從“用”“看”“玩”“學(xué)”不同場景拓展IP。

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|王上

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　“牧嬸有一只小雞飛到樹上不肯下來，牧嬸打電話給消防員，說本來想和所有小雞一起野餐，但是有只小雞不下來就不能一起了。這一次，消防員是熊貓博士。當(dāng)其他人都沒法讓小雞從樹上下來時，熊貓博士卻發(fā)現(xiàn)，小雞不下來是因?yàn)樵跇漤數(shù)娘L(fēng)景特別美，于是提議大家一起到樹頂上去。當(dāng)大家都爬上樹頂，都被眼前的景色驚呆了，愉快地進(jìn)行了野餐。”

　　這是《熊貓博士》3D動畫片第一季第1集的一個片段，可以看到，熊貓博士總能另辟蹊徑解決問題。他選擇的方式不一定是最正確的，卻令人腦洞大開。

　　

　　(在《熊貓博士》3D動畫片第一季第1集里，熊貓博士的職業(yè)是一個消防員)

　　熊貓博士因?yàn)椴W(xué)多才、機(jī)敏有趣受到小朋友們的喜愛。熊貓博士當(dāng)前已經(jīng)是一款具有較大影響力的兒童IP，旗下?lián)碛薪氖顑和螒蚝蛦⒚蓱?yīng)用，產(chǎn)品包括：益智啟蒙APP、動畫片、百科視頻、出版物和衍生產(chǎn)品等。

　　因?yàn)樾茇埐┦靠偛吭诔啥?，而成都又是大熊貓的故鄉(xiāng)，所以就設(shè)計(jì)出熊貓博士這樣一個角色。到如今，熊貓博士已經(jīng)有9年的發(fā)展歷程。

　　熊貓博士成立于2012年，創(chuàng)始人為荷蘭人Thijs Bosma及其中國太太林燕。2018年，熊貓博士加入好未來，將IP拓展到教育領(lǐng)域。

　　“熊貓博士一開始就定位于‘要成為全世界孩子的好朋友’，圍繞著熊貓博士這個IP，我們會在看、用、玩、學(xué)等各場景去為家庭提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)容。”熊貓博士聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO林燕告訴多知網(wǎng)。

　　當(dāng)前，熊貓博士的IP觸角正一步步延伸到更多的場景之中。

　　01

　　“用”“看”“玩”“學(xué)”不同場景拓展IP

　　最初，恰逢iPad剛上市不久，熊貓博士研發(fā)了兒童益智游戲產(chǎn)品，通過游戲讓小朋友們認(rèn)識這個豐富有趣的世界，主人公熊貓博士和它的朋友們在一系列游戲中從事不同的工作，比如消防員、廚師、賽車手、司機(jī)等等。

　　這個游戲是熊貓博士來自11個國家的游戲?qū)I(yè)人士制作而成，團(tuán)隊(duì)每個星期都會拿游戲和iPad到附近的幼兒園進(jìn)行測試，讓小朋友們來玩。通過分析小朋友們的喜好來改進(jìn)游戲體驗(yàn)。

　　很快，熊貓博士系列益智游戲大火，熊貓博士這個主人公也走進(jìn)了小朋友們的心里。

　　從一開始，熊貓博士的愿景就是“打造一個來自中國且全世界孩子都喜歡的IP”。也是在這個時候，林燕判斷：“如果只是游戲，它的場景太窄了，難以實(shí)現(xiàn)我們的愿景。”

　　由此，林燕認(rèn)為，要擴(kuò)大IP的影響力，需要從“用”“看”“玩”“學(xué)”等各場景去覆蓋才可以。

　　益智游戲只是從“玩”的場景出發(fā)做出的產(chǎn)品，如果要拓展，需要有一個可以講故事并且可以傳播故事的媒介。

　　“可以講故事并可以傳播故事的媒介，一種是繪本，一種是動畫片。”林燕說道。

　　熊貓博士選擇了先從動畫片切入，林燕分析：“畢竟是家互聯(lián)網(wǎng)公司，動畫片有更快、更廣的傳播渠道。如果是繪本，它的時間線會更長，基本上是先從繪本開始，然后去拍動畫片，然后去拍電影，然后做授權(quán)，它是一個更長的周期。”

　　動畫片成為了熊貓博士從“看”的場景開發(fā)的產(chǎn)品。

　　2020年4月，熊貓博士已經(jīng)出品了《熊貓博士》3D動畫片。該動畫片同樣是從孩子視角出發(fā)，以沉浸式的動畫劇情，講述主人公熊貓博士與他的朋友們?nèi)绾谓鉀Q生活中的難題，正如開頭的那一幕。

