編者按：本文節(jié)選自《教育培訓(xùn)大運營》第三章《引流產(chǎn)品的設(shè)計與轉(zhuǎn)化》。

　　《教育培訓(xùn)大運營》是教育行業(yè)中近幾年中第一本系統(tǒng)性、針對性地解讀K12業(yè)務(wù)運營之道的書籍。結(jié)合行業(yè)最新發(fā)展現(xiàn)狀，本書逐一剖析了K12教育培訓(xùn)機構(gòu)的招生、設(shè)班、續(xù)班、產(chǎn)品設(shè)計、定價、組織架構(gòu)設(shè)計等業(yè)務(wù)運營的全鏈條環(huán)節(jié)，闡釋了K12教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的運營要點。

　　既有理論，也有精心打磨的實操案例。

　　本書作者肖云，從2015年開始,作為聯(lián)合創(chuàng)始人加入樸新教育，先后擔任多地樸新學(xué)校校長、環(huán)球教育執(zhí)行總裁、集團K12班課中心總監(jiān)、樸新網(wǎng)校CEO、樸新集團COO等職，親歷樸新教育美國紐交所上市的全過程。從業(yè)15年，做過市場、教學(xué)、咨詢、綜合管理等多個崗位，積累了大量豐富的一線經(jīng)驗，對教育行業(yè)有深刻理解。

　　目前，多知書局正在預(yù)售《教育培訓(xùn)大運營》，點擊“閱讀原文”即可購買。同時肖云老師還將作為多知商學(xué)院2021年度大課導(dǎo)師，講授獨家專題課程【K12教育機構(gòu)良性發(fā)展專題課】 ，在5月6日-18日正式開講，敬請期待。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|肖云

　　圖片來源|Pexels

　　對于K12培訓(xùn)機構(gòu)來說，在獲客成本越來越高的當下，如何提升營銷ROI(投資回報率，Return On Investment)，提高招生和運營效率，是每個K12培訓(xùn)機構(gòu)不得不考慮的問題。而要解決這個問題，離不開“流量池”和“銷售池”運營的緊密配合。我們先從一個案例看起。

　　案例1：某少兒培訓(xùn)機構(gòu)優(yōu)化營銷ROI的4個階段

　　【階段1】

　　(1)部署

　　北京某少兒培訓(xùn)機構(gòu)每個月能獲取12000個潛在客戶資源，每位咨詢顧問每周能跟進100個資源。以一個月四周計算，則每個月可跟進400個資源，該機構(gòu)需要30位咨詢顧問完成資源跟進。

　　(2)成本計算

　　以每個資源獲取的成本為100元(含人員工資等)計算，則每月的資源獲取費用為：12000 * 100 = 120(萬元)。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則30位咨詢顧問的工資合計為30萬元，如果加上社保公積金、場地、管理費用等，按照2系數(shù)來計算，則預(yù)計需要60萬元。

　　營銷成本為：120 + 60 = 180(萬元)

　　(3)收入計算

　　該機構(gòu)的銷售平均轉(zhuǎn)化率為5%，則每月可轉(zhuǎn)化12000 * 5% = 600(人)

　　以每人消費2000元計算，則收入為：600 * 2000 = 120(萬元)

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 120萬元 ÷ 180萬元 = 0.67

　　【階段2】

　　該機構(gòu)負責(zé)人在依照上述方式運營了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)營銷ROI太低，沒有利潤，急切需要升級，因此想出了如下方案：

　　(1)部署

　　建立資源篩選團隊，通過外呼等方式，每人每周可跟進500個資源，一個月可跟進2000個資源。因此，12000個資源總共需要6個資源篩選團隊的成員。

　　資源篩選團隊在總計12000個資源中，篩選出意向度較高的資源，給到咨詢顧問團隊跟進。據(jù)測算，篩選出來的較高意向資源比例約為20%，即每月2400個。

　　我們?nèi)砸悦课蛔稍冾檰栆粋€月可跟進400個資源計算，因此需要6位咨詢顧問。

　　(2)成本計算

　　每個資源獲取成本100元不變，每月資源獲取費用120萬。

　　每位資源篩選團隊的成員，月平均工資8000元，則費用為6 * 8000 = 4.8(萬元)。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則6位咨詢顧問的工資合計為6萬元。

