡網(wǎng)校等等。非典期間，北京四中網(wǎng)校、北大附中網(wǎng)校等免費開放了學(xué)習(xí)資源，也吸引到了大批家長的廣泛關(guān)注。
受限于帶寬與技術(shù)瓶頸，當(dāng)時的網(wǎng)校主要提供的是錄播課程、電子版學(xué)習(xí)資料等，以及極少量的直播答疑與互動功能。
疫情結(jié)束后，北京市教委的課堂在線很快就停止了運營。而業(yè)務(wù)單一的合辦網(wǎng)校們由于商業(yè)模式不清晰，效果不明顯等本質(zhì)性問題，或轉(zhuǎn)型，或逃離，網(wǎng)校的市場也慢慢沉寂。
短暫的線上教育紅利并沒有被長期留存下來，而如何讓在線教育從疫情中的短期救急，邁向長期占領(lǐng)用戶心智，這個問題也是新一代在線教育公司同樣要好好思量的。
2003-2019：技術(shù)驅(qū)動下的教育
與03年似曾相識的情形在今天重演，學(xué)校停課，線下培訓(xùn)機構(gòu)業(yè)務(wù)面臨壓力、疫情的嚴重性甚至超過非典。但17年間，教育行業(yè)自身也有了巨大的進步。促使教育行業(yè)演進最大的驅(qū)動力是技術(shù)的迭代，它給教育行業(yè)帶來了兩個直接層面的影響：
1）改變了教育行業(yè)承載服務(wù)的載體，帶來模式的創(chuàng)新，促進教育內(nèi)容與服務(wù)的在線化、產(chǎn)品化和數(shù)字化；
2）讓一部分教育供給側(cè)的產(chǎn)能得以釋放，給教育企業(yè)的規(guī)?；瘎?chuàng)造了有利的前提。
（技術(shù)改變教育載體，催生形態(tài)創(chuàng)新，制作：王瑞馨）
03年之后的近10年，網(wǎng)絡(luò)帶寬逐漸提升，在線教育從萌芽初期逐漸發(fā)展。初期的在線教育以簡單的內(nèi)容線上化為主，模式上體現(xiàn)為不需要高頻互動的成人領(lǐng)域的錄播網(wǎng)校，其中的佼佼者正保遠程教育在08年成功上市。
與此同時，主流K12幾乎還是線下面授，部分線下區(qū)域小龍頭培訓(xùn)機構(gòu)則繼續(xù)擴張，在跨區(qū)、異地復(fù)制上探索打法。好未來在05-08年經(jīng)歷了海淀向北京市其他區(qū)域的擴張，08-13年先后嘗試并購和大后臺小前臺的方式進行跨地域復(fù)制，后者成功驗證，彼時的好未來成為了一家具備全國擴張能力的線下培訓(xùn)機構(gòu)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和在教育行業(yè)的逐步滲透，2013年之后，越來越多基于智能手機的教育應(yīng)用出現(xiàn)。從早些出現(xiàn)的題庫工具、在線1對1，線下雙師課堂，到近兩年的大班直播網(wǎng)校、在線小班、微信輕課、AI互動課......在線教育迎來了產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)多樣化的階段。
互聯(lián)網(wǎng)化打破了教育行業(yè)供給空間分布的束縛，也打開了服務(wù)全國乃至全球范圍學(xué)員的天花板，與此同時，供給側(cè)產(chǎn)能釋放使得在線教育公司的規(guī)?；尤菀?，吸引大量早期資本押注，在一級市場形成了資本-增長-新資本的增強回路，每年投融資事件以數(shù)百計。
但另一方面，教育行業(yè)的在線化并非一蹴而就，回歸教育行業(yè)服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，站在服務(wù)提供者與用戶體驗的視角看問題時，不難得出結(jié)論：在線化滲透率的提升速度，取決于培訓(xùn)機構(gòu)和學(xué)生家長雙邊的接納程度。好未來早在10年發(fā)布學(xué)而思網(wǎng)校，但據(jù)好未來官網(wǎng)的Investor Presentation，正式開始直播是在其2017財年的Q2季度。