　　《熊貓博士》的3D動畫片在去年4月登陸央視少兒頻道后，也在美國、加拿大、俄羅斯、意大利等多個國家、地區(qū)陸續(xù)發(fā)行。尤其，在Cartoon Network和央視少兒的播放期內(nèi)，收視率均排名前三。今年4月，《熊貓博士》還獲國際知名視頻平臺Roku Channel兒童4-6歲欄目Top3推薦。

　　此外，熊貓博士的科普類短視頻《熊貓博士看世界》在愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊知識付費(fèi)欄目，幾乎每個月都占據(jù)少兒類內(nèi)容的銷量前列。

　　這還不夠。

　　主人公熊貓博士博學(xué)多才，這與教育有契合點(diǎn)。在加入好未來之后，熊貓博士的IP還應(yīng)用到好未來旗下勵步等產(chǎn)品之中。

　　“看”的場景之后，開始拓展“學(xué)”的場景。

　　熊貓博士開發(fā)了許多自己的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，比如熊貓博士識字APP，這也是熊貓博士的爆款產(chǎn)品之一。

　　《熊貓博士識字》根據(jù)基礎(chǔ)的1200個漢字，用故事情節(jié)帶入，讓孩子自己去故事中發(fā)掘字，再通過描寫、跟讀、組詞熟悉字形字義，最后再進(jìn)一步在游戲中重復(fù)使用生字，形成良性循環(huán)，加深小朋友的記憶效果。

　　林燕認(rèn)為，《熊貓博士識字》不是簡單地教，也不是簡單地玩。識字產(chǎn)品的很大一個痛點(diǎn)是家長覺得孩子新字學(xué)了就忘。熊貓博士通過情景化講解，啟發(fā)式互動，打通字詞句篇加強(qiáng)孩子對漢字的理解和記憶。

　　比如教“人”字，整個場景是熊貓博士和托托來到了牧嬸的農(nóng)場，在農(nóng)場里面插稻草人，熊貓博士就會問小朋友，“能幫我找找哪個地方更像‘人’字嗎?”如果小朋友點(diǎn)擊稻草人的形象，“人”就會從稻草人里面跳出來，緊跟著系統(tǒng)會對“人”字進(jìn)行講解。

　　可以說，整個過程是通過有趣的互動的方式，啟發(fā)孩子，讓孩子自己去找尋結(jié)果。在林燕看來，這種學(xué)習(xí)方式比單純地去灌輸孩子效果會更好。這源于熊貓博士一直思考，如何可以用快樂的方式讓孩子學(xué)得輕松，真正實(shí)現(xiàn)寓教于樂。

　　在“學(xué)”方面，熊貓博士的思路是，不斷地推出新的、能夠滿足家庭教育場景和孩子需求的產(chǎn)品。

　　熊貓博士益智產(chǎn)品重要的屬性之一是家長可以放心的讓孩子自己來用，“自主學(xué)自主玩”，這是熊貓博士產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心理念。這就要求：一是孩子能自己玩得起來，他能完全理解應(yīng)該怎么做，怎么學(xué)。這需要產(chǎn)品有趣且易上手;二是孩子需要堅(jiān)持學(xué)，這是通過比較有趣的互動設(shè)計(jì)，讓孩子可以堅(jiān)持下去。

　　因?yàn)樾茇埐┦渴腔ヂ?lián)網(wǎng)公司，“用”“看”“玩”“學(xué)”的場景下的在線產(chǎn)品都是其擅長的領(lǐng)域。而線下的部分則是其正探索的領(lǐng)域。

　　如何在“用”的場景下將IP做大?答案是衍生品。

　　在“用”的場景下，有繪本、玩具、生活用品等衍生品。目前，繪本是熊貓博士自研，而玩具等實(shí)物則是通過授權(quán)給合作伙伴方式來做，這樣才能發(fā)揮出渠道的勢能。

　　今年7月，熊貓博士首個IP授權(quán)樂園進(jìn)駐上海南翔印象城，分為五大板塊：“巨型熊貓城堡”“波浪滑梯”“森林小屋”“歡樂蹦床”以及“熊貓秋千”，孩子們在家長及工作人員的陪同下盡情玩耍，現(xiàn)場熱鬧非凡。

　　

　　(熊貓博士授權(quán)樂園上海南翔印象城現(xiàn)場)

