多知網(wǎng)6月22日消息，在多知網(wǎng)以“‘托育’千億市場，如何搶占風(fēng)口先機”為主題舉辦的OpenTalk第21期活動上，圣頓教育聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO夏明瑞帶來了題目為《大風(fēng)歌——圣頓教育“三位一體”運營模式初探》的分享。

　　夏明瑞提到在中國，托育是在當(dāng)下被稍稍過度放大的市場，它不是靠人口基數(shù)可以放大出來的市場——畫像的斷層、認(rèn)知的斷層、人口的代差、信息傳遞的不對稱、師資儲備的不充足，都決定了這個市場看起來潛力很大，但是等它全面飄紅還要等上相對漫長的時間。

　　“我們要高筑墻，第一塊是課程，第二塊是運營，第三塊是師資。將來誰可以持續(xù)提供優(yōu)秀的合格的教師，誰就能走得更長久。”夏明瑞談到如何發(fā)展時表示，“第一步要先活下去，第二步理清思路去做適度的擴張，去占領(lǐng)市場。另外，我們呼喚一件事情：‘敬畏政策’?！?/span>

　　圣頓教育由中國A股上市教育集團立思辰領(lǐng)投，旗下?lián)碛惺ヮD國際公學(xué)、圣頓國際托育中心和毅杰國際藝術(shù)中心等品牌，并在近期獲得由清科創(chuàng)投、水木梧桐創(chuàng)投、道生資本、梅花創(chuàng)投聯(lián)合投資的Pre-A輪融資。

　　核心觀點：

　　是選擇一個城市做品牌矩陣還是向全國的一二三四線城市做縱深？答案是絕對不能在一個城市做品牌矩陣，原因是試錯成本太高。

　　托育市場政策的風(fēng)口非常好，但是這個市場有點被過度放大。

　　托育市場目前存在三大重要斷層：認(rèn)知、畫像、師資，解決不了就跑不快。

　　做托育的第一點是要先活下去，前期不要盲目擴張，認(rèn)清楚行業(yè)的壁壘。入托從4%到80%，至少需要五年、十年、甚至一代人的時間；第二點是要厘清思路去做適度的擴張，去占領(lǐng)市場；第三點是要敬畏政策。

　　

　　以下為夏明瑞分享（經(jīng)多知梳理）

　　舊瓶裝新酒：我選《大風(fēng)歌》作為今天分享的選題。這是一首我們并不陌生的詩歌，漢高祖劉邦所作：

　　大風(fēng)起兮云飛揚，

　　威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，

　　安得猛士兮守四方。

　　三句話，切入今天我要分享的三個主題：

　　第一、是業(yè)務(wù)形態(tài)、資源整合和力量結(jié)構(gòu)；第二、是高筑墻、廣積糧、緩稱王；第三、是圣頓研究院和合伙人計劃。

　　

　　托育市場空間被稍稍夸大，國內(nèi)入托率目前僅達(dá)4%

　　大風(fēng)起兮云飛揚。

　　我一直覺得托育的政策風(fēng)口是非常好，但是這個市場當(dāng)下有些被稍稍放大。幼兒園到底是一個多大的市場？有的說5000億，有的說8000億，尤其在2016、2017年幼兒園最火爆的時候。有人說，托育市場現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入千億規(guī)模，我認(rèn)為這其中不乏主觀臆斷和稍稍夸大的成分；至少這塊蛋糕在當(dāng)下還沒有我們想象的這么大。

　　我舉個例子，幼兒園的入園率很高，因為這不僅僅是剛需，而且是一種清晰的認(rèn)知和習(xí)慣——消費者已經(jīng)習(xí)慣了孩子過了三歲就要入園。但中國的入托率僅達(dá)4%，如果讓中國的家長馬上習(xí)慣入托，不管從認(rèn)知層面還是從習(xí)慣層面，都需要一定的時間。

　　至于原因，第一個是人口代差和認(rèn)知層面的斷層。

　　之前我和股東們討論，我們是在一個城市做品牌矩陣還是向全國的一二三四線城市做縱深，最后我拍板絕對不能在一個城市做品牌矩陣，原因是試錯成本太高了?，F(xiàn)在有很多比圣頓當(dāng)前融資金額更多甚至估值更高的托育機構(gòu)，他們在北京、上海、廣州、杭州快速布局直營店或者快速布局加盟連鎖，但是即使是已經(jīng)歷經(jīng)時間沉淀開起來的園區(qū)，滿園的校區(qū)也是寥寥無幾。

　　我上次去杭州出差，聽到當(dāng)?shù)赜幸患易黾用说模由献陨碇睜I的店面，已經(jīng)做了不下20家店的托育機構(gòu)跑路了。這個讓我很受刺激，也讓這個行業(yè)很受刺激，這個市場剛剛出現(xiàn)的星星之火，讓我們太害怕發(fā)生這樣的事情了。究其深層次的原因，其實就是企業(yè)在單個城市內(nèi)過度放大了市場的容量。

