這對(duì)每家都是一場(chǎng)綜合的考驗(yàn)。
一周一迭代，被按下快進(jìn)鍵的K12在線大班
文|王上 馮瑋
在經(jīng)歷了2019年暑期一役后，2020年開年，K12在線大班課賽道被迫卷入另一場(chǎng)角逐，這比原本預(yù)想的瘋狂戰(zhàn)事早了半年。
疫情下，在線教育機(jī)構(gòu)被按下快進(jìn)鍵進(jìn)入狂奔模式，各家的免費(fèi)課程包圍了“宅在家”的學(xué)生和家長(zhǎng)，K12在線大班課的用戶數(shù)量激增數(shù)倍，在免費(fèi)課第一天各家報(bào)名人數(shù)均暴漲超過500萬。
有多個(gè)從業(yè)人士推算，這次免費(fèi)課的效應(yīng)將為每家在大班課品牌省下幾億的廣告費(fèi)。然而，在短時(shí)間大量獲客背后，更大的挑戰(zhàn)也接踵而至。一邊是技術(shù)和服務(wù)的壓力，一邊是轉(zhuǎn)化和留存的節(jié)奏，這對(duì)每家都是一場(chǎng)綜合的考驗(yàn)。
上百萬學(xué)生同時(shí)在線上課
2月3日，在線大班課開啟免費(fèi)課的第一天，各家用戶量幾何式暴漲，服務(wù)器全線崩潰。
在線教育機(jī)構(gòu)的員工們既緊張又激動(dòng)，他們?cè)谛袠I(yè)群里互相打探著。
A公司員工：各位，你們家的網(wǎng)絡(luò)崩潰了嗎？
B公司員工：崩了……
C公司員工：我想知道誰家的網(wǎng)絡(luò)沒有崩潰？
D公司員工：慘……
學(xué)而思網(wǎng)校在2月1日（正月初八）已經(jīng)開始進(jìn)行全天試運(yùn)行授課，供中小學(xué)生試聽，到2月3日正式開課這一天真正來臨，有員工看到后臺(tái)上百萬人同時(shí)在線，“感到無比震撼”。
雖然各家在線教育機(jī)構(gòu)在大年三十就已經(jīng)制定了緊急預(yù)案，但巨大的流量襲來依然有些措手不及。一時(shí)間，各大在線教育機(jī)構(gòu)忙著修理服務(wù)器，為寬帶擴(kuò)容，為宕機(jī)補(bǔ)救。
免費(fèi)課第一天，猿輔導(dǎo)瞬間涌入500萬用戶，老師都進(jìn)入不了直播室，猿輔導(dǎo)管理層緊急作出調(diào)整：一、系統(tǒng)班、特訓(xùn)班順延一天，第二天重新上一次課，整體課程順延；二、安排老師做錄播課加入課程。
用戶劇增背后，與在線教育機(jī)構(gòu)聯(lián)手頂級(jí)流量平臺(tái)無不相關(guān)，并且這些流量渠道不乏“國家隊(duì)”身影。
學(xué)而思網(wǎng)校免費(fèi)直播課率先接入央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民視頻、新華社、中國教育電視臺(tái)等央媒平臺(tái)，并與騰訊視頻、愛奇藝知識(shí)、優(yōu)酷等知名平臺(tái)達(dá)成合作。
緊接著，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、有道精品課等品牌紛紛跟進(jìn)，以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”為例，專門設(shè)立了“在家上學(xué)在線課程入口”，各家課程均囊擴(kuò)其中。
在這個(gè)特殊時(shí)期，不管是一線城市還是二三四五線城市，全部處于封閉的物理環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境空前集中，在線教育全渠道全方位地暴露在每個(gè)守在家里的學(xué)生和家長(zhǎng)面前，激活了前所未有的用戶量。
按之前各家大班課的數(shù)據(jù)，2019年暑假整個(gè)在線教育行業(yè)低價(jià)課招生超過1000萬人次，而這次“免費(fèi)課”又比暑期多出幾個(gè)量級(jí)。到2月17日，跟誰學(xué)稱吸引了1500萬學(xué)員報(bào)名，猿輔導(dǎo)宣布已經(jīng)超過2000萬學(xué)員報(bào)名，作業(yè)幫稱超過2800萬學(xué)員報(bào)名。