　　林燕透露，類似的授權(quán)合作會成為常態(tài)。即把熊貓博士IP授權(quán)給第三方，由第三方去找場地，大部分都是商場(因?yàn)樯虉鲆残枰隼锩娴木€下的場景和內(nèi)容)，再讓第三方入駐不同的商場來做線下場館的觸達(dá)。

　　“接下來，可能到今年的春節(jié)年底會一直舉辦類似的授權(quán)活動，線下要觸達(dá)25萬的用戶。”林燕說道。

　　此外，9月，熊貓博士在上海汽車博物館舉辦了兩場“汽車小課堂”活動，并展播了《熊貓博士看世界：汽車的小秘密》知識視頻。這屬于品牌聯(lián)名活動。

　　通過各種方式，熊貓博士的IP向更廣更深的角度蔓延開來。未來，熊貓博士計(jì)劃在“用”“看”“玩”“學(xué)”的場景下繼續(xù)延展，把場景和內(nèi)容都做深做透。林燕認(rèn)為，這里面還有非常大的成長空間。

　　02

　　從游戲到動畫再到教育，如何搭建團(tuán)隊(duì)?

　　四個場景下的拓展說起來容易，做起來并不簡單。雖然看起來都一樣，都是“內(nèi)容”，但是，它的媒介和生態(tài)都不一樣，首先面臨的就是人才匹配問題。

　　從成立之初，熊貓博士就是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，團(tuán)隊(duì)是跨國協(xié)作。從商業(yè)邏輯來看，做游戲很輕、很快。并且在當(dāng)時，游戲的生態(tài)還是比較簡單，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)比較完善，iPad剛推出不到2年，那時候還是有一定的流量紅利。

　　如何從一個游戲團(tuán)隊(duì)長出一個動畫團(tuán)隊(duì)?

　　林燕坦言，從游戲拓展動畫，這是一件非常大膽的事情，因?yàn)閯赢嬈枰耐度敕浅４螅菚r候?qū)σ粋€創(chuàng)業(yè)公司來說，這其實(shí)是非常需要勇氣的。

　　“游戲與動畫整個生態(tài)和周期是不一樣的。動畫片的生態(tài)非常傳統(tǒng)，且周期長——基本是先通過兩三年的時間打造一個動畫片的內(nèi)容，再經(jīng)過兩三年的時間去做發(fā)行，最后才可能通過衍生品的授權(quán)來變現(xiàn)。”林燕向多知網(wǎng)分析道。

　　但要想拓展IP的影響力，動畫必須要做。基于對動畫的了解與思考，林燕認(rèn)為，做動畫需要借助外力，要找有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)合作。

　　根據(jù)林燕介紹，中國制片人帶領(lǐng)來著自英國、荷蘭、馬來西亞等國的劇作家、導(dǎo)演、動畫制作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行跨國合作，才完成了《熊貓博士》3D動畫片。

　　熊貓博士在找動畫“大咖”時也費(fèi)了一番周折。比如，動畫制作團(tuán)隊(duì)是在參加戛納全球的動畫峰會上找到的，正好這支團(tuán)隊(duì)也參與過奈飛(Netflix)的好幾部動畫片。

　　這些來自全球的動畫制作高手每年都會為熊貓博士產(chǎn)出3D內(nèi)容，一起為IP服務(wù)，推出了熊貓博士3D的動畫片。當(dāng)前第一季完成，第二季正在制作，包括2D的《熊貓博士和托托》也是通過這樣的一個團(tuán)隊(duì)和組織的形式來完成，《熊貓博士和托托》第三季很快也將上線。

　　熊貓博士尋求全球人才資源有天然優(yōu)勢，比如其創(chuàng)始人之一Thijs Bosma是荷蘭人。熊貓博士游戲團(tuán)隊(duì)天然就有國際化“基因”，這正是熊貓博士的一大優(yōu)勢。眾所周知，海外動畫行業(yè)早已形成非常完善的生態(tài)。

　　“通過線上辦公的方式把動畫片做出來，還是挺不容易，但我們團(tuán)隊(duì)合作相對比較順滑。”林燕說道。

　　不過，拓展到教育領(lǐng)域也是有很多挑戰(zhàn)，因?yàn)閺耐娴綄W(xué)有很大的不同點(diǎn)。

　　林燕舉了一個例子：“做熊貓博士益智游戲產(chǎn)品的時候，考慮最多的是讓孩子玩的有趣，并有所啟發(fā)，但是，我們并不會思考太多達(dá)成的‘結(jié)果’，也不用去思考如何能讓結(jié)果可衡量；而對于教育產(chǎn)品來說這些就非常重要，因?yàn)樽罱K家長需要能看到用了之后，它真正給孩子帶來的效果是什么。”