　　我跟很多朋友講過中國的特殊性，北上廣深這種一線城市一百年只有三代人，所以一線城市的家長不論是受教育的程度也好、對大環(huán)境的認(rèn)知也好，都不太會接受孩子讓老人帶，更何況在這種代差下，老人的精力和能力都未必跟得上。二線城市一百年四代人，三四線城市一百年五代人，現(xiàn)在五世同堂的家庭在中國的三四線城市不是少數(shù)。把五世同堂的孩子送去托育，已經(jīng)不是爺爺奶奶跟你干架的事，而是再往上一輩也要跟你干架的事。不是這些家庭消費不起，而是他們的爺爺奶奶這一輩不僅僅是精力足夠，在觀念上也扭轉(zhuǎn)不過來，讓孩子入托既讓他們覺得匪夷所思，也會讓他們在很多人眼里成為另類。

　　我們在安徽蚌埠有一家托幼一體的中心，3月份開業(yè)，托育的配置比幼兒園高、費用比幼兒園低。到現(xiàn)在，幼兒園已經(jīng)招滿兩個班，而托育班只招了4個孩子。很搞笑的一件事情，幼兒園的家長接孩子是昂首挺胸，理所當(dāng)然；托育孩子的家長則偷偷摸摸，跟做賊一樣。因為別人會問你家怎么了，家庭條件太好，還是家里沒有老人帶孩子？不然為什么會把孩子送進(jìn)托育？所以這就是這個市場當(dāng)下的現(xiàn)狀——人口代差和認(rèn)知斷層。

　　第二個問題，政策斷層。

　　國家在對幼兒園政策做出調(diào)整的時候，是國家高瞻遠(yuǎn)矚而作的民生工程；而為了推動幼兒園市場的健康發(fā)展，他們首先改變當(dāng)下幼兒園的市場格局，把批量的幼兒園和新增的幼兒園做成普惠，這是核心問題。所以托育的政策會逐步出臺，分步落實，風(fēng)口期很長，要扎扎實實的做，不必操之過急。

　　第三個問題，師資斷層。

　　中國現(xiàn)在的托育機構(gòu)包括圣頓在內(nèi)，現(xiàn)在最缺乏的也是最核心的競爭力是師資。我對很多機構(gòu)刻意包裝我有多少名師是非常反感的；因為我是做老師出身的，深知優(yōu)秀的老師不是可以量產(chǎn)的，在這一點我們必須有清醒的認(rèn)知。

　　我覺得，如果師資都解決不了，根本談不上托育的健康發(fā)展。中國現(xiàn)在的高校、職業(yè)學(xué)校也還沒有開設(shè)過這個專業(yè)，當(dāng)下找優(yōu)秀托育老師的難度會大大加大。

　　圣頓教育研究院，就是圣頓針對如何解決托育師資斷層而作出的戰(zhàn)略布局。圣頓教育認(rèn)為，不但要關(guān)注優(yōu)秀托育師資的儲備基數(shù)，更要把托育的專業(yè)建設(shè)，托育的課程培訓(xùn)和托育的人才輸出作為企業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的一環(huán)。

　　所以，這三個斷層，是托育的市場在當(dāng)下被稍稍放大的原因。解決不了這三個問題，托育就不可能迎來可持續(xù)的發(fā)展。

　　解決生存問題的兩個關(guān)鍵：布局和合作

　　我相信很多在當(dāng)下布局托育的企業(yè)都處在“先活下來的”第一個階段。

　　我不知道在座的同仁有沒有聽過呼和浩特有一家托育機構(gòu)，這是我見過的目前唯一一家開連鎖還盈利的托育機構(gòu)。一年多的時間20多家店，據(jù)說店店都盈利。如果讓我真的去分享它的細(xì)節(jié)，那只能說它不叫托育；但是這不妨礙當(dāng)下它能活下來。只是在將來有一天規(guī)范托育市場的時候，它會是最先被干掉的那一批。

　　怎么活下來？要追溯到我們的布局。

　　圣頓在布局的時候，為了降低運營風(fēng)險，也為了不一下子把雞蛋擱在一個籃子里，大致上把店分為三種店：第一種是旗艦店，現(xiàn)在只有一所，在山東青島。為什么沒選在北京？因為北京的場地成本和人力成本太高，我不確信我能不能消化得了如此高昂的成本，這是很實在的話。我放在青島，就有可能消化的了這些成本，換句話講，叫試錯成本最低化。

　　圣頓的標(biāo)準(zhǔn)店在大連，社區(qū)店在蚌埠，我把不同的店型放在不同的城市。

　　