經(jīng)此一役，在線教育行業(yè)的滲透率必然有很大的提升，多個(gè)投資人告訴多知網(wǎng)：“此前在線教育行業(yè)的滲透率不足10%，而這次免費(fèi)課大范圍覆蓋，疫情后，在線教育行業(yè)的滲透率至少會(huì)達(dá)到20%?！?/span>
這一時(shí)期，由于大部分流量均為品牌聯(lián)動(dòng)，因此，獲客成本在短時(shí)間內(nèi)大幅下降。
但是，各家的免費(fèi)課程均完全重新設(shè)計(jì)和研發(fā)，師資等人員也有較大調(diào)整，還要保障平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，因此，課程成本和技術(shù)成本攀升。
根據(jù)猿輔導(dǎo)介紹，其課程投入數(shù)百萬元，單月技術(shù)支撐消耗的成本在1.5-2億元左右。
兩周內(nèi)迅速迭代，服務(wù)從無到有
“疫情下，在線教育機(jī)構(gòu)推出免費(fèi)課不失為獲取新用戶的良策，但是，也要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，現(xiàn)在可以免費(fèi)，但最后還是要考慮到商業(yè)。”有投資人如是說。
“海量用戶”是否能順利轉(zhuǎn)化也是在線教育機(jī)構(gòu)正在思考的問題。
多知網(wǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在各家免費(fèi)課中，從引導(dǎo)報(bào)名到開課提醒以及到領(lǐng)域課程講義均要通過微信公眾號(hào)，短信提醒與通知也非常及時(shí)。
以報(bào)名為例，從微信公眾號(hào)到下載APP會(huì)有相關(guān)指引視頻和文字，在APP上課過程中，有的品牌將報(bào)名二維碼放置在每一頁講義中，有的是在課程結(jié)束引導(dǎo)報(bào)名二維碼。如果是通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻等平臺(tái)看直播課，也可以截圖掃二維碼進(jìn)行報(bào)名。
在這個(gè)過程中，所有步驟均微信公眾號(hào)來進(jìn)行指引，這無疑是最快最直接的方式。
課程內(nèi)容上，由于教育部要求不能上新課，大部分輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都設(shè)置的均是舊課復(fù)習(xí)和知識(shí)點(diǎn)鞏固，另外各家都在加大素質(zhì)教育課程力度，包括大語文、美術(shù)、編程、人文素養(yǎng)、防疫課程等。
由于時(shí)間倉促，在免費(fèi)課第一周類似于“大鍋飯”形式，每一家只有一套標(biāo)準(zhǔn)化的課程，班級(jí)不分層，甚至沒有服務(wù)體系。
在第一周，多知體驗(yàn)到，在各家雙師大班課品牌的免費(fèi)直播課中，只體現(xiàn)了主講老師，大部分沒有服務(wù)群，輔導(dǎo)老師只是在直播的討論區(qū)維持秩序，輔導(dǎo)老師在討論區(qū)發(fā)送的消息基本是系統(tǒng)自動(dòng)生成的。
新東方在線中小學(xué)的免費(fèi)課程周一至周五是錄播課，周六日是直播課。為增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，將課程設(shè)置成“講解-鞏固-練習(xí)-講解”的閉環(huán)，還有錯(cuò)題本功能，學(xué)生可以直觀地看到學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的問題。
針對(duì)服務(wù)，猿輔導(dǎo)則是將旗下子品牌，包括猿題庫、小猿搜題等都免費(fèi)開放了核心資源，搭配直播課使用，用于課后復(fù)習(xí)。
令人驚訝的是，各家大班課品牌進(jìn)化速度非常快，每周甚至每天都在迭代升級(jí)。
從第三周(2月17日)開始，各家迭代幅度加大，開啟了精細(xì)化的運(yùn)營。