　　所幸的是，好未來本身有十幾年的教研經(jīng)驗(yàn)，這彌補(bǔ)了熊貓博士在教研上的短板。

　　這樣，熊貓博士在教育產(chǎn)品上形成了自己的思路：一方面通過好未來把教研的底層做扎實(shí)，另一方面，結(jié)合熊貓團(tuán)隊(duì)本身對互動的創(chuàng)作力。如此，做出的產(chǎn)品又有趣，又能保證效果。

　　除了熊貓博士本身的素養(yǎng)產(chǎn)品之外，熊貓博士的IP也與勵步等好未來旗下素質(zhì)教育品牌相結(jié)合。

　　在這個過程當(dāng)中，熊貓博士和教研團(tuán)隊(duì)有了不少的磨合。

　　因?yàn)樾茇埐┦克袃?nèi)容都是基于熊貓博士這個IP本身展開，里面會有沖突、有故事、有主題。但是，教育產(chǎn)品對IP的要求是便于傳授，所以在教育場景里面，可能會對IP有各種各樣的延伸。如何既不破壞IP本身的人設(shè)，又滿足教育內(nèi)容的需求?這也是很多知名IP難以去拓展“學(xué)”的原因之一。

　　這對教研團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)IP團(tuán)隊(duì)都有非常高的要求，最終，熊貓博士與勵步雙方找到了平衡點(diǎn)：“兩邊都需要克制，解決大小問題都找到最優(yōu)的方案。”

　　“結(jié)合后，兩邊的勢能有了一個疊加的效應(yīng)。第一，讓課程品牌有了統(tǒng)一度，包括它的親密度和體驗(yàn)度都比以前更好；第二，對熊貓博士IP的曝光，讓家長和孩子對熊貓博士在‘教’這一塊有了更好的認(rèn)識。”林燕分析道。

　　在林燕看來，從長期來看，IP與好未來教育產(chǎn)品的結(jié)合是一個非常具有戰(zhàn)略意義的事情。用有趣的方式把內(nèi)容滲入到孩子眼里、心里和腦里，結(jié)果差異很大。

　　03

　　如何讓IP持續(xù)火爆?

　　隨著產(chǎn)品的多樣化和渠道的豐富化，一個IP從產(chǎn)生到火爆的周期越來越短，但如何讓一個IP持續(xù)火爆?這是很多以內(nèi)容創(chuàng)作為生的公司都需要考慮的問題。

　　一個IP從人設(shè)和世界觀就決定了差異性。

　　比如熊貓博士的益智游戲，每一個游戲中熊貓博士都是不同的角色，今天是消防員，明天是醫(yī)生。工作團(tuán)隊(duì)在做3D動畫片時，也希望孩子通過熊貓博士這一個角色了解不同的職業(yè)和整個世界。

　　

　　(《熊貓博士》3D動畫片第一季第10集里，熊貓博士的職業(yè)是快遞員)

　　其次，熊貓博士IP的設(shè)定比較偏室內(nèi)情景劇和喜劇的結(jié)合。故事的大體思路是，熊貓博士有一群總是出各種意外的朋友，需要他幫忙解決遇到的難題。

　　熊貓博士的人設(shè)在性別上面是中立的，熊貓博士雖然總是像救火隊(duì)員一樣幫助朋友解決各種問題，但他并不是超人類型的一種角色。他有著自己的缺點(diǎn)，比如有時候會馬虎，會遲到等。

　　在故事情景方面，熊貓博士不是像一些傳統(tǒng)動畫片里面有一些要打怪升級，而是通過積極的方式去解決問題，且答案并不是唯一的。比如上文提到的第一集，不一定非要把小雞從樹上弄下來才能解決問題，“只要你能開腦洞，就可以有一個Happy ending，這種樂觀的、積極向上的精神，這也是孩子們非常需要的。”林燕說道。

　　在IP行業(yè)，有兩種大致的類型：一種是使命感驅(qū)動的，會有一方戰(zhàn)勝另一方的一個概念，或者說正義戰(zhàn)勝邪惡，會有比較雞血的劇情，可能每集都要打一個小怪獸，《奧特曼》就是這種類型;第二種是和和美美的大世界，用貼近孩子生活的方式去啟迪他們，《小豬佩奇》和《熊貓博士》就是這種類型的。

　　在林燕看來，使命感驅(qū)動的動畫片非常多，也比較容易做;《熊貓博士》則是希望可以成為IP界的一股清流，這個難度會更大一些。

　　但這種和和美美的動畫類型一定就是大多數(shù)孩子喜歡的嗎?