　　布局好了，那么到底怎么先活下來？

　　我們開始嘗試跟政府、跟地產(chǎn)、外資合作。幾乎每一家園都是不同的業(yè)態(tài)，比如跟神木市政府合作，政府要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的早幼教資源，我們以早教和素質(zhì)教育結(jié)合的方式和政府合作，這樣至少可以得到政府部門的支持，各取所長。

　

　　我們還嘗試和物業(yè)公司去展開深度的合作，之所以選擇跟物業(yè)而不是地產(chǎn)是因為我們之間有對等的話語權(quán)。

　　中國有一句話說的非常好叫“門當(dāng)戶對”，但凡靠沖動走在一起的都走不長遠(yuǎn)。門當(dāng)戶對的原因是我們具備跟別人平等對話的可能性，我們總想著強強聯(lián)合，這話等集團發(fā)展壯大以后再說；其實現(xiàn)在的真實情況是抱團取暖、瑟瑟發(fā)抖。

　　這種與物業(yè)的合作降低了我太多的成本。第一物業(yè)手里有閑置的房屋要處理，我跟大華的合作，我是不出房租的，他們出房租。他們出裝修，我來運營，我還控股。而且我能把營銷成本降到最低，物業(yè)可以直達(dá)每一戶。他愿意跟我們合作，他也想給他的業(yè)主提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

　　最后一個我要重點說一下跟外資合作。

　　我們跟日本合作在大連投了第一家中日合資園，我在日本友人面前就不會像在自己的同胞面前講話這么實誠了，我要突出中華民族的民族自豪感。我讓這位日方投資人清楚的都是滿滿的正能量：就托育而言，中國市場很大，人口基數(shù)大，中國人民多子多福的樸素思想，更何況政府還鼓勵……話還沒說完，他就表示要投。其實之所以引進(jìn)日方是因為資源整合的需要，我需要的是他的資源，而不是需要他的錢。這個資源就是我剛才強調(diào)的三個斷層中最為關(guān)鍵的師資斷層，我需要他的師資資源。

　　在我看來，我們要高筑墻需要三塊內(nèi)容：課程、運營還有師資。將來誰可以提供優(yōu)秀的合格的教師，誰就能走得更長久。所以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系、優(yōu)秀的師資、強大的運營能力才是托育企業(yè)未來的核心競爭力，才是最重要的行業(yè)壁壘。

　　解決發(fā)展問題：合理擴張、敬畏政策

　　活下來之后，第二步，我們需要考慮擴張的問題。

　　

　　一線的家長很專業(yè)，托育應(yīng)該用什么體系、什么教材、孩子可以得到哪些方面的提升、應(yīng)該重點關(guān)注孩子成長哪些方面，說起來頭頭是道、娓娓道來，有時甚至用心到讓我這個專業(yè)做托育的懷疑人生。到二線家長對托育的認(rèn)知就稍微弱一點，到三線、四線更弱了。換句話講，我們苦心包裝出來的高端說辭，到了市場上，尤其是二三四線的市場上，用一個成語叫“曲高和寡”。

　　認(rèn)知層面的斷層會決定很多機構(gòu)在快速擴張的時候遇到最大的也是最危險的一個壁壘：沒有先給自己筑起一道墻，做出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；還盲目擴張圈別人的地，這不符合教育的邏輯，也不符合市場的邏輯。

　　所以，前期大家不要盲目擴張，要認(rèn)清楚行業(yè)的壁壘，不要過于放大托育的藍(lán)海。入托從4%到80%，大家覺得要過多少年？五年、十年，甚至需要一代人的不懈努力。它不是僅僅靠人口的基數(shù)就可以放大出來的市場，畫像的斷層、認(rèn)知的斷層、人口的代差、信息傳遞的不對稱、師資儲備的不充足，都決定了這個市場看起來潛力很大，但是等它全面飄紅還要等上相對漫長的時間。

　　所以，在擴張思路上，要理清思路、做適度的擴張、占領(lǐng)市場。

　　第三步，我們呼喚一件事情是“敬畏政策”。

　　我最近在好幾次公開的活動上都在講這句話，我們過往總有一些（包括我在內(nèi)）的創(chuàng)業(yè)者去嘗試打政策的擦邊球，這很危險。我們千萬不要低估以習(xí)近平同志為核心的黨中央在解決民生問題上的決心。因為教育是民生工程，提高生育率是國策，這就是政府為什么要做普惠型幼兒園，又為什么要把托育做起來。

　　所以托育作為政策的風(fēng)口，將來當(dāng)我們會共同見證那些敬畏政策，扎實做教育的托育企業(yè)，在歷經(jīng)五年、十年之后迎來井噴式的爆發(fā)。我們要敬畏政策，敬畏教育；敬畏，是我們每一位教育工作者應(yīng)有的最基本的態(tài)度。