從2月17日開始，學(xué)而思網(wǎng)校在免費(fèi)課程中增加了導(dǎo)學(xué)課，針對(duì)小學(xué)課程增加了哈佛外教課，針對(duì)初中階段增加了地域版本，新增滬教、北師、蘇科、浙教四大課程版本，高中增加了語文時(shí)事作文素材課，英語聽力口語訓(xùn)練課。
可以看到，學(xué)而思網(wǎng)校在眾多同質(zhì)化的免費(fèi)課中尋求差異化，如課程增加本地化的內(nèi)容更有針對(duì)性地匹配各地學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)需求。
服務(wù)上，各家加強(qiáng)運(yùn)營班級(jí)群，以年級(jí)為單位，每個(gè)群100多人，但是大部分免費(fèi)課的社群要求不私聊，不單獨(dú)加學(xué)生(家長(zhǎng))，也不允許學(xué)生(家長(zhǎng))加老師，只能看群內(nèi)消息。
從2月17日開始，新東方在線中小學(xué)開始統(tǒng)一建立春季班專屬服務(wù)群，會(huì)鼓勵(lì)學(xué)生加輔導(dǎo)老師微信，方便1對(duì)1服務(wù)。
在學(xué)而思網(wǎng)校的班級(jí)群里，輔導(dǎo)老師會(huì)每天發(fā)放學(xué)習(xí)資料包，解答群內(nèi)提問，晚上還會(huì)分享睡前小故事。
有意思的是，學(xué)而思網(wǎng)校的班級(jí)群設(shè)置了每天打卡任務(wù)，而打卡任務(wù)基本圍繞學(xué)生在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，比如，讓家長(zhǎng)為孩子拍一張上課的坐姿圖上傳到群里，曬學(xué)習(xí)筆記等。學(xué)生使用打卡小程序打卡成功有機(jī)會(huì)領(lǐng)取到互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，有電子產(chǎn)品還有網(wǎng)課大禮包等。
在線免費(fèi)課的效果保障主要依靠學(xué)生的自主性，而學(xué)生自主學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣和家長(zhǎng)的有效介入將為效果加分，學(xué)而思網(wǎng)校的社群試圖讓學(xué)生適應(yīng)在線的學(xué)習(xí)方式，并且希望家長(zhǎng)共同參與到孩子的學(xué)習(xí)之中，起到督學(xué)的作用。
清北網(wǎng)校專屬答疑群的互動(dòng)玩法也非常多樣化，每天上午提供每日一題、下午提供解題技巧和答案解析，晚上課程結(jié)束后還有美文分享。對(duì)于家長(zhǎng)提出的各種問題和互動(dòng)，也會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行群中互動(dòng)和回復(fù)，群內(nèi)還會(huì)進(jìn)行知識(shí)能力競(jìng)賽，累計(jì)得分前三名會(huì)得到電子學(xué)習(xí)大禮包。
此外，依托頭條系產(chǎn)品，清北網(wǎng)校豐富了免費(fèi)資源，比如會(huì)為家長(zhǎng)提供明星抖音直播，包括金龜子、李湘、田亮等名人分享培養(yǎng)孩子的經(jīng)驗(yàn)。
可以看到，在免費(fèi)課中各家力爭(zhēng)人無我有，人有我優(yōu)，種種細(xì)節(jié)意味著各家已經(jīng)在探索新用戶的轉(zhuǎn)化策略。
值得注意的是， 2月3日-7日第一周是一個(gè)黃金窗口期，公立學(xué)校還沒有在線開課，很多家庭是第一次接觸“在線教育”，有著足夠的新鮮感和學(xué)習(xí)興趣，因此，第一周的課程體驗(yàn)至關(guān)重要。
疫情之前，許多大班課品牌已在武漢設(shè)立了輔導(dǎo)老師基地，而疫情在武漢突發(fā)，各家卻能快速組織教師隊(duì)伍來上免費(fèi)直播課，體現(xiàn)了在線機(jī)構(gòu)的管理能力經(jīng)受住了考驗(yàn)。