　　林燕很真誠地說：“我覺得也不一定，還是各取所需的。但是家長是喜歡這種角度的，因?yàn)樗麤]有特別黑白分明的判別，更多的是讓孩子自己去學(xué)會處理問題，面對問題。”

　　IP的核心競爭力一直在演變。

　　在林燕看來，IP競爭的核心之前就是作品創(chuàng)作能力、渠道的管控能力，但是隨著孩子接觸的渠道越來越多，對在不同渠道里面對流量的運(yùn)營能力和對用戶的運(yùn)營能力要求也越來越高。

　　對于每一項(xiàng)能力要求也比較高，且時間維度也會比較長，比如基本上是20年起能持續(xù)有產(chǎn)品的創(chuàng)作能力和發(fā)行到授權(quán)的渠道管控能力。

　　創(chuàng)作能力可以說是一項(xiàng)基本能力，也是一項(xiàng)非常重要的壁壘。

　　如何保持持續(xù)的創(chuàng)作能力?

　　在林燕看來：

　　第一，要有一個非常開放包容的文化，需要團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力非常的強(qiáng)。在IP創(chuàng)作上，必須要有一個非常包容的土壤，能讓點(diǎn)子和創(chuàng)意從從土壤里面長出來，這個是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)前，熊貓博士總部位于成都，營銷和商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)位于上海。對熊貓博士而言，開放和包容不單單是對內(nèi)的，對合作方也要遵循這一條。如果可以給到合作方更高的歸屬感，能讓外部的合作團(tuán)隊(duì)也可以發(fā)揮自己的主觀能動性，這個也是出品高質(zhì)量內(nèi)容有創(chuàng)造力內(nèi)容非常重要的一個點(diǎn)。

　　第二，在做產(chǎn)品的過程中，強(qiáng)調(diào)和孩子在一起要立刻變小白，就是要跟孩子一樣高的維度去看世界。

　　在熊貓博士，公司的每個人都需要經(jīng)常進(jìn)校與小朋友們焦慮，因?yàn)閷W(xué)校里面有各種各樣的各個年齡段的孩子，包括國際學(xué)校有不同國家的孩子，去觀察他們的行為，和他們一起體驗(yàn)產(chǎn)品，這會給到團(tuán)隊(duì)很多創(chuàng)意的思路。

　　在熊貓博士，公司有一條紅線，任何新的功能都需要經(jīng)過孩子親身測試。

　　在全球，有很多知名IP，比如迪士尼和環(huán)球影城，當(dāng)前，北京環(huán)球影城大火也引發(fā)討論，為什么中國沒有這樣的IP?

　　在林燕看來，這不是IP的問題，而是生態(tài)的問題。某種意義上來說，這也不算問題，而是發(fā)展?fàn)顟B(tài)階段的不同。

　　一個IP的火爆，不單單是內(nèi)容和渠道，還包括下游的一系列行業(yè)的發(fā)展程度。

　　林燕解釋：“比如一部電影IP發(fā)行之后，后面承接的所有跟授權(quán)周邊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都比較薄弱，就很難通過互相助力一環(huán)接一環(huán)的把整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)盤起來，IP爆了之后就結(jié)束了。所以，IP是一個環(huán)環(huán)相扣的一個螺旋上升的行業(yè)發(fā)展，而不是說只是內(nèi)容沒有創(chuàng)新，或者僅是內(nèi)容本身做得不夠好。”

　　實(shí)際上，每一環(huán)的成熟都需要日積月累，內(nèi)容也是循序漸進(jìn)的過程。

　　林燕顯然對未來比較有信心，她笑著說：“我覺得國內(nèi)需要再給點(diǎn)時間，從整個生態(tài)環(huán)境來說，已經(jīng)相比起過去絕對是有積極發(fā)展的。”

　　“內(nèi)容方、授權(quán)方、玩具方、地產(chǎn)方等等需要一起協(xié)力才行，才能打造出一個比較大的產(chǎn)業(yè)。”林燕補(bǔ)充道。

　　中國兒童動畫IP走向世界，9年的熊貓博士才剛剛起步。

　　END

　　本文作者：王上