　　我們真的希望有那么一天，幼有所托，托有所育。

　　Q&A精彩部分梳理

　　問：您提到中國入托率現(xiàn)在是4%，在5年、10年、甚至一代人之后會到80%甚至更高，有沒有跟海外市場做過對比？

　　夏明瑞：這個數(shù)據(jù)我們肯定是做過對比的，恰恰是做縱向、橫向?qū)Ρ鹊倪^程中，我們發(fā)現(xiàn)我們的幼兒教育、啟蒙教育跟國際上的發(fā)達(dá)國家比起來，還有很大的差距。我們基礎(chǔ)教育很棒，但是我們的啟蒙教育和幼兒教育相對滯后；尤其是托育就更滯后。我去日本給我?guī)碜畲蟮恼鸷尘褪?，原來托育可以這么做。

　　問：新加坡的日托是全天的，香港的是半天的，我覺得這個是一個地產(chǎn)行業(yè)的主要因素，香港的房租和收入比更失衡一點，它只能做半天，做不了全天。新加坡有政府補貼，你講到一線城市不做大店，是不是一線城市主要是房租的問題，一般房租是一個什么樣的比例？

　　夏明瑞：上一次有人問我，開托育中心是開在哪？我說一定要往社區(qū)開：第一社區(qū)的成本相對低一些，第二離用戶近一些；這兩個是最基本的要素。而且在社區(qū)里面尤其是新社區(qū)里面開，我們是可以找到規(guī)范的場地的。我測算了一下青島，如果不在社區(qū)里面，我們的房租占比就算托育園所正常滿員，房租也會占到總消耗的37%，非常高。青島的單園利潤率，雖然它目前是配置最高。我假設(shè)我是從零開始，白拿的這個園子，不算我以前的投入，這個園子將來的純利潤率很難超過20%，非常難。

　　問：我想問一下您說在社區(qū)您覺得家長能接受托育的費用多少？

　　夏明瑞：費用跟城市差別非常大，北京的托育比幼兒園稍微高一點；當(dāng)然我說的是全日托。如果到了青島這樣的城市，就很難接受托費大于園費。到了蚌埠這樣的城市，那就不是費用多少的問題了，消費者能搞明白托育的畫像是什么樣的，目前已經(jīng)是很難的事情了；所以，到了四線城市，能說服他交費就是很大的問題。

　　問：在社區(qū)如果是中端的小區(qū)相應(yīng)的城市比如青島，您覺得4000價格范圍會盈利嗎？家長可以接受嗎？

　　夏明瑞：青島我們現(xiàn)在的園子，離社區(qū)比較遠(yuǎn)，從定位上也是旗艦園，必須得收到6000元/月才能夠可以達(dá)到我剛才說的利潤比。在社區(qū)的話，青島我們做過調(diào)研，中檔的社區(qū)月收費可以收到3500元，基本就可以保證單園的利潤率不會低于30%。社區(qū)園的利潤率相比旗艦園是高的。

　　問：在一線城市如果做小店，比較理想的利潤率是多少？

　　夏明瑞：一線城市的話，（按實際孩子的轉(zhuǎn)結(jié)費用）希望它能夠至少保持不低于25%的利潤率。

　　問：在一線城市像北京，我們在北京有自己的托育園，社區(qū)型的選址難度非常高。北京很多建了5-10年的成熟社區(qū)，它這種社區(qū)底商配套，一個是戶型面積有限，第二有安全隱患的問題，因為孩子沒有戶外；除非是別墅區(qū)，別墅區(qū)又不可注冊。這個問題在調(diào)研和市場了解上，有沒有了解？

　　夏明瑞：我們在一線的選址，北京就一家，在三里屯社區(qū)。不大，就800多平，加上戶外1000來平。我們總部在北京，但是我們并沒有著急在北京擴張，北京選址太難了；而且北京的消費者和你選址的是錯位的，我想您是在北京開辦托育的，應(yīng)該有切身體會。

　　問：您怎樣看待不是普惠型托育市場的前景？

　　夏明瑞：我們企業(yè)在一開始定位的時候也做過艱難的選擇，是做普惠還是做盈利性的。現(xiàn)在在這個領(lǐng)域偏向早入場的這批，只要是我們能活下來，我還是建議先去做盈利性的。將來我們托育市場會像曾經(jīng)的幼兒園市場一樣，先入為主，先進(jìn)來的會占到一定的高地。咱們即便現(xiàn)在做普惠的，也未必就能生存下來；像我剛剛提到那幾點，因為觀念的問題、斷層的問題等等。就像我做一件事，我信奉法乎其上，得乎其中；如果現(xiàn)在做一個法乎其中的事情，那大概率的就只能取乎其下了。

　　謝謝多知網(wǎng)，謝謝諸位同仁。