這次疫情對(duì)于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)突如起來(lái)的品牌之戰(zhàn)，其實(shí)是整體組織迅速反應(yīng)力的一次檢驗(yàn)。

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來(lái)源|unsplash

　　疫情下，“停課不停學(xué)”已經(jīng)開(kāi)展了兩個(gè)月，在線(xiàn)免費(fèi)課也隨之推進(jìn)，而今，隨著公立學(xué)校的網(wǎng)課常規(guī)化，甚至部分地區(qū)公立校逐步復(fù)課，在線(xiàn)免費(fèi)課的流量呈現(xiàn)了“斷崖式下跌”。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，很多在線(xiàn)大班課在各大流量平臺(tái)上對(duì)免費(fèi)課推送減少了，有的甚至減少了入駐的平臺(tái)，免費(fèi)課大戰(zhàn)出現(xiàn)接近尾聲的跡象。

　　回顧這兩個(gè)月的免費(fèi)課大戰(zhàn)，這次疫情對(duì)于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)突如起來(lái)的品牌之戰(zhàn)，其實(shí)是整體組織迅速反應(yīng)力的一次檢驗(yàn)。

　　在激烈的態(tài)勢(shì)下，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“快”的一面凸顯出來(lái)——快速做決策、打品牌、做聲量；同時(shí)，教培行業(yè)“慢”的一面也逐漸暴露——決定用戶(hù)選擇權(quán)的依然是良好的品質(zhì)與口碑，這需要的是長(zhǎng)期的修煉與積累，而這也正是教育的本質(zhì)。

　　疫情突發(fā)下，一場(chǎng)免費(fèi)課大戰(zhàn)爆發(fā)。這場(chǎng)免費(fèi)課大戰(zhàn)流量高峰在2月1日至9日之間，在2月下旬開(kāi)始回落。因此，而對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，抓住流量黃金窗口期至關(guān)重要，越早行動(dòng)越有利，正確的預(yù)判和快決策會(huì)決定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　網(wǎng)易有道是第一家宣布推出武漢免費(fèi)課的(1月24日)，學(xué)而思網(wǎng)校是第一家宣布推出全國(guó)免費(fèi)課的(1月26日)，這是行動(dòng)最快的兩家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)。

　　多知網(wǎng)獲悉，最初有道是想為疫情比較嚴(yán)重的武漢地區(qū)贈(zèng)送免費(fèi)有道精品課程，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)疫情蔓延湖北全省甚至全國(guó)。因此，有道推出免費(fèi)課的歷程也是分三個(gè)階段，1月24日宣布面向武漢，1月26日宣布面向湖北，1月29日宣布面向全國(guó)。

　　有道最初選擇面向武漢，篩選目標(biāo)較小，需要填身份信息才可以領(lǐng)取免費(fèi)課，因此，這個(gè)階段的用戶(hù)質(zhì)量相對(duì)較高。

　　學(xué)而思網(wǎng)校則在第一時(shí)間直接宣布免費(fèi)課面向全國(guó)， 2月1日測(cè)試，2月8日正式上線(xiàn)，產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　面向全國(guó)，學(xué)生受益范圍廣，聲量大，各家站內(nèi)流量短時(shí)間內(nèi)激增。

　　七麥數(shù)據(jù)顯示，各大端下載量自1月30日開(kāi)始爆發(fā)，2月下旬開(kāi)始回落。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、有道精品課、新東方在線(xiàn)分別增長(zhǎng)了20倍、21倍、5倍、16倍、11倍、7倍。

　　對(duì)于學(xué)而思網(wǎng)校這種最早宣布的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要在測(cè)試之前就要完成所有準(zhǔn)備工作，確保正式上線(xiàn)時(shí)萬(wàn)無(wú)一失。因此，在春節(jié)期間，學(xué)而思網(wǎng)從技術(shù)到教研到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)舉全公司之力，通宵達(dá)旦。