　　資源篩選成員工資 + 咨詢顧問工資 = 4.8 + 6 = 10.8(萬元)。

　　如果加上社保公積金、場地、管理費用等，工資成本按照2系數(shù)來計算，則預(yù)計需要10.8 * 2 = 21.6(萬元)。

　　營銷成本為：120 + 21.6 = 141.6(萬元)

　　(3)收入計算

　　由于經(jīng)過篩選之后的資源更加精準，咨詢顧問的成就感增強，篩選后，資源轉(zhuǎn)化率達到30%，即2400*30%=720人。

　　仍以每人消費2000元計算，則收入為：720 * 2000 = 144(萬元)。

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 144萬元 ÷ 141.6萬元 = 1.02

　　相比于【階段1】的0.67，【階段2】的ROI提升了52%。

　　【階段3】

　　對于上述成績，該機構(gòu)老板還是不太滿意，決定繼續(xù)優(yōu)化。

　　(1)部署

　　這一次，該機構(gòu)要求資源篩選團隊不是簡單的把意向度較高的潛在客戶挑出來，給到咨詢顧問跟進;而是讓潛在客戶添加微信號，然后將其拉入到微信群享受福利(如禮品、免費課、資料等);12000個資源中，添加微信的成功率為50%，即6000人。

　　微信群建立之后，邀請家長推薦親朋好友一起進群領(lǐng)取福利，平均每位家長可推薦1人，則微信群內(nèi)潛在客戶變成12000人。

　　資源篩選團隊通過微信群的互動(如提交作業(yè)、積極發(fā)言等)，識別出35%的較高意愿的潛在客戶，即4200人。

　　每位咨詢顧問仍以一個月可跟進400個資源來計，共需要11位咨詢顧問。

　　(2)成本計算

　　每個資源的獲取成本保持為100元不變，每月資源獲取費用為120萬元。

　　每位資源篩選團隊的成員，月平均工資為8000元，則總計為6 * 8000 = 4.8萬元。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則11位咨詢顧問的工資合計為11萬元。

　　資源篩選成員工資 + 咨詢顧問工資 = 4.8 + 11 = 15.8萬元。

　　如果加上社保公積金、場地、管理費用等，工資成本按照2系數(shù)來計算，則預(yù)計需要15.8 * 2 = 31.6萬元。

　　營銷成本為：120 + 31.6 = 151.6萬元。

　　(3)收入計算

　　家長在微信群領(lǐng)取福利之后，對機構(gòu)的信任度更高了。

　　因此，較高意愿客戶的資源轉(zhuǎn)化率可以提升到35%，即為4200 * 35%=1470人，仍以每人消費2000元計算，則收入為：1470* 2000= 294(萬元)。

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 294萬 ÷ 151.6萬 = 1.94。

　　相比于【階段1】的0.67，【階段3】的ROI提升了190%。

　　

　　【階段4】

　　然而，該機構(gòu)老板對上述結(jié)果仍然不滿意，優(yōu)化還在繼續(xù)進行。

　　(1)部署

　　在【階段3】的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持邀請潛在客戶進群等動作不變，再招募1名社群運營專員，在微信群當中增加維護動作，盡可能保持微信群的熱度;同時設(shè)計多種講座、公開課、體驗產(chǎn)品等營銷課程促成多次的轉(zhuǎn)化。

　　因此，從微信群當中開發(fā)出來的具有較高意向客戶的比率提升至45%，即為：2000人 * 45% = 5400人

　　咨詢顧問采用社群轉(zhuǎn)化的銷售方式，通過群內(nèi)的SOP動作(Standard Operating Procedure，即標準作業(yè)程序)，發(fā)鏈接在群內(nèi)，先轉(zhuǎn)化意向強的潛在客戶，再跟進剩余未報名家長。經(jīng)過這樣的操作優(yōu)化，每位咨詢顧問的效率大大提升，一個月可跟進的資源提升到1200人。