有大班課老師告訴多知網(wǎng)：“大部分在線教育機(jī)構(gòu)都成立了免費(fèi)課的小組，基本是讓新老師去教免費(fèi)課，他們也需要?dú)v練，正價(jià)課還是由資深老師去上?！?/span>
然而，從2月10日開始，全國公立學(xué)校陸續(xù)在網(wǎng)上授課，這在一定程度上影響學(xué)生再去上在線教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課；還有除湖北省外，有些省市已經(jīng)陸續(xù)復(fù)工，家長(zhǎng)監(jiān)督孩子上網(wǎng)課的時(shí)間也在減少。
此外，在看似龐大的免費(fèi)課招生人數(shù)中“真正的新用戶有多少”是一個(gè)未解之謎，多知網(wǎng)了解到，有很多用戶同時(shí)報(bào)名了4-6家免費(fèi)體驗(yàn)課，也有很多用戶是2019年暑期49元體驗(yàn)課的用戶……因此，真正的新用戶需要在線機(jī)構(gòu)持續(xù)的服務(wù)與挖掘。
跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳向東也指出“用戶不等于客戶”，他在2月18日晚跟誰學(xué)2019財(cái)年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上說：“客戶的忠實(shí)度更高，而用戶可能會(huì)隨時(shí)終止使用公司的產(chǎn)品，所以對(duì)于教育行業(yè)而言，最重要的事情就是留存率?！?/span>
春招來了！與免費(fèi)課同步進(jìn)展
新東方在線中小學(xué)在疫情爆發(fā)后的第一時(shí)間，當(dāng)時(shí)還處于寒假期間(1月27日)就打出了“免費(fèi)開放春季班直播課程，0元學(xué)半年”的旗號(hào)，首批100萬份。
多知網(wǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，新東方在線中小學(xué)的免費(fèi)課周中(周一至周五)是錄播課，周末是直播課。隨著全國中小學(xué)開學(xué)時(shí)間延期，新東方在線中小學(xué)宣布“春季周末雙師直播課程將免費(fèi)半年，從2月一直持續(xù)到6月，每周六日上課，與校內(nèi)安排不沖突”。
這代表新東方在線中小學(xué)的免費(fèi)課和春季課完全同步進(jìn)展了，此前收費(fèi)的專題課仍在進(jìn)行，但疫情期間更強(qiáng)調(diào)免費(fèi)課。不同的是，免費(fèi)課沒有紙質(zhì)教材，沒有分層。
對(duì)于春招，猿輔導(dǎo)也在謹(jǐn)慎發(fā)力，在上了兩周免費(fèi)直播課后，在第二周的周末，猿輔導(dǎo)公眾號(hào)推送了《一張圖了解猿輔導(dǎo)系統(tǒng)班 | 除了免費(fèi)直播課，我們也想介紹更好的自己》，并特別點(diǎn)出了猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課與系統(tǒng)班的區(qū)別。
與此同時(shí)，猿輔導(dǎo)APP開機(jī)屏和首屏Banner 也展開推送系統(tǒng)班的介紹資料以及春季系統(tǒng)班的報(bào)名入口。
根據(jù)介紹，猿輔導(dǎo)系統(tǒng)班是30人小班，有課前課后一對(duì)一服務(wù)，可以按不同水平進(jìn)入不同班級(jí)，課堂互動(dòng)多種多樣。經(jīng)過多維度與免費(fèi)課對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了猿輔導(dǎo)系統(tǒng)班的學(xué)習(xí)效果。
同樣，作業(yè)幫也悄然展開春季招生，作業(yè)幫APP首頁針對(duì)免費(fèi)課(春季加油站計(jì)劃)有一頁“特別說明“介紹了免費(fèi)課與作業(yè)幫直播班課的區(qū)別，指出在上課內(nèi)容、上課時(shí)間、服務(wù)等方面各不相同，在作業(yè)幫直播課APP首頁四條Banner中，前三條推送的均為長(zhǎng)期班和特訓(xùn)班等收費(fèi)課程。