　　“在測(cè)試免費(fèi)課的第一天，我們都震驚了，僅APP就有超過(guò)300萬(wàn)的DAU”，有學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部人員透露。七麥數(shù)據(jù)顯示，2月4日，學(xué)而思網(wǎng)校下載量達(dá)到峰值179536次。

　　不僅僅是站內(nèi)流量，此次各家免費(fèi)課還打開(kāi)了站外流量入口。

　　學(xué)而思網(wǎng)校率先接通了央視頻，后面又對(duì)接了學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等頂級(jí)流量平臺(tái)，其他大班課平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。

　　這一波操作使得各大平臺(tái)流量爆發(fā)，以央視頻為例，各大班課入駐后，總流量在2月4日峰值達(dá)4318萬(wàn)累計(jì)觀(guān)看人次/天，但隨著時(shí)間的推移，到2月20日下降至623萬(wàn)人次。

　　在這個(gè)過(guò)程中，宣布時(shí)間、對(duì)接各大流量平臺(tái)時(shí)間以及正式上線(xiàn)時(shí)間，都有是重要的時(shí)間窗口期。疫情突發(fā)后，孩子處于空閑時(shí)段，家長(zhǎng)對(duì)免費(fèi)課有極大的關(guān)注度，但隨著家長(zhǎng)開(kāi)始在家辦公，孩子開(kāi)始上公立學(xué)校的網(wǎng)課之后，對(duì)免費(fèi)課的關(guān)注度和新鮮感逐步下降。

　　學(xué)而思網(wǎng)校在各方面啟動(dòng)的比較早，在各大流量平臺(tái)時(shí)常占據(jù)第一的位置，這也其得到了流量?jī)?yōu)勢(shì)。東方證券報(bào)告顯示，學(xué)而思網(wǎng)校用戶(hù)觀(guān)看次數(shù)最終穩(wěn)定在全平臺(tái)的60%。

　　不過(guò)，這次免費(fèi)課各家均未設(shè)置轉(zhuǎn)化閉環(huán)，且由于面向全國(guó)海量用戶(hù)，本身轉(zhuǎn)化難度極大，這說(shuō)明免費(fèi)課是一次品牌仗，而非轉(zhuǎn)化仗。

　　這說(shuō)明學(xué)而思網(wǎng)校真正開(kāi)放了免費(fèi)課，最初并沒(méi)有為轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

　　根據(jù)各家的公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)課前兩周，每家免費(fèi)課報(bào)名人數(shù)均在千萬(wàn)以上，三四五線(xiàn)城市用戶(hù)得以廣泛覆蓋。

　　有接近學(xué)而思網(wǎng)校的內(nèi)部人士透露：“此前網(wǎng)校的三四五線(xiàn)城市的用戶(hù)量?jī)H占30%，而免費(fèi)課推出后，三四五線(xiàn)的用戶(hù)超過(guò)60%。”

　　“各種搶位置，各種要資源，各種溝通?！边@是在線(xiàn)大班課品牌部的員工們?cè)?月底到2月初的工作重點(diǎn)，在密集的時(shí)間段內(nèi)不停地打電話(huà)，不停地在各種群里進(jìn)行溝通。

　　這次品牌仗背后的激烈程度不亞于2019年的暑期效果投放大戰(zhàn)。

　　此次各大班課品牌全渠道合作，大膽運(yùn)用了跨界思維，有央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民視頻等官媒渠道，騰訊、新浪等門(mén)戶(hù)渠道，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻APP，抖音、快手等新型短視頻平臺(tái)，還有電視大屏等IPTV渠道。

　　合算下來(lái)，總共有五六十種營(yíng)銷(xiāo)渠道全部上陣，在2月8日課程推出之前要陸陸續(xù)續(xù)上線(xiàn)，并不是每一家大班課品牌都有能力在短時(shí)間內(nèi)對(duì)接如此多的渠道。