　　5400位高意向客戶，共需要5位咨詢顧問。

　　(2)成本計算

　　假設(shè)每個資源獲取成本100元不變，每月資源獲取費用為120萬元。

　　每位資源篩選團隊的成員月平均工資為8000元，則費用為6 * 8000 = 4.8萬元。

　　新招募的社群運營專員月平均工資為1萬元。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則5位咨詢顧問的工資合計為5萬元。

　　資源篩選成員工資 + 社群運營專員工資 + 咨詢顧問工資 = 4.8 + 1 + 5 = 10.8(萬元)。

　　如果加上社保公積金、場地、管理費用等，工資成本按照2系數(shù)來計算，則預(yù)計需要10.8 * 2 = 21.6(萬元)。

　　營銷成本為：120 + 21.6 = 141.6(萬元)。

　　(3)收入

　　得益于“維護+多次轉(zhuǎn)化”的動作，較高意愿的資源轉(zhuǎn)化率可以提升到40%，

　　即為5400 * 40%=2160人，仍以每人消費2000元來計，

　　則收入為：2160 * 2000元 = 432(萬元)。

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 432萬元 ÷ 141.6萬元 = 3.05

　　相比于【階段1】0.67，【階段4】的ROI提升了355%。

　　上述案例基于一個真實的機構(gòu)運營案例改編。

　　細看四個階段的運營策略，初始資源數(shù)量和客單價均未改變：

　　初始資源數(shù)量：每月12000個;

　　客單價：2000元。

　　那究竟是什么原因使得營銷ROI一再增長呢?我們不妨從收入和成本兩個方面來分析一下。

　　先看收入?？蛦蝺r2000元不變，因此，收入的變化直接由購買課程的人數(shù)變化決定。四個階段對比如下圖：

　　(圖1 案例1中某機構(gòu)優(yōu)化營銷ROI四個階段的轉(zhuǎn)化率對比)

　　由上圖不難看出，四個階段中，通過運營策略和動作的優(yōu)化，從初始流量到最終轉(zhuǎn)化購買，無論是增加了漏斗篩選，還是提升了篩選效率，都從數(shù)據(jù)上直接表現(xiàn)為購買人數(shù)的增加，從而大大提高了總收入。收入總額從最初的120萬元，提升至432萬元，提高260%。

　　再來看成本部分。初始流量獲取成本和人均工資不變，即：

　　每個資源的獲取成本為100元;

　　咨詢顧問人均工資為10000元。

　　在不斷的運營策略優(yōu)化中，成本變化如下圖：

　　(圖2 案例1中某機構(gòu)優(yōu)化營銷ROI四個階段的成本對比)

　　通過上圖的對比不難看出，在階段2和階段4，人力成本都有了明顯降低;前者是通過資源篩選團隊的建立而實現(xiàn);后者則由于采用了“群轉(zhuǎn)化+私聊跟進”的銷售方式，大大提高了咨詢顧問的轉(zhuǎn)化效率，從而降低了人力成本。

　　總結(jié)一下，上述案例中，四個階段的關(guān)鍵動作和優(yōu)化效果如下表：

　　

　　

　　在上表中，第3階段的動作即側(cè)重上節(jié)課講到的流量池運營，第4階段即為銷售池運營的主要動作，也是本章內(nèi)容詳細闡述的重點。這個案例升級路徑非常清晰，每一步動作都能見到效果;它也充分說明，流量池和銷售池運營共同發(fā)力，才能實現(xiàn)營銷ROI和招生效率的大大提升。

　　那么，銷售池的運營要點具體有哪些?它和流量池的關(guān)系又是什么呢?