在眾多大班課品牌中，跟誰學(xué)旗下的高途課堂對(duì)春季班的推動(dòng)最直接，其本身轉(zhuǎn)化路徑與其他家不同，疫情之前，高途課堂就有免費(fèi)公開課轉(zhuǎn)化的路徑，可以說對(duì)免費(fèi)課轉(zhuǎn)化輕車熟路。在疫情期間，高途課堂有三種免費(fèi)課類型，在用戶服務(wù)上比其他家更下功夫，班主任會(huì)要求學(xué)生添加微信，話術(shù)上也在大力度推春季班。
高途課堂因?yàn)椴捎妹麕煵呗?，話術(shù)會(huì)帶上主講老師的名字，并讓家長(zhǎng)有一種緊張感，“請(qǐng)注意啦！今晚是XX老師春季班的最后報(bào)名時(shí)間，如果您需要報(bào)名春季班，可以私發(fā)手機(jī)號(hào)給我，領(lǐng)取優(yōu)惠券(優(yōu)惠券為30元)再后報(bào)名?！?多知網(wǎng)了解到，高途課堂春季班為2月23日至6月7日，每天下午一點(diǎn)到三點(diǎn)間，如小學(xué)三年級(jí)是15節(jié)課1599元。
在疫情下，全國開學(xué)日期仍不明朗，各家在線大班課品牌既要對(duì)新學(xué)員進(jìn)行轉(zhuǎn)化，又要對(duì)老學(xué)員進(jìn)行留存。
但現(xiàn)在，不論新學(xué)員還是老學(xué)員，都需要大量時(shí)間學(xué)習(xí)公立學(xué)校的直播課，這意味著在線教育機(jī)構(gòu)還要與公立學(xué)校“搶時(shí)間”，低學(xué)齡段的學(xué)生家長(zhǎng)也不愿意孩子一直上網(wǎng)課。
因此，春季班招生的結(jié)果仍然要看各家大班課品牌的課程體驗(yàn)和執(zhí)行效率。
值得注意的是，此前，教育部叫停了提前網(wǎng)上教學(xué)，公立校何時(shí)大規(guī)模線下復(fù)課目前還沒有定論，這意味著，所有的教學(xué)任務(wù)都要被壓縮到正式開學(xué)后。
最近，部分省份也陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)的補(bǔ)課方案。廣東省、湖南省、山東省、甘肅省、陜西省、四川省、河南洛陽市、重慶市等省市要求通過調(diào)減周末時(shí)間、壓縮暑期假期等方式來補(bǔ)償因延遲開學(xué)耽誤的教學(xué)內(nèi)容，保證總教學(xué)時(shí)長(zhǎng)不減少。
“學(xué)生原本有6-7周的暑假時(shí)間可以合理安排學(xué)習(xí)、休息、娛樂活動(dòng)。其中留給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)間可能在一個(gè)月左右，如果暑期壓縮到2-3周，那么留給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)間會(huì)大幅度減少。”上周，新東方在線旗下東方優(yōu)播CEO朱宇向多知網(wǎng)分析。
從家長(zhǎng)端來說，如果復(fù)工日期一再被延長(zhǎng)，家庭收入的支出或許會(huì)受到影響，而這也或許會(huì)波及教育培訓(xùn)暑期及全年的招生。
暑假是一個(gè)重要的招生節(jié)點(diǎn)，是全年最重要的一個(gè)“入口期”，暑假被壓縮，整個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的策略也要調(diào)整，在線大班課也不例外，在線大班課今年的暑期戰(zhàn)將會(huì)有怎樣的走向值得關(guān)注。
值得一提的是，疫情期間，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型在線，很多選擇的是轉(zhuǎn)成在線小班模式，而大班課品牌的正價(jià)課正在分層為小班模式，疫情后，在線大班課或?qū)⒊尸F(xiàn)新的業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)也將更加白熱化。
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