　　有從業(yè)人員告訴多知網(wǎng)：“雖然學(xué)而思網(wǎng)校反應(yīng)比較快，但是對(duì)手也不慢，而且，大家都想得到品牌的最大曝光，都想停留在第一的位置，這個(gè)時(shí)候大家就開(kāi)始爭(zhēng)搶了，誰(shuí)都不讓誰(shuí)?！?/span>

　　在品牌合作的過(guò)程中，需要對(duì)接本公司的技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，對(duì)接對(duì)方的商務(wù)和技術(shù)等人，12個(gè)年級(jí)就有12條直播流，各種接口的對(duì)接，直播流的穩(wěn)定與通暢，直播結(jié)束后的回放問(wèn)題，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要把控。

　　最具挑戰(zhàn)的是，多知網(wǎng)了解到，每一個(gè)流量平臺(tái)對(duì)直播視頻的要求不同，比如有的平臺(tái)對(duì)視頻分辨率要求高，有的對(duì)設(shè)計(jì)要求高，有的還要求直播視頻上不能有二維碼等等。

　　在這個(gè)過(guò)程中，頭部在線(xiàn)大班課一是行動(dòng)的早，二是品牌知名度高，因此幾乎占據(jù)了絕大部分的流量。東方證券報(bào)告指出，以央視頻為例，學(xué)而思網(wǎng)校占比始終穩(wěn)定在60%，占據(jù)累計(jì)觀(guān)看人次的半成以上，其次，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)穩(wěn)定在25%和10%左右，這三家機(jī)構(gòu)占據(jù)了全平臺(tái)95%的流量。

　　每一次合作背后都是各取所需的結(jié)果，未來(lái)，當(dāng)一切步入正軌，各大渠道與教培品牌的合作或?qū)⒊B(tài)化，接下來(lái)雙方或許會(huì)迸發(fā)出新的火花；同時(shí)，各大流量平臺(tái)或許也需要對(duì)教育培訓(xùn)的流量進(jìn)一步挖掘，他們對(duì)教育培訓(xùn)的發(fā)力同樣值得關(guān)注。

　　雖然這次免費(fèi)課大戰(zhàn)的品牌作用大于轉(zhuǎn)化作用，但是，各家培訓(xùn)也非常希望免費(fèi)課在后續(xù)的轉(zhuǎn)化中發(fā)揮更大的作用。

　　多知網(wǎng)體驗(yàn)到，多家免費(fèi)課也后續(xù)也增加了服務(wù)群，比如新東方在線(xiàn)和學(xué)而思網(wǎng)校，他們可能更希望加強(qiáng)用戶(hù)的粘性，讓免費(fèi)課中的用戶(hù)長(zhǎng)久地停留在自身平臺(tái)上。

　　免費(fèi)課可能是短期的，但后面需要作出一系列動(dòng)作來(lái)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。決定用戶(hù)選擇最終選擇某一家產(chǎn)品背后，品牌是很重要的因素，但歸根結(jié)底依舊是課程內(nèi)容的扎實(shí)度、師資力量的高質(zhì)量以及服務(wù)能力等內(nèi)功方面。

　　有不愿具名的在線(xiàn)教育從業(yè)人士推測(cè)：“這次免費(fèi)課大戰(zhàn)頭部大班課各自的投入可能都超過(guò)1億元，還不算上人工費(fèi)，這期間獲客成本有所降低，但寬帶費(fèi)用暴增，可以說(shuō)，在線(xiàn)大班課這一整年的競(jìng)爭(zhēng)提前壓縮到了在這次免費(fèi)課之中?！?/span>

　　巨大投入之后也會(huì)渴望回報(bào)，每家還是希望通過(guò)這次免費(fèi)課給用戶(hù)留下良好印象，那么如何在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出好的內(nèi)容？這背后就是各家日積月累的教研實(shí)力。

　　各家你追我趕，在課程的豐富度上和全面性上極盡所能。如學(xué)而思網(wǎng)校的課程包括校內(nèi)課、素養(yǎng)課、大師課、學(xué)習(xí)指導(dǎo)課和家長(zhǎng)課堂以及各領(lǐng)域名師課。