　　

　　什么是“銷售池”？

　　一般來說，將潛在客戶引入“流量池”后，通過持續(xù)的價值輸出，維持流量池的粘性和活躍度。當需要從中選取有意向的客戶，進行引流產(chǎn)品的體驗時，就進入到“銷售池”的運營環(huán)節(jié)。

　　具體來說，銷售池的運營要點有兩個：

　　1、設(shè)計合適的引流產(chǎn)品：好的引流產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能切中客戶痛點和需求，源源不斷地吸引潛在客戶積極體驗課程。

　　2、 通過精細化運營，將潛在客戶向正價課轉(zhuǎn)化：好的運營動作設(shè)計和策略，能有效提升招生效率。

　　因此，在運營目標上，不同于流量池規(guī)模越大越好，銷售池的目標是：盡可能地提高正價課的轉(zhuǎn)化率。

　　我們將流量池和銷售池的概念要點對比如下：

　　由于目標不同、重點動作不同，所以在執(zhí)行時，“流量池”和“銷售池”需要由獨立的團隊來運營。這一點非常關(guān)鍵。例如，一個常見的問題是：咨詢顧問能否直接到流量池中轉(zhuǎn)化客戶?

　　答案是不能。通過前面的闡述不難發(fā)現(xiàn)，流量池中的潛在客戶并不精準，信任度和粘性都不高，此時接入銷售流程，成本過高。除此之外，另一個重要原因是：以擴大規(guī)模為目標的流量池，更多地適用“增長策略”，而以提升轉(zhuǎn)化率為目標的銷售池，更多地適用“轉(zhuǎn)化策略”，這兩種動作如果不加以區(qū)分，不僅機構(gòu)內(nèi)部運營難度加大，也會給家長/學(xué)生帶來困擾。

　　銷售池的兩個運營要點——引流產(chǎn)品設(shè)計和正價課轉(zhuǎn)化，看起來是自然連貫的動作，實際上，每個要點在細節(jié)的把握上都頗有門道，而且，這些細節(jié)的成敗，將極大地影響到最終的轉(zhuǎn)化效率。

　　引流產(chǎn)品設(shè)計

　　K12培訓(xùn)行業(yè)營銷的本質(zhì)是體驗式營銷，在成本可控的情況下，體驗越深度，營銷效果越好。無論是本世紀初K12機構(gòu)剛剛興起時，營銷人員大量拉人去聽講座，還是后來廣泛推行的試聽課，或是如今市面上的“特價班”，無非都是吸引潛在客戶深度體驗課程的不同形式。

　　按照體驗程度由淺入深的順序，K12培訓(xùn)行業(yè)的營銷動作可以分為如下幾個層次：

　　(圖3  K12培訓(xùn)行業(yè)的營銷形式)

　　(1)咨詢顧問描述：家長體驗最淺。咨詢顧問只是語言描述課程形式、學(xué)習(xí)效果等等，缺乏實際體驗，對咨詢顧問個人能力要求較高。

　　(2)講座/公開課：即通過以營銷為導(dǎo)向的講座或公開課活動，展示課程精華，吸引家長購買課程。在此過程中，家長對講課形式、講師特點、內(nèi)容體系都有了進一步了解。

　　(3)試聽。講座雖然實現(xiàn)了課程體驗，但它并不是實景課堂的還原。如果說拿房產(chǎn)做類比，“講座”就好像是“樣板房”，“試聽”則好比要到實際購買的房子里試住一個晚上，體驗進一步加深。

　　(4)短期班/訓(xùn)練營。一般來說，短期班/訓(xùn)練營課程周期為3-7天不等，內(nèi)容上也有了相對獨立完整的知識交付感，并且價格較低。因此，家長/學(xué)生可以通過1-2周的時間，以較低的時間和金錢成本，較高的還原度，體驗到機構(gòu)的正價課產(chǎn)品。

　　(5)特價班。這是K12培訓(xùn)行業(yè)體驗度最深的產(chǎn)品形式。相對于3-7天的課程，特價班會拿出一期暑假課程做特價，甚至免費。一般來說，特價班常常聚焦在入口年級做招生。

　　在上述動作中，講座、短期班、訓(xùn)練營、特價班就是我們所稱的“引流產(chǎn)品”，其特點包括以下幾個方面：

　　營銷導(dǎo)向：即特別設(shè)計出來的、以轉(zhuǎn)化正價課客戶為目的的課程;

　　客單價較低，通常不超過百元;

　　上課時間通常不超過7天;(特價班除外)

　　內(nèi)容上注重與正價課的銜接，以展示課程亮點為重點，以體驗和轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向。