與此同時，近幾年來，線下場景雖然一定程度受到在線的擠壓，但依然有旺盛的生命力，大比例構(gòu)成教育行業(yè)的萬億市場規(guī)模。無論是在線教育相對成熟的一二線城市，還是大小機構(gòu)逐漸爭相下沉布局的三四五線小城，相當(dāng)一部分用戶，更看重線下學(xué)習(xí)互動的沉浸式體驗，用腳投票，支撐起國內(nèi)幾十萬中小線下培訓(xùn)機構(gòu)的現(xiàn)金流。
中長期來看，對于重運營重服務(wù)的培訓(xùn)，一旦口碑形成，老學(xué)員的切換成本會很高。中小機構(gòu)、大型連鎖培訓(xùn)機構(gòu)和增長突飛猛進的在線教育等多種形態(tài)將并存。站在2020年的今天向前回顧，相比2003年，教育格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
教育機構(gòu)采取的特殊時期策略
（疫情影響下的教育政策，制作：藍象資本）
自2020年伊始，各地區(qū)陸續(xù)下發(fā)延遲開學(xué)以及課外培訓(xùn)機構(gòu)停業(yè)通知后，數(shù)萬家教育培訓(xùn)機構(gòu)以及上千萬行業(yè)上下游人員便迅速行動了起來。線下機構(gòu)需要在正月初的短短幾天內(nèi)解決學(xué)員展期溝通、線下翻線上部分退費、線下教師學(xué)習(xí)在線授課技巧等原本需要數(shù)月才能完成的任務(wù)，而在線機構(gòu)也需要在各地封城封村的情況下快速動員主講老師和運營老師來應(yīng)對突如其來暴增的流量。經(jīng)分類分析，各類機構(gòu)的應(yīng)對措施主要如下圖所示：
（應(yīng)對措施分類，制圖：祝禹杰）
各個流量巨頭動作迅速，快手在春晚豪撒10億紅包后，在大年初七率先聯(lián)合第一批42家優(yōu)質(zhì)在線教育機構(gòu)低調(diào)上線了快手在家學(xué)習(xí)平臺，把快手教育的入口提升到了堪比春晚活動的級別。之后抖音、B站、愛奇藝、學(xué)習(xí)強國、央視頻等也紛紛開辟了在家上學(xué)的一級入口；
（來源：快手）
教育巨頭的動作也非常迅速，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三大在線大班課紛紛開展了免費贈課（高徒在2月8日正式跟進免費贈課活動），短短幾天內(nèi)分別贈出700萬、500萬及400萬節(jié)免費課。但這一舉措也對原本的正價學(xué)員造成了一定沖擊，不少家長選擇退費后報名免費課。同時，如此大的增量免費課學(xué)員規(guī)模，客觀上導(dǎo)致了幾家公司只能采取0服務(wù)的方式提供課程，在這樣的狀態(tài)下，日后學(xué)員的留存與正價課的轉(zhuǎn)化有待課程效果的后驗；
（來源：學(xué)而思網(wǎng)校）
眾多中小型線下教育機構(gòu)則紛紛選擇擁抱線上，巨量涌入的流量從各個線上直播工具頻發(fā)的斷連、卡頓和報錯中可見一斑。在線教育板塊選手以一對一和大班雙師為主，小班玩家由于師資培訓(xùn)壓力大、組班難度大等原因難以規(guī)?；恢甭暳坎粡?/strong>。而這次事件導(dǎo)致的眾多線下機構(gòu)翻線上會給大量的學(xué)生第一次的在線小班課體驗，或許在這之后線上班型的比重會有所變化。
危與機？
在過去17年間，教育行業(yè)在科技的進步以及需求的迭代下發(fā)生了翻天覆地的變化，眾多教育行業(yè)從業(yè)者在疫情面前，所做的應(yīng)對措施也遠比2003年時多元。
而在這一個月內(nèi)，接連頒布的政策，包括將全日制學(xué)校開學(xué)時間逐步推遲至2月底甚至3月份，勒令線下培訓(xùn)機構(gòu)歇業(yè)，大力引導(dǎo)學(xué)校開展云課堂等導(dǎo)致目前擺在學(xué)生及家長面前的只剩下在線教育這個選項。這個政策刺激的確大大加速了在線教育的滲透速度。于是近日也有不少媒體和教育從業(yè)人員甚至喊出了“在線教育真元年已至”的口號。