　　春季，各大在線(xiàn)教育品牌逆勢(shì)招聘，儲(chǔ)備后端供給，新東方在線(xiàn)、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫紛紛開(kāi)啟了逆勢(shì)招聘。

　　有匿名的在線(xiàn)大班課老師向多知網(wǎng)透露：“在技術(shù)、產(chǎn)品都各自成熟的情景下，各家‘搶’的主要是輔導(dǎo)老師，如果免費(fèi)課順利轉(zhuǎn)化，那么輔導(dǎo)老師會(huì)非常緊缺?！?/span>

　　這位老師算了一筆賬：“假如這次免費(fèi)課帶給每家都有1000萬(wàn)的新增用戶(hù)，假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅5%，那么就有50萬(wàn)成功轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，按1個(gè)輔導(dǎo)老師服務(wù)300名學(xué)生來(lái)算，那么每家都需要將近1700名輔導(dǎo)老師?！?/span>

　　這雖然是比較粗糙的算法，但不可忽略的是，仍在上升期的在線(xiàn)大班課來(lái)說(shuō)對(duì)輔導(dǎo)老師的需求是必然存在的。

　　另一方面，免費(fèi)課畢竟是公益課，海量的用戶(hù)難以做轉(zhuǎn)化，那么商業(yè)運(yùn)作必然不可少，依然要有轉(zhuǎn)化動(dòng)作。在免費(fèi)課進(jìn)行了3周之后，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等在線(xiàn)大班課的春季低價(jià)課投放進(jìn)入刷屏模式。

　　在投放方面，各家策略不同。學(xué)而思網(wǎng)校依然是采用49元低價(jià)課，瞄準(zhǔn)語(yǔ)文。有從業(yè)人士向多知網(wǎng)分析：“各家免費(fèi)課都進(jìn)行了一段時(shí)間，公立學(xué)校也在上網(wǎng)課，在這種情況下，部分用戶(hù)已經(jīng)疲憊，略為輕松的內(nèi)容或許更為有效，因此，這個(gè)階段語(yǔ)文科目可能比數(shù)學(xué)更為合適?！?/span>

　　多知網(wǎng)獲悉，學(xué)而思網(wǎng)校近期將有品牌煥新以及產(chǎn)品升級(jí)等動(dòng)作，疫情期間，學(xué)而思網(wǎng)校團(tuán)隊(duì)從上到下繃著一根弦，每周開(kāi)會(huì)總結(jié)運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)點(diǎn)與不足，為進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)快速迭代產(chǎn)品與服務(wù)。

　　而猿輔導(dǎo)在獲得新一輪融資之后，廣告投放“海、陸、空”全線(xiàn)鋪開(kāi)，春季投放了9元低價(jià)課，更想突出大品牌大市場(chǎng)，有深挖下沉市場(chǎng)的用意。

　　另一家作業(yè)幫在投放上略為低調(diào)，自有渠道3元低價(jià)課和外部投放36元低價(jià)課結(jié)合。與此同時(shí)，多知從多個(gè)消息源印證，作業(yè)幫正在通過(guò)多個(gè)渠道接觸一些線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，或許將要發(fā)力本地化教研。

　　顯然，整個(gè)在線(xiàn)大班課市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)，免費(fèi)課之后一場(chǎng)全方位的競(jìng)逐賽已經(jīng)展開(kāi)，今年大班課的比拼將比去年更為變本加厲，各家也在爭(zhēng)分奪秒地打磨產(chǎn)品、修煉內(nèi)功、加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

　　在免費(fèi)課大戰(zhàn)中，“快”雖然被無(wú)限放大，但是，“唯快不破”并不完全適用于教育培訓(xùn)行業(yè)，教育培訓(xùn)基本色還是“慢”，最后勝出的依然是功底扎實(shí)的選手。（多知網(wǎng) 王上）