　　一款好的引流產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)到具體內(nèi)容，都必須經(jīng)過精心設(shè)計，才能以合理的成本，撬動盡可能大的客戶群體促成付費，最終獲得理想的收益。

　　如何設(shè)計引流產(chǎn)品的形態(tài)？

　　我們還是先從一個案例說起。

　　案例2：樸新網(wǎng)校“7天小學(xué)作文提分訓(xùn)練營”設(shè)計案例

　　樸新網(wǎng)校設(shè)有針對小學(xué)的作文專題班，為正價課程，價格為2400元。現(xiàn)需要對該作文專題班設(shè)計一個引流產(chǎn)品。經(jīng)深入了解客戶需求、綜合各方因素考量后，樸新網(wǎng)校推出針對該課程的引流產(chǎn)品——“7天小學(xué)作文提分訓(xùn)練營”，為期7天，直播與錄播課形式相結(jié)合，價格僅需9元。

　　為什么是7天？

　　其一，訓(xùn)練營對應(yīng)的正價專題作文課總計約30余次課程，從中選取4-7次課程做精彩內(nèi)容的曝光和露出，比例相對合理。

　　其二，該訓(xùn)練營推出時，面對的大部分流量尚不成熟，家長學(xué)員的信任度不高，如果訓(xùn)練營時間太短，不能建立起足夠的信任，效果將會打折;

　　其三，訓(xùn)練營為特價產(chǎn)品，課時越長，給家長的“超值感”也會更強，更有利于吸引潛在客戶報名。

　　為什么是9元？

　　引流產(chǎn)品的目的是吸引盡可能多的精準客戶來體驗，以提升正價課的轉(zhuǎn)化效率。這里，“盡可能多”和“精準客戶”是兩個重要指標。如果價格太高，對家長的吸引力會大大降低;而如果價格過低，或者干脆0元，客戶的精準性會大大降低，從而導(dǎo)致營銷成本過高。

　　團隊商討后，將價格定為9元，這是一個真正有需求的客戶付起費來不心疼的價格;但對無需求的客戶來說，則意味著一定的門檻。

　　該訓(xùn)練營推出后，效果超出預(yù)期，轉(zhuǎn)化率達到20%，即100個潛在客戶中，有20個報名正價課，在業(yè)內(nèi)屬較高水平。

　　在設(shè)計引流產(chǎn)品時，下面三個問題是設(shè)計前需要考慮的：

　　(1) 該引流產(chǎn)品是針對哪個正價課而設(shè)的?

　　(2) 該引流產(chǎn)品計劃設(shè)置多少節(jié)課?

　　(3) 該引流產(chǎn)品計劃賣多少錢?

　　對應(yīng)上述問題，引流產(chǎn)品的三個要素也呼之欲出，即——內(nèi)容、課次和價格。其中，內(nèi)容的設(shè)計我們將在下一小節(jié)專門講述。

　　影響課次多少的核心因素，在于流量的生熟程度和成本收益的權(quán)衡。

　　對于剛剛與機構(gòu)接觸的“生流量”來說，他們對該機構(gòu)的課程和服務(wù)了解不多、信任感不強，設(shè)計較多的課次/天數(shù)(如7天課程)，無疑能更充分地通過精華干貨內(nèi)容的輸出，以及優(yōu)良周到的服務(wù)增強信任，提升轉(zhuǎn)化率。

　　然而課次過多、時間過長，也會帶來如下幾個問題：

　　(1) 成本升高。據(jù)測算，引流產(chǎn)品的上課天數(shù)超過7天之后，投入資源的邊際效益就開始遞減了。

　　(2) 轉(zhuǎn)化周期長，可以開設(shè)的期次減少，因此轉(zhuǎn)化次數(shù)也相應(yīng)減少，會間接影響收入。例如，7天訓(xùn)練營一個月可以滾動開班4-5次，而如果設(shè)置10天的引流產(chǎn)品，10天才能轉(zhuǎn)化一波客戶，那么一個月只能轉(zhuǎn)化3次。