從投資人的角度出發(fā)，我們認真分析了目前的情況，撥開特殊時期喧鬧的口號，從教培供應(yīng)鏈的組織形式和不同的公司形態(tài)與階段出發(fā)，我們認為有以下幾點值得探討——
區(qū)分α和β、長期價值和短期價值:
線下培訓(xùn)機構(gòu)全部停業(yè)，帶來的是極短期內(nèi)在線教育覆蓋人數(shù)的井噴， 而其中很多用戶勢必會在疫情過去之后減少在線教育產(chǎn)品的使用時長。就像前幾日口罩生產(chǎn)商擔(dān)憂臨時加開生產(chǎn)線導(dǎo)致日后的貨品積壓問題一樣， 教育公司同樣要注意未來可能出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩問題，針對這一點，公司一方面要加強服務(wù)增加這波紅利的留存比例，另一方面也可以借助兼職教師、輕服務(wù)和產(chǎn)品化內(nèi)容的幫助，在不降低太多服務(wù)質(zhì)量的情況下相對低成本地承載住這波用戶;
用戶心智變化加速和滲透率提高， 帶來的是長期的在線教育賽道紅利。在這次事件中，不少地區(qū)的教育局和學(xué)校直接將學(xué)校的在線課堂業(yè)務(wù)交給了釘釘或是華數(shù)，業(yè)務(wù)量之大從釘釘在App Store上每天新增的數(shù)萬學(xué)生評論就可見一斑。
而在大班課賽道中，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫一起向全國停課的中小學(xué)生贈送免費課，短短一周時間便分別增出了超過500萬節(jié)。在這樣的形勢下，中小型企業(yè)如何抓住這一波用戶紅利，如何提升自己的α就更加值得思考。
（來源：App Store）
線上線下機構(gòu)都需要供應(yīng)鏈升級， 提高標準化程度不少在線教育公司在這次疫情中認識到了在教育這個非標品中做標準化的重要性，越標準化的交付物組織難度越低，也越抗風(fēng)險。
我們認為，線下教育公司也一樣，過去幾天，有不少線下教培機構(gòu)通過第三方工具開拓了線上課程，反響有好有壞，在這參差的口碑背后，公司的內(nèi)容供應(yīng)鏈起到了很大的影響。
有著標準化組織力的公司，即便在部分員工因特殊情況不能到崗的情況下，依然能夠以相對高的質(zhì)量交付課程。
這樣的優(yōu)秀案例其實給了我們，也給了很多為了模式創(chuàng)新而創(chuàng)新的在線教育公司一個提醒：
更加理性地看待資本
經(jīng)歷了2017-2018的高歌猛進和2019的偃旗息鼓， 很多教育投資人對賽道的看法漸漸分化，有完全不看的也有堅定出手的。而這次疫情又把在線教育拉回了資本關(guān)注的風(fēng)口，往者不可諫，來者猶可追，我們認為過度的吹捧或是看空都不可取。如2003年時期的新東方，在熬過非典生死劫后擁抱了資本，這次事件也會使很多之前生存狀態(tài)很好，對資本不太重視的教育機構(gòu)重新評估投融資的重要性，也會使很多之前頻頻融資、靠資本輸血生存的機構(gòu)進一步重視自身的運營健康度。
2012-2019年私募股權(quán)市場融資數(shù)量及規(guī)模
（制作：華夏桃李資本）
總的來說，在線教育經(jīng)過多年發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)已漸漸完善，但作為重決策的消費品，用戶轉(zhuǎn)換成本過高的特點使得在線教育滲透率在過去只能緩慢上升。這次的特殊事件導(dǎo)致所有人面前只有在線教育這一個選擇。這就把很多要1-3年后才會慢慢嘗鮮的用戶提前拉了進來。而至于這個月短暫的爆發(fā)是曇花一現(xiàn)還是在線教育繁榮的起點，還是要取決于是否能夠提供真正的好內(nèi)容好課程好服務(wù)。
參考文獻：
盟叔，校長盟，《面對新冠疫情，教培校長能從2003年的非典中學(xué)到什么？》
俞敏洪，《永不言敗》
陳晶，藍象資本《教育行業(yè)疫情影響一統(tǒng)表》，
注：本文由點點智庫成員共同撰寫，限于研究手段與調(diào)研周期，不作為投資依據(jù)。