　　(3) 時間過長，也會使部分客戶產(chǎn)生疲憊感，跟不下來反而影響客戶體驗，起到負面作用。

　　此外，課次的設(shè)計也與學(xué)員年級相關(guān)。一般來說高中學(xué)生時間相對緊張，引流產(chǎn)品不宜設(shè)計時間過長，3-5天即可，最短不應(yīng)少于3天，否則內(nèi)容就無法充分安排展開;小學(xué)生時間相對充裕，可以安排5-7天，過長也不宜。如果超過7天仍然有家長未選擇正價課程，可以回流到流量池;此時基于上一期引流產(chǎn)品建立的信任，后續(xù)再安排新的公開課、短期班等產(chǎn)品反復(fù)招生，向家長推薦正價課程的難度會大大降低。

　　再來看看價格設(shè)計。面對不同價格的產(chǎn)品，客戶的消費心理和決策過程迥然不同，相應(yīng)的，需要整合的運營資源及轉(zhuǎn)化動作也不盡相同：

　　一般來說，價格越高，潛在客戶進入銷售池的門檻就越高，數(shù)量也就越少，有些可能轉(zhuǎn)化為正價課的潛在客戶會被擋在門外。然而另一方面，隨著價格提高，客戶質(zhì)量和精準度也相應(yīng)提高，正價課的轉(zhuǎn)化率也會提高。

　　而價格過低，則會進入過多的“無效”客戶，反而會提高轉(zhuǎn)化成本。

　　因此，針對不同群體的實際情況，以及自身運營資源的部署情況，可以選擇適宜的價格進行測算和推演，科學(xué)作出決策。

　　另外值得注意的是，我們從第二章就不斷強調(diào)，引流產(chǎn)品的設(shè)計和運營從本質(zhì)上說是一種營銷行為，其最終目的是轉(zhuǎn)化正價課學(xué)員。因此，討論一款引流產(chǎn)品是否成功，也應(yīng)該將其納入到“引流產(chǎn)品+正價課”整體的投入產(chǎn)出比范疇內(nèi)去探討。從這個角度來看，引流產(chǎn)品所承接的正價課產(chǎn)品形態(tài)、客戶生命周期也會對最終收入產(chǎn)生重要影響。

　　我們來看一個例子，如下：

　　在上表中，機構(gòu)A和機構(gòu)B的最初流量都是10000人，雖然機構(gòu)A的轉(zhuǎn)化率很低，只有3%，但其承接的正價課產(chǎn)品因有較強的體系性和連續(xù)性，可以使客戶的可續(xù)班次達到12次;而機構(gòu)B的正價產(chǎn)品可續(xù)班次僅為3次，從最終消費人次上看，機構(gòu)A就對機構(gòu)B形成了反超，從而帶來更多的收益。

　　在經(jīng)營管理中，“客戶生命周期”是一個很重要的概念，它是指一個客戶從開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止的這段時間。盡可能延長單個客戶的生命周期，是挖掘客戶價值、提高運營收益的重要手段。在K12培訓(xùn)行業(yè)，客戶的生命周期通常表現(xiàn)為學(xué)員在某個機構(gòu)的續(xù)班情況，續(xù)班次數(shù)越多，客戶生命周期和客戶價值就越高。

　　顯然，在上述案例中，機構(gòu)A的正價課客戶生命周期更長，單個客戶貢獻價值更高，從營銷角度來看，其營銷ROI也更優(yōu)。因此，當客戶進入銷售池后，后面用客戶生命周期較長的正價課產(chǎn)品來承接，或者不斷打通正價課之間的銜接工作，促成客戶的擴科、續(xù)班，延長客戶生命周期，會帶來最終收益的成倍提升。

　　在實際執(zhí)行中，引流產(chǎn)品的設(shè)計還應(yīng)考慮其使用的場合，以及期望達成的戰(zhàn)略目標等等。而好的產(chǎn)品也往往不是單純設(shè)計出來的，需要團隊協(xié)作，多次演練、不斷優(yōu)化迭代，才能實際跑通。

　　下面介紹幾種常用的引流產(chǎn)品。作為銷售池工具，它們有著不同的產(chǎn)品形態(tài)和適用場景，供大家參考：

　　END

　　本文作者：肖云

　　微信編輯：姚逸婧